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搶不到年輕人,老板電器遭遇“中年危機”

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20 連線Insight ? 2022-04-27 07:00:48  來源:連線Insight E11930G0

作者|韓瀅 來源|連線Insight(ID:lxinsight)

曉赫的父親50歲了,為新家挑選油煙機時,毫不猶豫地選擇了老板電器。 

但反觀90后曉赫,他對這個品牌十分陌生,并為父親的選擇感到疑惑。實際上,曉赫的反應是大部分年輕人的真實寫照。 

“在中國,我是唯一經過國家認定的‘老板’!”老板電器創(chuàng)始人任建華習慣這樣介紹自己。 

1979年成立的老板電器已經43歲了。從紅星五金廠走出來,老板電器一直圍繞著廚房家電穩(wěn)扎穩(wěn)打,經歷過上市的高光時刻,如今卻面臨業(yè)績下滑的困境。 

近日,老板電器發(fā)布的2021年財報顯示,總營收101.48億元,同比增長24.84%,首次突破百億大關;歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元,同比下降了19.81%,這是其上市以來凈利潤首次負增長。 

業(yè)績的下滑證明,盡管老品牌在市場的認可度尤在,但深層次的短板逐漸暴露。更明顯的問題是,品牌老化速度加快,年輕人很難買賬。與此同時,和地產行業(yè)深度捆綁的連鎖反應隨之顯現。 

更重要的是,提起老板電器似乎只能想起油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)產品。無論是智能化布局還是產品多元化,老板電器給外界的印象總是在缺失。

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老板電器吸油煙機,圖源老板電器微信公眾號 

而在這場家電的戰(zhàn)役中,品類遠不止這些,老板電器何時能成為“集大成者”還是個未知數。 

當其他同行業(yè)玩家正在全力奔跑時,老板電器卻在經歷“中年危機”。  

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業(yè)績下滑,老板電器怎么了?

上市12年,老板電器曾是廚房家電行業(yè)中的佼佼者。 

根據奧維數據報告顯示,其主營產品吸油煙機、燃氣灶、嵌入式電蒸箱等產品在線上與線下零售額均連續(xù)多年穩(wěn)坐國內前五的席位,更有多項數據拔得頭籌。 

體現在財務數據上,這十年間,老板電器的營收和利潤均實現了連年增長,未有間斷。 

尤其自2010年上市以來,老板電器業(yè)績增長的速度更是上了一個臺階。連線Insight查閱其歷年財報獲悉,從2010年至2020年間,老板電器的營業(yè)收入從12.32億元增長至81.29億元,漲幅達560%;歸母凈利潤從1.34億元增長到16.61億元,漲幅高達1136%。 

但到了2021年,這個好成績沒能延續(xù)。 

從財報中可以看到,2021年老板電器營收達到101.5億元,同比增長24.84%,這是2019年老板電器提出“營收破百億”目標后的首次實現。與之相對的是,歸母凈利潤卻出現了上市首次下降的情況。 

回顧老板電器的發(fā)展歷程,2009年和2021年是兩個重要節(jié)點,且均與房地產行業(yè)緊密相關。 

2009年前,老板電器的成績乏善可陳。彼時,其招股書數據顯示,2008年公司營收為8.66億元,凈利潤不足5500萬元。而對比之下,當年的格力和海爾的凈利潤都已經突破10億元。 

2009年后,受政策的影響,房地產行業(yè)開始回溫,市場火熱,老板電器便是在這時踩中風口,開始承接住房工程任務,吃盡紅利。

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圖源老板電器微信公眾號 

據老板電器官網介紹,公司目前已與超過85%的百強房企達成戰(zhàn)略合作,融創(chuàng)、恒大、碧桂園等都是其客戶。《中國房地產精裝修廚電趨勢白皮書》2020版指出,2016年到2019年住宅精裝修廚電市場累計品牌格局中,老板電器以超36%的份額常年位居首位。 

這點也體現在財務數據上。2018到2020年,老板工程渠道收入從7.4億元增至18.4億元,占比從9.9%上升至22.6%。從2010年上市至2017年,老板電器的營收增速一直保持在20%以上。 

與房產行業(yè)的深度綁定,讓老板電器的營收增速穩(wěn)定,但弊端也隨之顯現——即“一榮俱榮,一損俱損”。這意味著,當房地產政策發(fā)生反向變化時,老板電器的業(yè)績便會受到影響。 

2021年的財報,便驗證了這一說法。 

正如上文所說,老板電器的凈利潤出現了上市以來的首次下滑。 

財報顯示,2021年其歸屬于上市公司股東的凈利潤13.32億元,同比下降了19.81%。針對凈利潤下滑,老板電器財報表示,2021 年下半年,公司部分精裝修業(yè)務客戶出現到期商業(yè)承兌匯票違約情況,擬對部分財務狀況困難的精裝修業(yè)務客戶單項計提壞賬準備,預計2021年度計提合計約7.1億元。 

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圖源老板電器2021年財報 

事實上,房產行業(yè)“寒冬”來臨,并且持續(xù)時間已久,對老板電器業(yè)績的打擊也不是一朝一夕。更早之前,中國房地產開發(fā)景氣指數從2018年到2020年連續(xù)下降,這導致彼時老板電器營收和凈利潤的增速僅為個位數。 

市場需求的減少,老板電器的業(yè)績壓力肉眼可見。根據《奧維2021年中國房地產精裝修市場總結》報告顯示,精裝修市場廚電新開盤項目3378個,同比下滑7.5%,廚電規(guī)模278.85萬套,同比下滑12.2%。 

要知道,從營收構成上看,去年老板電器工程渠道營收為19.8億元,占據了其19.48%的營收。 

可以看到,房產企業(yè)業(yè)績一旦出現波動,老板電器的業(yè)績便會受到影響。隨著房地產寒冬的到來,老板電器“與房共舞”的問題愈發(fā)明顯。成也蕭何敗也蕭何,老板電器,需要新的解藥。

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老板電器搶不到年輕人 

成立43年的老板電器正面臨著中年危機。 

正如老板電器在財報中說,隨著時間推移,行業(yè)集中度不斷提升,特別是家電行業(yè)其他細分行業(yè)增長率的發(fā)展,廚電行業(yè)存在市場競爭加劇的風險。 

一個明顯的現象是,經歷了傳統(tǒng)的生火1.0時代、電氣化2.0時代,中國廚房正迎來智能化3.0時代。老板電器在財報中也提到,在消費場景上,產品套系化銷售趨勢明顯,家電廠商高端化、智能化是發(fā)展的大勢所趨。 

但意識到前沿變化是一個問題,怎么適時轉變又是另一個問題。而后者明顯更重要。 

當用戶群體不斷發(fā)生變化,年輕一代消費者對于廚電產品的需求更傾向于智能化。換句話說,無論是廚電領域乃至整個家電領域,智能化都是一道必選題。 

更重要的是,行業(yè)的其他玩家正在大步邁向智能化、年輕化。 

和老板電器同時代的美的、海爾率先開啟了布局。比如海爾智家,憑借高端化、智能化逐漸進入紅利期;美的更是發(fā)布了行業(yè)首個物聯網操作系統(tǒng),并成為華為的戰(zhàn)略合作伙伴。 

如今,在當下廚房產業(yè)升級的環(huán)境下,美的和海爾已經在率先構建自己的智能家居體系,而老板電器還在廚房里“走不出來”。 

放眼更廣闊的市場,智能化、年輕化的需求給米家等新玩家?guī)砹烁蟮脑鲩L機會,同時也為老板電器帶來了更多的對手。 

另一方面,廚電市場乃至整個家電消費市場,年輕化是永恒的主題。 

艾媒咨詢的一組數據指出,2021年中國“Z世代”群體中有40.7%的人會每周在家做飯,由此可見Z世代對家電產品的消費力,國金證券研究也指出,未來10-15年,Z世代將是家電產品消費的主流客群。 

從財報中看到,2021年老板電器以吸油煙機、燃氣灶、消毒柜組成的第一品類業(yè)務的營收占比高達77.49%,而這些似乎都屬于傳統(tǒng)廚電范疇。  

相比之下,像蒸烤一體機、洗碗機、集成灶等新型廚電的營收占比均不及7%。而從大環(huán)境看,上述產品均是新一代消費者的心頭好。 

奧維云網最新監(jiān)測數據顯示,集成灶、洗碗機、吸塵器等新興家電品類的銷售規(guī)模在2021年均獲得雙位數增長,其中深受年輕人喜愛的洗碗機銷售規(guī)模首次突破百億。 

但奧維線上報告顯示,截止2021年末,老板電器的嵌入式蒸烤一體機和嵌入式洗碗機線上零售額分別為14.5%和8.2%,位于市場第三位和第四位。 

這意味著,老板電器的主營業(yè)務仍依靠著傳統(tǒng)廚電,而在打造年輕化新型廚電市場的腳步上明顯慢一拍。 

實際上,老板電器一直在嘗試與時代同頻。老板電器CMO葉丹芃曾公開表示:“每個時代都會涌現年輕的消費者,品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前。” 

在今年3月份的新品發(fā)布會上,老板電器發(fā)布了包括集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機、超薄油煙機等在內10款產品,大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。 

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2022老板電器中國新廚房科技新品發(fā)布會,

圖源老板電器官方微博 

只是大象難轉身。作為傳統(tǒng)品牌想要敏銳地感知市場變化并快速調整,不是一件容易的事。 

于老板電器內部而言,企業(yè)的團隊成員結構或許是一個重要原因。 

從管理層結構來看,除了公司總經理任富佳是80后外,其他核心高管均為60后、70后。面對90后、00后為主力的消費市場,高層適應的速度顯然跟不上消費者變化的速度。 

不得不承認的是,“人到中年”的老板電器,終究還是掉了隊。

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品類單一,多元化故事不好講 

2000年從油煙機市場進入燃氣灶市場,兩年后布局消毒柜系列產品,接著又在2018年布局集成灶、洗碗機…… 

可以看到,老板電器這些年的動作始終圍繞廚房展開。 

這點在營收比例體現得更加直觀,2021年老板電器的“家電廚衛(wèi)”類產品營收占比高達97.35%,其他收入只占2.65%。 

具體而言,吸油煙機仍是老板電器的“拳頭產品”。 

財報顯示,2021年老板電器吸油煙機的收入為48.8億元,占總營收的48.09%,撐起了總營收的半邊天。與此同時,奧維報告顯示,吸油煙機線上線下的市場份額第一的位置均由老板電器占據。 

不得不承認的是,老板電器牢牢占據吸油煙機市場第一的位置,但這并不代表這個地位堅不可摧。 

2021年上半年,5000元以上的高端吸油煙機市場第一的位置被方太搶走,零售額占比達到40.71%。與此同時,從整體營收上看,方太2021年營收達到155億元,比老板電器高出54%。 

另一方面,在老板電器相對強勢的燃氣灶產品中,其線上市場份額為9.9%,位居市場第三位。第一位則由美的以53%的市場份額占領。 

更重要的是,過度依賴廚電產品,讓老板電器不僅原本的陣地受到威脅,其他品類還沒有形成競爭優(yōu)勢。 

以受年輕人歡迎的嵌入式洗碗機為例,老板電器售價為7280元的嵌入式洗碗機WB735為例,不僅售價頗高,而且飽受詬病。故障率高、烘干效果不好等問題困擾著消費者。

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老板電器WB735,圖源老板電器微信公眾號 

此外,老板電器對于集成灶的布局也慢了一拍。2021年,老板電器副總裁何亞東曾公開表示:“集成灶每個產品都不完善,功能不夠,不會成為大規(guī)模。” 

現實卻是,不到一年,老板電器就在今年3月的新品發(fā)布會上,高調宣布進軍集成灶。 

這樣的“姍姍來遲”,導致老板電器在集成灶市場的聲量并不大。2021年老板電器集成灶的營收為3.3億,占營收比例僅為3.22%。 

明顯的對比是,方太早在2019年就推出集成灶。從奧維云網集成灶線下監(jiān)測數據來看,2022年2月,方太零售額份額同比增長8.55%,達到10.29%,位于市場第三位。 

反觀美的、海爾,都是廚電類產品乃至家居產品的“集大成者”。比如提到美的,不僅想到電飯煲,也能想到冰箱;而提到海爾,除了冰箱,電視的表現也可圈可點。 

多項事實都在證明,老板電器昔日的王者地位不復存在。而其落后的,不只是市場份額,更是多維度的產品布局以及核心技術的研發(fā)。 

本質上,想要擴展品類和產品,研發(fā)和技術是重頭戲。 

財報顯示,2021年老板電器的研發(fā)費用為3.66億元,同比增長20.66%;占營收比例為3.61%,同比下降0.12%。

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老板電器研發(fā)投入,圖源老板電器2021年財報 

將這一數字與老板電器的最大對手方太對比,便不占優(yōu)勢。 

方太對外表示,每年將把不低于營收的5%投入到研發(fā)上。如果按2021年的銷售額155億元計算,其去年的研發(fā)費用高達7.75億元,是老板電器的近2倍。 

這也直接導致方太在品類拓展的腳步明顯快了些。公司產品線已從“油煙灶”擴展至了水槽洗碗機、凈水器和集成烹飪中心,甚至還涉獵了烹飪機器人,進而帶動輕廚產業(yè)。 

過去十年,廚電市場的需求推動著廚電企業(yè)的發(fā)展,老板電器在這個廣闊的市場中順流而上。而隨著市場進入存量階段,競爭不斷增大,企業(yè)比拼的則是管理、技術、產品等硬實力。 

最重要的是,當行業(yè)轉型期與地產業(yè)寒冬相遇,這場圍繞廚房的戰(zhàn)爭更加嚴峻。老板電器想要逆流而上,扭轉頹勢,還需要做得更多,跑得更快。

(本文頭圖來源于老板電器官網。)

編者按:本文轉載自微信公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),作者:韓瀅

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