圖源：攝圖網

作者|綿綿 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

本文要點

1. 男顏經濟興起，男性消費者也尋求更專業的美妝產品，基于消費人群特點，“傻瓜式”美妝產品更貼合目前消費者的使用習慣，在男性也逐漸注重“精致生活”的趨勢下，男性美妝產品需求仍有更大的潛力空間。

2. 成分逐漸成為各個品牌突圍的利器，新銳品牌主打單一成分及品類從而快速建立起“成分=品牌=品類”的用戶心智及品牌認知。

3. 底妝賽道雖技術門檻較高，但對于品牌口碑沉淀有諸多益處，從而打造更為穩固的基本盤，預計未來會對海外品牌的主導地位有一定影響。

4. “純凈美妝”是成分黨的一次升級，緩解了消費者的“成分焦慮”，但行業規范的缺失成為其唱衰的誘因。在市場不斷規范的前提下，消費者也會對“純凈美妝”接受度更高、更為信賴。

01

2022行業寒冬，資本仍對美妝抱有信心

回望2022年，疫情的影響讓美妝行業整體告別高增長，2023的春意能否暖化美妝寒冬市場？2022年美妝市場有哪些品牌在寒冬中逆勢上揚？資本的嗅覺捕捉到了美妝行業哪些新機會？為解答這些疑問，魔鏡與你一起回顧2022年美妝市場，挖掘黑馬品牌來挖掘市場新興機會點，展望2023。

從行業整體來看，2022年天貓淘寶平臺美妝市場銷售額為2784.3億元，同比下降14.1%，銷量25.65億件，同比下降23.3%。銷售情況雖略顯低迷，但在店鋪數量和產品均價方面均出現了小幅上漲趨勢，2022年店鋪數為43.82萬個，均價為109元。疫情對美妝市場的銷售情況的確有一定影響，均價和品牌數的小幅上升也意味著資本和品牌仍對彩妝市場仍有一定的信心。

圖片來源：魔鏡市場情報

從品牌結構來看，Top5品牌占比維持在7%左右，Top20品牌占比維持在20%左右。3月受婦女節節日影響，Top5品牌占比小幅上升為11.4%。在618、雙十一節日大促時增長明顯，11月Top5品牌占比高達19.06%，Top20品牌占比為11.4%。

2022年天貓淘寶平臺美妝市場品牌結構變化趨勢

圖片來源：魔鏡市場情報

從融資情況來看，相較于歷年，2022美妝個護行業融資交易情況出現了斷崖式下降，2022年共74條投資事件，同比下降57.71%、投資金額約為79.49億元，同比下降72.88%。在數量和金額上都出現了明顯下滑，但在這少數的融資事件中，魔鏡仍然在行業寒潮中挖掘到了一些潛力品牌。

歷年美妝個護行業融資交易情況

圖片來源：IT桔子

02

他經濟興起，男性消費者頗具潛力

— 藍系：從場景鎖定男性護膚第二步，抖音為品牌主陣地 —

愛美已不再是女性專屬，越來越多的“糙漢”也變成了“精致boy”。在“男顏經濟”浪潮下，男性護膚市場也逐漸受到重視。藍系于2022年1月獲數千萬元A輪融資，是22年美妝行業融資事件中唯一一個男士護膚品牌。

藍系目前將抖音作為營銷主陣地，主打站內營銷+成交，所以在不同平臺呈現截然不同的銷售趨勢，天貓淘寶平臺銷售額為599.76萬元，同比下降77.2%，而2022年抖音平臺藍系銷售額為1189.1萬元，整體呈上升趨勢。

圖片來源：魔鏡市場情報

以往，男性消費者的護膚產品選擇權很大程度上依賴于女性伴侶及女性朋友，而為了吸引男性用戶的注意力，藍系在使用方便性和外觀設計上充分考慮了男性用戶的使用習慣和審美偏好。藍系小銀管潤唇膏是品牌明星單品之一，包裝材質和磁吸設計都加強了機械感，與男性消費者的審美相符，啞光質地較好地避免了嘴唇油潤的尷尬。

對于男性消費者而言，護膚品繁瑣的涂抹順序、復雜的功效和成分是養成護膚習慣的一大難題，針對這一痛點，藍系的大螺釘精華水從熬夜場景做切入，將產品功效與生活場景相融合，強化“熬夜水”、“拯救熬夜臉”的標簽，幫助男性用戶快速理解產品功效。為幫助用戶養成護膚習慣，該產品一瓶多效，將水、乳、精華集成為一體，“10s護膚”的方便性也鼓勵了越來越多的男性消費者邁出護膚第一步。產品在外觀設計上以螺絲釘為靈感，突出整體的機甲風格，迎合男性用戶對游戲機甲風格的喜愛。藍系也與口碑國漫《靈籠》推出聯名禮盒，靈籠的觀眾群體與藍系的目標群體大致吻合，借助人群畫像重疊的品牌知名度，幫助藍系進一步拉新拓客。

圖片來源：藍系旗艦店、抖音平臺@詹姆斯·鐵柱

魔鏡總結：男性護膚市場目前雖較為小眾，但蘊含巨大潛力，品牌方需要進一步加大男性護膚理念的教育，循序漸進地引導越來越多的男性消費者向“精致boy”轉變，借助快速護膚、亮眼包裝等概念吸引消費者，預計隨著人群體量的不斷壯大，產品也會逐步向高端化、專業化的方向發展。

— 言執：男性也玩妝，快速上妝貼合消費者需求 —

顏值內卷，最終也卷到了男性身上，男士美妝目前仍是一個新興市場，而男性消費者具有支付能力強、對品牌忠誠度高的特點，眾多品牌也根據此類人群的消費特點迅速推出產品占領市場，獲得資本的青睞。男性彩妝品牌言執2022年5月獲數百萬元天使輪融資，言執品牌2022年天貓淘寶平臺銷售額為60.76萬元，同比增長49.4%。

男性彩妝需求不同于女性，普遍追求快速、遮蓋瑕疵、追求自然，主要以底妝遮瑕類產品為主。言執男士修顏霜目前為品牌明星單品之一，產品主打高遮瑕度，啞光質感更貼合男士素顏妝感的需求。

圖片來源：言執旗艦店

男性彩妝市場的難點并不在于技術，而在于消費者教育及推廣。對于女性消費者而言，了解和學習專業的化妝技巧、研究不同形狀、材質的化妝工具以及上妝手法是再正常不過的事情，而對于大多數男性消費者來說，5-10分鐘已經是他們愿意花在化妝上的時間上限。言執在產品宣傳上，主打“一秒遮瑕”、“一推一抹、均勻全臉”，規避太過冗長復雜的決策流程和使用體驗，貼合男性用戶的心理特點。

魔鏡總結：男性消費者的心理特點使得男性彩妝市場存在消費者教育難推廣的問題、從而對產品使用簡易性和妝效提出了高要求。品牌在產品設計上需要考慮到消費者“傻瓜式化妝”的需求，無需了解過多化妝知識，也能快速完成妝容。營銷重心可以放在短視頻或者內容社區平臺，借助男性美妝KOL的力量，向男性群體傳達“享受精致，感受自我愉悅的過程”的理念，進行消費者教育的同時提升品牌知名度。

03

成分、功效成為護膚品牌差異化的方式

— 山川：以成分、地域作為品牌標簽，從嗅覺提升氛圍感體驗 —

在美妝市場上，越來越多的Z世代消費者關注起護膚品的具體成分，逐漸掀起科學護膚的熱潮，越來越多的經典國貨品牌以及新銳國貨品牌都專注于護膚品中的功效性成分，并以此作為核心賣點，例如始終聚焦于紅山茶花成分的品牌—林清軒，其明星產品山茶花潤膚油也榮登天貓雙11“面部精華油熱賣榜第一”。品牌以單一成分及品類為主打，強調其成分的功效性，能夠更快速地建立起“成分=品牌=品類”的用戶心智。

新銳護膚品牌山川于2022年2月獲得數百萬元的天使輪融資，該品牌以中國名山大川地珍稀植物作為核心成分，2022年天貓淘寶平臺銷售額為39.94萬元，產品均價約為250元。從品牌單品上我們不難看出山川品牌的“野心”，嗅覺與情緒往往存在著密不可分的聯系，在當代人越來越注重情緒價值的前提下，山川品牌以地域成分為核心，借助悅人草本香氣，將消費者帶入到云南森林深處，達到膚感+心靈的雙重享受。

圖片來源：山川旗艦店

從社交平臺（抖音、微博、小紅書）來看，2022年山川品牌月度聲量均處于400以下，主要為品牌官方發文及部分KOC發文推廣，營銷內容上更側重于突出品牌理念和氛圍感。山川品牌目前主要品類為護手霜、身體乳，從品牌與品類的性別比例來看，山川品牌社交平臺用戶男性比例相對較高；從年齡分布來看，21-30是護手霜、身體乳品類的核心用戶年齡段，而山川品牌核心用戶更為年輕，集中于21-25年齡段之間。

圖片來源：魔鏡市場情報

可以看出，山川品牌的目標群體正是當下注重情緒感受的年輕人，在部分垂類博主宣傳推文中也出現了“儀式不分性別”這樣的表達，注重儀式感和體驗感的不僅是女性消費者，男性群體也存在此類需求。

從產品設計及營銷動作來看，山川更希望在消費者心中建立起專業、珍稀并帶有地域特色的品牌形象，以珍稀成分為錨點，用成分背后的自然香氛豐富消費者的膚感體驗，在嗅覺經濟當道的今天，仍有望進一步俘獲消費者的“芳心”。

魔鏡總結：嗅覺經濟、情緒消費不斷走熱，折射出當下消費者不僅追求產品的品質，也對產品帶來的附加價值提出了更高的要求。品牌方在不斷提升產品品質的同時，也可從拆箱體驗感、品牌理念、品牌公益行動、香氛氛圍感等多方面優化消費者體驗，建立起更豐滿、溫暖、有深度的品牌形象，從而提升消費者對品牌的忠誠度。

— 黛斯藍：從單一成分入手，建立專業化品牌形象 —

不難發現，如今的年輕消費者在選購護膚產品時會更注重產品成分、濃度、功效性及安全性，消費者需求推動了功效護膚市場的大熱，在市場競爭日益激烈、愈發同質化的當下，不斷有新銳品牌主打單一成分、功效而快速突圍。

抗衰老護膚品牌黛斯藍于2022年1月完成數百萬元Pre-A輪融資，品牌主打魚子成分、抗衰功效系列產品，2022年天貓淘寶平臺銷售額為1031.4萬元，產品均價約為436.0元，定位于中高端。

2022年天貓淘寶平臺黛斯藍品牌銷售額及銷量走勢

圖片來源：魔鏡市場情報

鱘魚子醬面霜為品牌明星單品之一，2022年該單品銷售額為818.8萬元，該產品主要針對改善下頜線松弛、蘋果肌下垂、法令紋加深等顯老問題，顆粒式面霜的產品形態略顯獨特，能夠更好地保證有效成分的活性。黛斯藍品牌于2022年8月官宣速滑世界冠軍林雪為品牌代言人，代言人專業運動員的形象與品牌精研抗衰問題的形象相契合，更突出品牌專業的形象，但此舉對品牌知名度的帶動作用并不明顯，在社交平臺上品牌相關推文仍較少，且現有多數推文為品牌官方發文。在產品不斷優化的同時，黛斯藍也可以更多地注重社媒投放，增加品牌曝光率，使品牌核心成分及功效更為人知曉。

圖片來源：新浪微博@Daslan黛斯藍

魔鏡總結：功效護膚市場競爭日益激烈，成分、功效成為了品牌差異化的利器，對于新興品牌而言，專注于單一成分賽道，能夠更快速地讓消費者建立起品牌認知。同時，社媒營銷也是品牌不容忽視的一部分，品牌可以更注重社媒平臺與消費者的互動，例如消費者共創產品、鼓勵ugc傳播等，逐步提升大眾對品牌的認知度，擴大消費者群體。

04

國產底妝愈發擁擠，突圍中高端市場

— Funny Elves：底妝產品力強化基本盤，口碑沉淀助力品牌發展 —

2022年，彩妝市場受到了不小的沖擊，從天貓淘寶平臺來看，2022年彩妝類目銷售額為699.2億元，同比下降23.1%，但其中粉底液/膏類目的增長韌性也愈發凸顯，2022年天貓淘寶平臺類目銷售額為73.0億元，同比下滑18.7%。此外，近兩年資本對底妝品牌以及主打底妝品類的彩妝品牌較為看好，在外資品牌占據頭部市場的情況下，國產品牌仍有望進一步擴大市場份額。

方里Funny Elves品牌于2022年6月完成數千萬元A輪融資，由薇諾娜母公司貝泰妮集團領投。Funny Elves2022年天貓淘寶平臺銷售額為1.9億元，整體呈平穩上升趨勢。Funny Elves的良好增長也得益于抓住了彩妝消費者痛點，由于底妝市場仍由進口品牌主導，但不同地域人種的膚色、膚質以及地域氣候條件都存在差異，Funny Elves洞察到此點并推出適合亞洲人膚色和膚質的底妝產品。根據Funny Elves發布的《亞洲膚質白皮書》，其產品設計更多地聚焦于易氧化、怕油膩、皮膚脆弱易敏感等問題。

2022年天貓淘寶平臺Funny Elves方里品牌銷售額及銷量走勢

圖片來源：魔鏡市場情報

在日益追求精致的當下，高級感妝容成為了潮流，優質底妝使得肌膚具有更細膩、通透的質感，但又由于底妝妝效會受到消費者膚質、化妝水平、氣候條件等多因素影響，底妝產品往往眾口難調。

對于新銳品牌來說，從底妝賽道入手更容易打造穩固的基本盤。在消費者心中，底妝產品在一定程度上也類似于護膚品，需要根據自身膚質情況去挑選，決策周期相對較長，但由于產品時尚屬性較弱，不會受流行大趨勢而迭代，與用戶的膚質和膚色強相關，所以回購率和忠誠度也相對較高。此外，在消費者心中，底妝產品研發難度較高，消費者如果對品牌底妝產品較為認可，一定程度上也認可了品牌其他彩妝品類的研發能力。從而，新銳品牌從底妝賽道入手，憑借扎實的產品力擴大用戶群體，依托前期消費者粘性，進而不斷拓寬彩妝品類。

魔鏡總結：底妝品類的性質在一定程度上類似于護膚品，復購率高，品牌方可選擇用明星大單品的打法，對品牌口碑也有較強的沉淀作用。參照一些海外大牌化妝品，其中也不乏一些憑借底妝大單品而在中國市場站穩腳跟的品牌。對于國產新銳品牌而言，底妝賽道是一條技術門檻高，但可長遠發展的品牌之路。

— Dewy Lab淂意：純凈美妝擊中消費者“成分焦慮”，市場規范仍待完善 —

“純凈美妝”的概念近些年逐漸走熱，最早起源于國外消費者關注品牌的環境、動物的友好性及社會責任感，進入國內則以成分是否天然安全、對皮膚刺激較小、功效性更強等。Dewy Lab淂意品牌于2022年2月完成千萬級美金Pre-A輪融資，2022年天貓淘寶平臺銷售額為5066.3萬元，同比增長64.8%，但2022年銷售趨勢呈小幅下滑，銷售高點逐漸下移。

2022年天貓淘寶平臺Dewy Lab淂意品牌銷售額及銷量走勢

圖片來源：魔鏡市場情報

從淂意品牌單品來看，“純凈美妝”的概念則主要體現在其成分不含防腐劑、香精及一些有害成分，從而在適應人群上更為廣泛，對于痘肌、脆弱敏感肌較為友好。在小紅書平臺上，淂意相關推文約為4400+篇筆記，不少素人發文分享產品體驗感。

圖片來源：小紅書平臺@又女士

在一定程度上，“純凈美妝”是成分黨的一次升級，不僅細究具體成分，還對成分的安全性有了更深的考量。但“純凈美妝”目前仍存在一定爭議，在國內市場上更像是一種理念而非概念，市場及監管部門都未對“純凈”有明確定義，導致部分品牌存在“打擦邊球”的嫌疑，并且一些成分是否真的存在安全隱患仍有待論證。為了使“純凈美妝”市場更規范，天貓國際曾于2021年首次定義純凈美妝，MCL花皙蔻品牌也于2022年發布《Clean Beauty純凈美妝綠皮書》，可以看出市場及品牌方都嘗試定義“純凈美妝”，減少外界的顧慮，但行業遲遲沒有統一的標準仍是存在爭議的原因。

回歸到淂意品牌，與大多數純凈美妝品牌營銷相似，產品宣傳不添加有害成分，適宜于脆弱敏感肌等，產品包裝主打極簡風，強化純凈天然的品牌標簽。正是由于擊中了消費者選購底妝產品的痛點，從而引得資本對淂意品牌的押注。天然極簡成分的確十分抓人眼球，但隨著“純凈美妝”愈發為人熟知，消費者也會深思這一熱潮究竟是噱頭？還是真的寶藏產品？在行業標準日益規范的前提下，品牌方也需要使自身產品的成分安全性、功效性更具說服力，從而淂意品牌和純凈美妝也將有更為廣闊的發展空間。

魔鏡總結：“純凈美妝”的熱潮代表著成分黨的一次升級，消費者對彩妝類產品的成分發出了更深入的拷問。在彩妝產品不可勝數、成分表天花亂墜的當下，“純凈美妝”的成分安全性和極簡配方很大程度上緩解了消費者的“成分焦慮”，在行業和市場不斷規范和完善下，消費者也會對“純凈美妝”接受度更高、更為信賴。

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：綿綿