作者|趙梓昕 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

元旦檔電影的成績出來了——刷新紀錄、“史上最強”。

1月3日，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至1月1日21時，2024年元旦檔（2023年12月30日-2024年1月1日）檔期票房達15.17億元，刷新中國影史元旦檔票房紀錄。

貓眼專業(yè)版的數(shù)據(jù)也顯示，2024年元旦檔創(chuàng)下中國影史元旦檔票房新高。而總觀影人次3616.4萬，總場次140.2萬的記錄，也創(chuàng)下中國影史元旦檔總場次新高。

浙江星光院線總經(jīng)理富海芳解釋道，“近幾年重要檔期的票房效應越來越凸顯，節(jié)日的儀式感越來越被年輕人接受，元旦檔逐漸被各大片方越來越重視。”

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，《一閃一閃亮星星》《年會不能停！》《金手指》《潛行》《非誠勿擾3》位列檔期票房榜前五位。

而《一閃一閃亮星星》無疑是最吸睛的存在。這部由同名大熱劇改編、原班人馬出演，并有“下雪場”儀式感營銷的電影，在上映之前就賺足了眼球。

但吸引的關(guān)注越多，出現(xiàn)問題的概率也可能更大。

《一閃一閃亮星星》在上映之前就因為影院是否下雪而鬧出風波，甚至大面積退票。在電影正式上映時，“下雪場”也因泡沫雪覆蓋觀眾而帶來不好的體驗，被質(zhì)疑“尷尬”“要是穿大衣去的 ，會氣到想打人”等等。

與此同時，電影劇情也有觀眾并不滿意， 表示“難評”“被騙”。

而《年會不能停！》則有成為“黑馬”之勢。不少觀眾看后直言“好看，年度最好笑喜劇”“看完《年會不能停！》回來，5星推薦”。

無論如何，仍是《一閃一閃亮星星》奪得元旦檔榜首。

國家電影專資辦數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月1日24時，該影片在中國大陸地區(qū)上映3天，累計票房收入約為6.16億元， 奪得元旦檔票房冠軍，同時刷新了中國影史元旦檔愛情電影票房紀錄 。

但也需警惕，營銷只是電影的一方面。在營銷大熱之余，也應注重電影的質(zhì)量，免得陷入“叫座不叫好”的局面。1月3日，豆瓣電影顯示，《一閃一閃亮星星》評分為6.3分，而《年會不能停！》則是8.1分。

圖/《一閃一閃亮星星》豆瓣電影評分

來源/豆瓣電影

早在2018年，跨年檔《地球最后的夜晚》靠著神級營銷在電影預售階段賺得盆滿缽滿，輕松跨過億級門檻。

多數(shù)買票的觀眾，都奔著劇中的“愛情”，進行“一吻跨年”的跨年儀式。但結(jié)果是通過營銷的介入，把不相干的群體與小眾的文藝片捆綁在一起。大量錯位的觀眾被營銷拉入影院，觀眾想看到的與電影所呈現(xiàn)得相差過大，最后電影票房和口碑雙雙迎來了斷崖式下跌。

如此看來，營銷固然能助力電影熱度，但對于電影到底能走多遠，似乎不好說。

一

跨年檔市場越走越窄

被劇粉戲稱為“小破閃”的《一閃一閃亮星星》是部沒有大牌明星參與的小成本愛情片。

根據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計，熱度最突出的《一閃一閃亮星星》在預售階段就取得了驚人的成績。映前23天，預售12小時，票房破億，映前20天，預售破2億元。

這一記錄使其成為映前預售最早破億電影和賀歲檔預售最快破億電影。無論在熱度還是預售票房上，都碾壓式領(lǐng)先其他同期排片。

該電影預售的第一天票房就突破了7000萬元，打破了《唐人街探案3》預售首日5955萬元的紀錄，成為預售首日票房最高的華語電影。

這并不是該影片第一次創(chuàng)下如此高的熱度。

作為一部愛情、懸疑、奇幻片，故事融入了“時間循環(huán)”的設(shè)定。講述了林北星意外刪除舊手機中的短信回到過去，重新認識了昔日陌路校友張萬森，從而展開一段奇妙的時空拯救之旅的故事。

電影《一閃一閃亮星星》的劇版IP在2022年上線愛奇藝。在幾乎0宣推的情況下，一周內(nèi)憑借口碑，站內(nèi)熱度值迅速逼近7000，刷新當時愛奇藝分賬劇的站內(nèi)熱度值紀錄。

據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年，《一閃一閃亮星星》熱播期集均有效播放達1995萬，位居2022年上新分賬劇首位。投資6500萬元，上線216天，分賬收入超過1億元，明顯拉動了分賬劇市場有效播放的大幅增長。

而該劇中最出圈的一句臺詞就是：“張萬森，下雪了。”劇中張萬森的人設(shè)實在太好，一度在熱搜上成為“暗戀天花板”的存在。

圖/電視劇截圖

來源/《一閃一閃亮星星》

目前，跨年檔正在變成“小春節(jié)檔”，充滿儀式感的檔期愈發(fā)顯露出“神仙打架”的態(tài)勢。

不可否認的是，跨年檔的特殊節(jié)點正在成為儀式感“剛需”。但同時能夠看到的一大趨勢是，跨年檔電影的路并沒那么好走。

內(nèi)種類豐富的多部影片構(gòu)成了跨年檔豐富的內(nèi)容生態(tài)，涵蓋了喜劇、愛情、犯罪、動畫等類型。其中有愛情片《非誠勿擾3》《一閃一閃亮星星》《愛情三點半》，犯罪片《潛行》《金手指》，喜劇片《年會不能停！》，紀錄片《泰勒·斯威夫特：時代巡回演唱會》，以及知名動畫片《舒克·貝塔·五角飛碟》《金色面具英雄》。

浙江星光院線總經(jīng)理富海芳直言：“從今年上映影片的數(shù)量和類型來看，有望沖擊最強元旦檔。”事實似乎也正是如此。

雖然影片的種類和數(shù)量都大幅增加，但需要面對的是“千軍萬馬過獨木橋”的境地。畢竟對于很多觀眾而言，跨年檔并不會像春節(jié)檔和暑期檔一樣有充分的觀影時間。

相當一部分觀眾選擇跨年檔觀影都是為了滿足自己的儀式感。李菊就表示，除非有自己特別想看的電影，否則不會在假期去看電影，“元旦放假就三天，票價還比平常貴，要不要花費這么久時間去看電影需要考慮一下。”

從燈塔專業(yè)版的2024元旦檔新片票房榜來看，除了《一閃一閃亮星星》斷層式領(lǐng)先以外，其余幾部電影的票房成績并沒有那么突出。

但具體來看，跨年檔電影幾乎是滿足了大部分主流觀影人群的喜好，也有著不同的受眾市場。

形式新穎的《泰勒斯威夫特：時代巡回演唱會》電影點映票房已經(jīng)達到4000多萬元；《年會不能停》主打職場喜劇，口碑一直領(lǐng)先；由梁朝偉、劉德華、蔡卓妍領(lǐng)銜主演的《金手指》主創(chuàng)陣容相當強大。

上映前一天來看，《一閃一閃亮星星》毫無疑問奪得跨年檔魁首。但《年會不能停》《泰勒斯威夫特：時代巡回演唱會》討論度也頗高。

二

營銷給力，但不是萬能

和跨年檔電影一同被關(guān)注的還有電影的宣發(fā)和營銷。

《一閃一閃亮星星》這部影片的創(chuàng)意營銷，為其提前鎖定了上億的票房。

此次電影版的改編是在劇粉的呼聲下順勢而成。在滿足了劇粉心愿的同時，片方的營銷儀式也就此開始。

早在預售階段，《一閃一閃亮星星》就官宣，將在全國的1314家影城的13:14場次舉行專屬“下雪場”活動。

所謂“下雪場”，就是影院將用雪罐制造下雪的場景，提供人造雪。片方借助電影中的元素來進行“儀式感營銷”，用“下雪場”來呼應IP經(jīng)典熱門臺詞“張萬森，下雪了”，進行氛圍感十足的沉浸式體驗。

圖/下雪場宣傳

來源/微博

借助跨年夜的浪漫時機以及1314的特殊時間節(jié)點，把“下雪”、“跨年”和“愛情片”三個要素打包使用。

節(jié)日觀影剛需始終存在，儀式感營銷很快就見效了。

“下雪場”營造的“噱頭”，吸引了原IP粉絲的積極參與，不少非原IP粉絲也加入其中。

劇粉時一告訴我們，他從剛出預告那天就開始計劃跨年的安排，“先睡到自然醒再和朋友一起出去吃頓飯，接著就去看電影”。當他懷揣著這完美的安排點開了手機準備買票，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“附近的電影院基本上都坐滿了，更別提下雪場了，根本買不到。”

和他一樣買不到票的還有從來沒看過同名電視劇的大彬，“記得我當時剛刷到小紅書說某影院是下雪場，點進去看了眼發(fā)現(xiàn)都是邊邊角角的位置不想買，倆小時后再點進去已經(jīng)滿座了，搞得我現(xiàn)在都沒買。”

目前查詢各地影院“下雪場”的情況，基本都已經(jīng)售罄，甚至出現(xiàn)了電影票在二級市場被黃牛高價售賣的情況。

時一沒買到票之后本打算高價收一張，結(jié)果二手平臺上的票價高到離譜，“竟然有人敢賣到2000元一張。”

《一閃一閃亮星星》的“儀式感營銷”將這部電影帶到了一個新的高度，但其實今年從清明檔和暑假檔開始，各種營銷的方式已經(jīng)普遍應用。

電影市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營銷方式的轉(zhuǎn)變。

與《一閃一閃亮星星》相似的是由大鵬、白客主演的《年會不能停》。在超前點映中，片方推出了“笑到上頭”的專場，電影入場前觀眾能夠領(lǐng)到免費啤酒，營造出了一邊喝酒，一邊觀影，還能與電影中打工人共情的觀影體驗。

而其他同期排片則走上了傳統(tǒng)電影營銷的老路。

劉德華監(jiān)制，林家棟、彭于晏、劉雅瑟領(lǐng)銜主演的《潛行》，在12月30日-1月1日的20:24場次將發(fā)放“官方定制《潛行》新年簽”，內(nèi)含有主創(chuàng)視頻的新年祝福，跨年的場次中還將發(fā)放“彩票”。

與之一樣偏向傳統(tǒng)電影營銷的則是今年回歸的《非誠勿擾3》，這部電影的營銷方式是送出限量“買一贈一”的優(yōu)惠券，以及推出“橙”意滿滿的特殊場次。

跨年檔電影營銷亮出十八般武藝，在熱度發(fā)酵方面，各片方早已輕車熟路。

 三

從“下雪了”到“雪崩了”

截止到2024年1月1日，《一閃一閃亮星星》以6億元票房強勢領(lǐng)跑，隨之而來的是電影口碑和票房在首映后崩盤。

電影票房從首日的2.25億到第二天的3.26億元，再跌至第三天的0.57億元，下降幅度接近83%。

“難看”關(guān)鍵詞登上熱搜，一方面是對電影的故事邏輯混亂、劇情離譜的故事情節(jié)批評；另一方面，片方大肆營銷的“下雪場”效果在現(xiàn)實中所造成的混亂和尷尬，也讓觀眾大失所望。

劇粉王同學搶到了“下雪場”，她看完電影后告訴鏡觀臺，“《一閃一閃亮晶晶》不僅“下雪場”雪崩了，口碑也雪崩了。”

和很多觀眾一樣，劇情和“下雪場”效果都沒達到王同學的預期，“雖然有心理準備，但還是想說跟劇版差遠了。尤其是月球的鏡頭，一度讓我以為走進了《流浪地球3》的片場”，“臨近末尾突然的噴雪嚇我一跳，對我來說，下雪場的效果是不滿意的。”

電影營銷中的常規(guī)手段早已讓預售成為票房過億的常態(tài)，而對于爆款影片來說，背后營銷已成“基礎(chǔ)設(shè)施”。

近年來，跨年檔營銷讓電影院變成遭難現(xiàn)場的不止《一閃一閃亮星星》這一部。

借抖音出圈，愛情片式宣發(fā)，小眾文藝片《地球最后的夜晚》成為了歷年跨年檔上的史詩級營銷。

早在2018年，《地球最后的夜晚》宣發(fā)團隊正是抓住跨年檔這一充滿儀式感的契機，并將影片中的愛情元素加以放大。

片方號召影院晚間9點50上映，這樣午夜0時跨年之際，影片正好結(jié)束，實現(xiàn)“一吻跨年”。

2018年12月7日，發(fā)行方寫給全國各院線、影院一份跨年活動聲明：這是2018年的最后一部電影，影院可選本片做跨年活動，可選擇在12月31日21:50開場，影片結(jié)束時恰好就是0點0分跨年那一刻。觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚，一吻跨年！

圖/片方聲明

來源/微博

在頂級營銷下，《地球最后的夜晚》的總票房近3億元。而畢贛的上一部作品《路邊野餐》，總票房僅僅600多萬元。

在締造商業(yè)奇跡的同時，“錯位營銷”讓電影本身卻迎來了斷崖式的““撲街”。

這部文藝片的單日票房在2018年12月31日上映首日為2.6億元，在第二天時，票房便滑落至1115萬元，第三天更是跌至202萬元。

2018年12月31日和2019年1月1日，電影的大盤退票率分別為4.4%和4.0%，退票率是同期影片的2-4倍。

電影打著“愛情片”的噱頭推銷給眾多非文藝片受眾，于是“地球最后的夜晚看不懂”成為熱搜上討論火熱的話題。

一時間對電影營銷行為的討論也甚囂塵上。電影營銷的效果正在逐漸減弱，觀眾的期望逐漸提高，對于套路化的反感也在增加。

與其說電影營銷是一份吸引觀眾、告訴觀眾電影為什么好看的工作，不如說是一門管理觀眾期待的藝術(shù)。

一方面，電影營銷要精準匹配電影受眾。

在伯樂營銷的創(chuàng)始人張文伯看來，現(xiàn)階段電影營銷不能只解決覆蓋率的問題，還要解決精準性的問題，“你只有找對了受眾群體，才能讓影片的后續(xù)動作更有效。只有讓更喜歡這部影片的觀眾率先走進電影院，才能釋放出更好的口碑。”

另一方面，更重要的還是要深耕內(nèi)容質(zhì)量。

電影營銷做得是錦上添花的工作，但所帶來的一切加成都會在上映后一切清零。

營銷發(fā)揮作用主要還是在上映前，但票房的長線走勢，最終還是要看電影的整體質(zhì)量是否過硬。

歸根到底，電影的票房和口碑還是需要靠影片本身的質(zhì)量來說話，想走的高走得遠久切莫“本末倒置”。

*文中小王、李菊、時一、大彬、王同學均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：趙梓昕 編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：趙梓昕