電商成本不低

從目前來看，電商業務模式存在高成本、低利潤、虧損的缺陷，事實上，線下實體店成本結構比電子商務還要低。因為電子商務采購成本比線下高，售后平臺的共享，也為今后提供了保障。

怎么有可能實現線上線下同價呢?無論是線上還是線下，大家都在11%~13%左右的運營成本，從成本結構分析，一般電子商務網站，物流成本占5%~6%，地面店物流成本占比不到1%，國美長期積累了店面的銷售能力，物流成本支撐1000億的銷售規模，成本不到1%。

一般認為“線上一定便宜”主要是基于一些看得見、想得到的成本因素，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護，以及眾多銷售人員的開支，而這些在線上渠道基本沒有。

而你把各項成本攤開以后，會發現，物流和采購成本，線上都比線下大得多。

據前瞻網記者了解，采購上，在零售業，規模決定采購價格的高低。以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規模千億元以上，而京東也只有200億左右的規模，采購規模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。而隨著采購的規模化推進，這個數字還會上升。

經對電商廣告成本進行測算，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%，線下實體店廣告營銷成本比電商低2.5%。

線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%，線下實體店比線上低1%。

以京東為代表的純電商，更多的是采用第三方物流配送資源，物流成本約為6%;而以國美為代表的線下實體店在全國擁有自有物流配送基地，物流配送成本平均約為0.6%，線下實體店物流成本比電商低5.4%。

此外，企業運作就要有固定成本投入，從經濟學原理上講，一定范圍內業務規模越大邊際成本就越低。由于電商規模相對小很多，所以單件商品的攤銷成本也要高于線下渠道。

線上技術和管理費用率約為2.5%，而線下渠道由于與供應商有更深層次的合作，線下渠道適銷對路的產品普遍要多于線上，這些可迅速擴大銷售規模的商品能有效提高零售企業的資金周轉率、降低倉儲、物流等成本。

從以上比較可以看出，線上成本低是一個誤區。其實，據前瞻網記者了解，其平均綜合毛利在18%左右，經營費用率(成本)在13%左右，凈利潤率在4%左右;目前電商的平均綜合毛利在7%左右，經營費用率(成本)在17%左右，凈利潤率在-8%左右，所以電商的經營成本高于線下的經營成本，導致長期的虧損。

線上比價 線下下單是方向

未來的消費模式應該揚長避短，“線上比價，線下下單”將是長期趨勢。

既然線上很難取代線下，而且線上和線下具有自己獨特的優勢，當線下和線上相結合，實現信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗和供應鏈合作等資源共享時，將成為最有價值、最具競爭力的零售企業發展模式。

消費模式最終會影響行業的發展。隨著個性化消費需求的增長，線上購買模式已成為一種不可逆轉的消費潮流。同時，線下平臺也具備線上不具有的消費者零距離體驗優勢、導購的信息支持優勢、用戶省心和售后服務的優勢。

在零售業領域，無論線上還是線下，未來可持續發展的零售企業一定是堅守誠信、倡導誠信，通過理性、公平競爭提升企業自身經營與管理能力，真正促進行業健康發展的企業。這也是國美近日發出“維護市場秩序，促進行業健康發展”倡議書的初衷，公開呼吁抵制同行間相互詆毀、相互拆臺的不理智競爭行為。

國美的愿景是成為受尊敬的家電零售企業，“雙線同價”是目前正在推進的策略。未來庫巴網將發展綜合品類，而國美商城則更趨近于和線下實體店同步，側重于家電業務。目前，國美七成以上的產品價格低于京東，未來，國美還將繼續低價策略。