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洋奶粉為何這么貴?
一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地,需要經(jīng)過(guò)至少四個(gè)環(huán)節(jié),流通環(huán)節(jié)過(guò)多是其價(jià)格居高不下的主要原因。一罐800克的雀巢超級(jí)能恩1段嬰兒奶粉國(guó)內(nèi)售價(jià)340元,而通過(guò)海外代購(gòu)渠道,其價(jià)格僅為185元;德國(guó)特福芬有機(jī)嬰幼兒奶粉2段在其官網(wǎng)上價(jià)格為9.95歐元,約合81元人民幣,僅僅為內(nèi)地銷售價(jià)格的四分之一。
在“看起來(lái)很美”的市場(chǎng)背后,洋奶粉高價(jià)的真相究竟是什么?其價(jià)值鏈又是怎樣構(gòu)成的?此前一直是個(gè)謎團(tuán)。
“世界上沒(méi)有任何一個(gè)嬰兒奶粉市場(chǎng)像中國(guó)這樣,有超過(guò)七八十家奶粉品牌的存在。在德國(guó),我們只有3個(gè)品牌的嬰兒奶粉存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而中國(guó)成為了全球奶粉市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方,中國(guó)的特殊國(guó)情,推動(dòng)了洋奶粉在中國(guó)的高價(jià)。” 10月17日,德國(guó)最大的嬰兒有機(jī)奶粉生產(chǎn)商——德國(guó)喜寶公司董事長(zhǎng)Stefan Hipp表示。
相比雀巢、多美滋等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,喜寶絕對(duì)稱得上是中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)的后來(lái)者。這家德國(guó)母嬰食品巨頭直至去年12月末才初次登陸中國(guó)市場(chǎng),如今一罐800克喜寶益生元2段嬰兒奶粉在中國(guó)的零售價(jià)為328元,然而通過(guò)代購(gòu)渠道,這一產(chǎn)品的售價(jià)僅為148元,產(chǎn)品溢價(jià)高達(dá)121.62%。
“但喜寶的凈利潤(rùn)率水平只在10%-12%,洋奶粉高價(jià)背后完全不是外界所猜測(cè)的暴利,如果把價(jià)值鏈看成是100%的話,在中國(guó)復(fù)雜的營(yíng)商環(huán)境下,我們不得不將50%作為費(fèi)用分給各類營(yíng)銷渠道。”德國(guó)喜寶中國(guó)區(qū)總經(jīng)銷商、廣州妥善生物科技有限公司副總裁黃小勇透露。
獨(dú)有的四層渠道
據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,中國(guó)是全球嬰兒奶粉價(jià)格最高的地區(qū)之一,流通環(huán)節(jié)過(guò)多是其在中國(guó)零售價(jià)格高居不下的主要原因。在德國(guó),我們的奶粉銷售非常扁平,產(chǎn)品可以從工廠直接發(fā)送到零售商的手中,而在中國(guó),廠商直供的方式根本不可能。
據(jù)黃小勇介紹,一罐洋奶粉從海外工廠進(jìn)入到中國(guó)的零售門店終端,往往需要多達(dá)四個(gè)環(huán)節(jié):首先是中國(guó)區(qū)的總代理,然后是省級(jí)經(jīng)銷商,再是區(qū)縣的分銷商,最后才到零售門店。
“從利潤(rùn)分布情況來(lái)看,零售門店的毛利要求是最高的,他們會(huì)要走20個(gè)點(diǎn)左右,然后省級(jí)經(jīng)銷商和分銷商會(huì)拿走20至30個(gè)點(diǎn),總代理會(huì)拿5至10個(gè)點(diǎn)。德國(guó)之所以價(jià)格便宜,就因?yàn)槿思业牧魍ōh(huán)節(jié)只有一層,而在中國(guó)有四層,那么那三層渠道費(fèi)用加碼后,嬰兒奶粉的價(jià)格自然高得不言而喻。如果把嬰兒奶粉的價(jià)值鏈比作是100%的話,那這四層起碼去掉了50%。”
“像許多洋奶粉在香港也很便宜,為什么?因?yàn)橄愀鄣貐^(qū)小,不需要什么省級(jí)經(jīng)銷商、分銷商,就是一個(gè)總代理,然后直接鋪貨到惠康、萬(wàn)寧這類門店,這也是為什么同在中國(guó)的范圍內(nèi),香港的價(jià)格要比大陸便宜上30%-40%。”黃小勇說(shuō)。
即便如此,這仍不是洋奶粉的全部支出。據(jù)其介紹,上面羅列的只是各類渠道賣產(chǎn)品所必須保證的毛利要求,而除此以外,還有各類費(fèi)用的要求:比如要負(fù)責(zé)在各類媒體上投放產(chǎn)品廣告,節(jié)假日的促銷費(fèi)用,還有活動(dòng)期間的贈(zèng)品費(fèi)用等等。
“營(yíng)銷渠道就像高速公路,洋奶粉就像一臺(tái)車,這臺(tái)車能在中國(guó)跑得有多快,就得看你的高速公路修得有多好。老外也不是不知道中國(guó)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用很高,只是一旦在渠道上不投錢,你的業(yè)績(jī)馬上就立竿見(jiàn)影地落下來(lái)。”黃小勇感嘆道。
目前,被營(yíng)銷費(fèi)用“架上火堆”的不僅僅是洋奶粉。據(jù)國(guó)內(nèi)嬰兒奶粉上市企業(yè)貝因美2011年度財(cái)報(bào)顯示,去年貝因美營(yíng)業(yè)收入47.27億元,然而光銷售費(fèi)用一項(xiàng)就高達(dá)驚人的20.77億元,同比增長(zhǎng)28.31%;與其匹配的管理費(fèi)用達(dá)到3.48億元,同比增長(zhǎng)31.97%。拋開(kāi)奶粉的原料成本,單是這兩筆費(fèi)用之和便已達(dá)到24.25億元,占營(yíng)業(yè)總收入的51.3%。
奶粉價(jià)格助推器
據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,目前,嬰兒奶粉的零售渠道可分為三方面,一是KA大超市,二是母嬰商店,三是電商。黃小勇說(shuō),即便在中國(guó)市場(chǎng)投入了巨額營(yíng)銷費(fèi)用,KA大超市的渠道他們?nèi)圆桓逸p易涉足。
“KA的費(fèi)用太高,像沃爾瑪家樂(lè)福,沒(méi)有300萬(wàn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)根本進(jìn)不去。即使進(jìn)去了,單店每月的陳列費(fèi)要3000元,配備一名導(dǎo)購(gòu)要3000元,再加上超市定期會(huì)要求增加的廣告費(fèi)、門店促銷費(fèi)、節(jié)慶贊助費(fèi)等等,一個(gè)月下來(lái)單家大賣場(chǎng)的費(fèi)用就在8000元左右,如果不是特別主流的洋奶粉品牌,一個(gè)月的銷售額不過(guò)3000元到5000元,等于算是賠本賺吆喝。”
不僅如此,由于中國(guó)嬰兒奶粉品牌的過(guò)于集中,大型的零售商都開(kāi)始放緩回款周期。
“KA大超市一年就給我們結(jié)兩次款,現(xiàn)在大型的連鎖母嬰商店也開(kāi)始學(xué)習(xí)KA的模式,幾十萬(wàn)的現(xiàn)金壓在他們那兒,有幾個(gè)廠商壓得起?這又會(huì)導(dǎo)致財(cái)務(wù)費(fèi)用的攀升。”黃小勇表示。
Stefan Hipp說(shuō),導(dǎo)致洋奶粉高價(jià)的一方面是流通費(fèi)用,同時(shí)還要考慮進(jìn)口環(huán)節(jié)。比如,洋奶粉從海外工廠需要遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到中國(guó),然后進(jìn)入中國(guó)的檢驗(yàn)檢疫。
有行業(yè)內(nèi)人士稱,一般海關(guān)的檢驗(yàn)檢疫時(shí)間需要停留半個(gè)月到一個(gè)月,在此期間奶粉會(huì)存放在保稅倉(cāng)中,由此又產(chǎn)生了保稅倉(cāng)的租金費(fèi)用。
黃小勇說(shuō):“接下去洋奶粉要繳納中國(guó)10%至15%的關(guān)稅,17%的增值稅,再算上3至5個(gè)點(diǎn)的運(yùn)輸費(fèi)用。最終在中國(guó)大陸,10%的凈利就是行業(yè)的平均水平,像美贊臣、惠氏、雅培這些議價(jià)能力特別強(qiáng)的洋奶粉,可能會(huì)獲得16%到20%,但也最多就如此的水平了。”
AC尼爾森在一份2012年嬰兒奶粉行業(yè)研究報(bào)告中稱,龍年將迎來(lái)中國(guó)的一個(gè)生育高峰,預(yù)計(jì)今年會(huì)誕生1800萬(wàn)的新生人口,而這刺激嬰兒奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生450億元的需求。在這其中,200-299元中高端的奶粉銷售占比最高,在今年3月的一次測(cè)算中,中高端奶粉占比達(dá)到42%;150-199元中端奶粉占比29%;300元以上的占比9%。
而100-149元的中低端 和100元以下的低端奶粉僅占比16%和5%。業(yè)內(nèi)人士表示,在中國(guó),受便宜沒(méi)好貨的思想影響,價(jià)格低廉的奶粉基本沒(méi)銷路,未來(lái)嬰兒奶粉還是以高價(jià)為主。
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