日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄

近年來，日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益艱巨。前瞻網(wǎng)記者從寶潔公司2012年~2013年第一季財報了解到，公司營業(yè)收入207.4億美元，同比下降3.7%。在各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元。從某種意義上講，十年來，日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄，于是他們將渠道下沉，轉(zhuǎn)向三四線城市，主打10元錢的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致日化行業(yè)陷入低價廝殺，各路日化企業(yè)都采用低成本策略，這顯然已經(jīng)不是日化企業(yè)持續(xù)生存的有效法寶。

“日化教父”寶潔正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。一方面，裁員風(fēng)波和創(chuàng)新骨干大量流失的傳聞令其備受質(zhì)疑;另一方面，寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線在華銷售步入下滑通道。寶潔中國方面曾回應(yīng)稱“新雇員的保留率高達(dá)95%”，但同時回避關(guān)于創(chuàng)新骨干流失的傳言。

洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。在洗發(fā)水、牙膏、香皂、護(hù)膚品等領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭經(jīng)營業(yè)績不斷萎縮，面臨轉(zhuǎn)型難題。事實(shí)上，當(dāng)技術(shù)不再成為障礙，更多的企業(yè)涌入化妝品這個原本高利潤的行業(yè)。據(jù)了解，中國有3000多家化妝品工廠，7400多個品牌，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，再加上歐萊雅、資生堂等其他品牌蠶食市場，目前國內(nèi)日化行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離了“高利潤歲月”。

在中國日化市場，寶潔一直穩(wěn)坐冠軍之位，其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市場占有率一度突破了50%。如今寶潔頻頻遭遇“狀況”，根源何在?又反映出我國日化市場當(dāng)下是怎樣的生存環(huán)境?

經(jīng)銷商難從寶潔賺到錢

“寶潔應(yīng)該反思自己的渠道策略。它并沒有把經(jīng)銷商真正當(dāng)成合作伙伴，經(jīng)銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此，寶潔很難留住優(yōu)秀的經(jīng)銷商，其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關(guān)系。”

寶潔轉(zhuǎn)型面臨難題，一方面與其這么多年來的渠道策略不無關(guān)系。另一方面也反映出目前我國日化行業(yè)陷入低價廝殺的同質(zhì)化競爭。

一個越來越明顯的趨勢是，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭占穩(wěn)高端市場之后，加強(qiáng)對低端市場的地毯式轟炸，與本土日化品牌形成劍拔弩張的態(tài)勢。

“近年來二三線國產(chǎn)品牌的崛起，極大削弱了寶潔的市場份額。”原寶潔山西代理商樊曉軍對表示。

樊曉軍目前的身份是中國代理商協(xié)會籌備委員會主任。上世紀(jì)九十年代初，樊曉軍獲得寶潔公司山西省代理權(quán)，曾經(jīng)一度做到十幾億元的銷售規(guī)模，占據(jù)山西省60%以上的市場份額。正是與寶潔的“親密接觸”，令樊曉軍認(rèn)識到寶潔在渠道策略上的一些失當(dāng)之處。

“寶潔應(yīng)該反思自己的渠道策略。它并沒有把經(jīng)銷商真正當(dāng)成合作伙伴，經(jīng)銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此，寶潔很難留住優(yōu)秀的經(jīng)銷商，其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關(guān)系。”樊曉軍表示。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，近年來不斷爆發(fā)的寶潔與代理商之間的糾紛反映出其渠道策略的問題。“寶潔開拓新興市場過程中，遭遇尷尬的遠(yuǎn)不止這些，寶潔還有失去誠信的劣跡，讓國內(nèi)經(jīng)銷商反水，以至于后來的不滿情緒逐漸加大。這一切，要從寶潔與經(jīng)銷商在一個區(qū)域的布局上發(fā)生紛爭說起。責(zé)任源頭在寶潔，而不是國內(nèi)經(jīng)銷商。寶潔完成一個區(qū)域布局后，產(chǎn)品快速撬開了市場，寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪、家樂福等大型商超供貨。”有媒體如此評價。

“經(jīng)銷商很難通過寶潔賺到錢。據(jù)我了解，在寶潔代理商中，經(jīng)營最好的純利潤不到2%。對于這樣的微薄利潤，經(jīng)銷商還不如把錢直接存到銀行吃利息方便呢。另外，寶潔執(zhí)行這樣的渠道策略，就是對于一些大型商超會直接進(jìn)行供貨，這樣必定引起經(jīng)銷商的反彈。據(jù)了解，寶潔大約30%的產(chǎn)品進(jìn)行直供。”樊曉軍表示。

在這樣的渠道策略下，一些寶潔經(jīng)銷商玩起了“掛羊頭賣狗肉”的游戲，即名義上是寶潔的經(jīng)銷商，其實(shí)主要是向消費(fèi)者推薦一些利潤高的國產(chǎn)品牌或者二三線產(chǎn)品。

技術(shù)門檻降低成低價主因

當(dāng)外資、本土品牌都進(jìn)軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰(zhàn)也使得從品牌商到經(jīng)銷商均陷入一種困境。除了市場占有率的原因之外，技術(shù)的日趨成熟使得產(chǎn)品本身的區(qū)分越來越小。

目前，我國日化市場的格局是，三大外企(寶潔，聯(lián)合利華，強(qiáng)生)壟斷中高端市場，而以納愛斯、立白為代表的民族企業(yè)則占據(jù)了低端市場。

不過，隨著外資巨頭對中低端市場的加速擴(kuò)張，外資與本土品牌的微妙平衡已經(jīng)打破。外資加強(qiáng)推出低端產(chǎn)品并且以價格戰(zhàn)的形式將本土品牌逼到墻角，與此同時，一些扛住了外資品牌沖擊的本土品牌，也嘗試向高端消費(fèi)市場反攻。

“例如，上海家化(600315,股吧)旗下的時尚中草藥個人護(hù)理品牌佰草集，已成功進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將在歐洲的近300家門店銷售。此外，隆力奇等本土日化企業(yè)也開發(fā)出了自己的中高端品牌。”華經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)信息中心研究員馬吉山表示。

“對于零售商而言，寶潔這樣的外資品牌給門店帶來巨大的銷售額。可以說其在銷售層面的貢獻(xiàn)度較高，但由于外資品牌強(qiáng)勢，留給零售商的利潤微薄，所以其在利潤上的貢獻(xiàn)度較少。”樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)表示。

“近年來，國內(nèi)日化行業(yè)在經(jīng)歷了外資的猛攻之后，似乎形成一種"平衡"——中高端消費(fèi)市場基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據(jù)低端消費(fèi)市場。而隨著跨國公司所熟悉的一線城市市場飽和度提高、銷售增速放緩，這些企業(yè)開始從一元走向多元，加強(qiáng)了對中低端消費(fèi)市場的滲透。”馬吉山表示。

“一些外資日化品牌通過中低端產(chǎn)品的大規(guī)模推進(jìn)，加大跟國內(nèi)同檔次產(chǎn)品的競爭，以保住市場份額。”物美集團(tuán)相關(guān)人士表示。而臺客隆集團(tuán)副總裁董松平也認(rèn)為，就日化產(chǎn)品而言，低端的產(chǎn)品有更大的市場基礎(chǔ)。

然而，當(dāng)外資、本土品牌都進(jìn)軍低端市場的時候，這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪，低端的價格戰(zhàn)也使得從品牌商到經(jīng)銷商均陷入一種困境。

“為了維護(hù)市場份額，一些品牌日化企業(yè)動不動就開展大規(guī)模促銷，我們經(jīng)銷商不得不跟進(jìn)。長期下來疲于應(yīng)對不說，利潤也是越來越薄。”一位日化產(chǎn)品經(jīng)銷商表示。

為何日化行業(yè)在中國會陷入低價廝殺?除了市場占有率的原因之外，技術(shù)的日趨成熟也使得產(chǎn)品本身的區(qū)分越來越小。

在中國化妝品行業(yè)工作了近30年的專業(yè)人士曲睿晶認(rèn)為，日化的技術(shù)已經(jīng)不再成為障礙，高端和低端產(chǎn)品再無技術(shù)的壁壘，低價競爭就會自然發(fā)生。

上海艾肯品牌策劃有限公司總經(jīng)理王啟表示，中國本土有上千家化妝品工廠和近萬種品牌，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，由于行業(yè)進(jìn)入門檻非常低，很多企業(yè)都能做，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的企業(yè)都能做，科技含量不高，反而把利潤攤薄了。大家眼里日化行業(yè)一本萬利的時代，已經(jīng)漸漸走遠(yuǎn)。新的發(fā)展階段，更要求產(chǎn)業(yè)通過新的發(fā)展模式推動。