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日化行業(yè)陷入低價廝殺 低成本策略能否突破重圍?
日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄
近年來,日化產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益艱巨。前瞻網(wǎng)記者從寶潔公司2012年~2013年第一季財報了解到,公司營業(yè)收入207.4億美元,同比下降3.7%。在各個板塊中,由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元,跌至49.4億美元。從某種意義上講,十年來,日化巨頭在中國市場的利潤越來越薄,于是他們將渠道下沉,轉(zhuǎn)向三四線城市,主打10元錢的產(chǎn)品,從而導(dǎo)致日化行業(yè)陷入低價廝殺,各路日化企業(yè)都采用低成本策略,這顯然已經(jīng)不是日化企業(yè)持續(xù)生存的有效法寶。
“日化教父”寶潔正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。一方面,裁員風(fēng)波和創(chuàng)新骨干大量流失的傳聞令其備受質(zhì)疑;另一方面,寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線在華銷售步入下滑通道。寶潔中國方面曾回應(yīng)稱“新雇員的保留率高達(dá)95%”,但同時回避關(guān)于創(chuàng)新骨干流失的傳言。
洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。在洗發(fā)水、牙膏、香皂、護(hù)膚品等領(lǐng)域,寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭經(jīng)營業(yè)績不斷萎縮,面臨轉(zhuǎn)型難題。事實(shí)上,當(dāng)技術(shù)不再成為障礙,更多的企業(yè)涌入化妝品這個原本高利潤的行業(yè)。據(jù)了解,中國有3000多家化妝品工廠,7400多個品牌,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,再加上歐萊雅、資生堂等其他品牌蠶食市場,目前國內(nèi)日化行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)離了“高利潤歲月”。
在中國日化市場,寶潔一直穩(wěn)坐冠軍之位,其洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在華的綜合市場占有率一度突破了50%。如今寶潔頻頻遭遇“狀況”,根源何在?又反映出我國日化市場當(dāng)下是怎樣的生存環(huán)境?
經(jīng)銷商難從寶潔賺到錢
“寶潔應(yīng)該反思自己的渠道策略。它并沒有把經(jīng)銷商真正當(dāng)成合作伙伴,經(jīng)銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此,寶潔很難留住優(yōu)秀的經(jīng)銷商,其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關(guān)系。”
寶潔轉(zhuǎn)型面臨難題,一方面與其這么多年來的渠道策略不無關(guān)系。另一方面也反映出目前我國日化行業(yè)陷入低價廝殺的同質(zhì)化競爭。
一個越來越明顯的趨勢是,寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭占穩(wěn)高端市場之后,加強(qiáng)對低端市場的地毯式轟炸,與本土日化品牌形成劍拔弩張的態(tài)勢。
“近年來二三線國產(chǎn)品牌的崛起,極大削弱了寶潔的市場份額。”原寶潔山西代理商樊曉軍對表示。
樊曉軍目前的身份是中國代理商協(xié)會籌備委員會主任。上世紀(jì)九十年代初,樊曉軍獲得寶潔公司山西省代理權(quán),曾經(jīng)一度做到十幾億元的銷售規(guī)模,占據(jù)山西省60%以上的市場份額。正是與寶潔的“親密接觸”,令樊曉軍認(rèn)識到寶潔在渠道策略上的一些失當(dāng)之處。
“寶潔應(yīng)該反思自己的渠道策略。它并沒有把經(jīng)銷商真正當(dāng)成合作伙伴,經(jīng)銷商在寶潔身上很難賺到錢。因此,寶潔很難留住優(yōu)秀的經(jīng)銷商,其市場銷售額與市場份額的下滑也與此有緊密關(guān)系。”樊曉軍表示。
據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,近年來不斷爆發(fā)的寶潔與代理商之間的糾紛反映出其渠道策略的問題。“寶潔開拓新興市場過程中,遭遇尷尬的遠(yuǎn)不止這些,寶潔還有失去誠信的劣跡,讓國內(nèi)經(jīng)銷商反水,以至于后來的不滿情緒逐漸加大。這一切,要從寶潔與經(jīng)銷商在一個區(qū)域的布局上發(fā)生紛爭說起。責(zé)任源頭在寶潔,而不是國內(nèi)經(jīng)銷商。寶潔完成一個區(qū)域布局后,產(chǎn)品快速撬開了市場,寶潔就拋棄原有經(jīng)銷商直接向沃爾瑪、家樂福等大型商超供貨。”有媒體如此評價。
“經(jīng)銷商很難通過寶潔賺到錢。據(jù)我了解,在寶潔代理商中,經(jīng)營最好的純利潤不到2%。對于這樣的微薄利潤,經(jīng)銷商還不如把錢直接存到銀行吃利息方便呢。另外,寶潔執(zhí)行這樣的渠道策略,就是對于一些大型商超會直接進(jìn)行供貨,這樣必定引起經(jīng)銷商的反彈。據(jù)了解,寶潔大約30%的產(chǎn)品進(jìn)行直供。”樊曉軍表示。
在這樣的渠道策略下,一些寶潔經(jīng)銷商玩起了“掛羊頭賣狗肉”的游戲,即名義上是寶潔的經(jīng)銷商,其實(shí)主要是向消費(fèi)者推薦一些利潤高的國產(chǎn)品牌或者二三線產(chǎn)品。
技術(shù)門檻降低成低價主因
當(dāng)外資、本土品牌都進(jìn)軍低端市場的時候,這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪,低端的價格戰(zhàn)也使得從品牌商到經(jīng)銷商均陷入一種困境。除了市場占有率的原因之外,技術(shù)的日趨成熟使得產(chǎn)品本身的區(qū)分越來越小。
目前,我國日化市場的格局是,三大外企(寶潔,聯(lián)合利華,強(qiáng)生)壟斷中高端市場,而以納愛斯、立白為代表的民族企業(yè)則占據(jù)了低端市場。
不過,隨著外資巨頭對中低端市場的加速擴(kuò)張,外資與本土品牌的微妙平衡已經(jīng)打破。外資加強(qiáng)推出低端產(chǎn)品并且以價格戰(zhàn)的形式將本土品牌逼到墻角,與此同時,一些扛住了外資品牌沖擊的本土品牌,也嘗試向高端消費(fèi)市場反攻。
“例如,上海家化(600315,股吧)旗下的時尚中草藥個人護(hù)理品牌佰草集,已成功進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷售網(wǎng)絡(luò),并將在歐洲的近300家門店銷售。此外,隆力奇等本土日化企業(yè)也開發(fā)出了自己的中高端品牌。”華經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)信息中心研究員馬吉山表示。
“對于零售商而言,寶潔這樣的外資品牌給門店帶來巨大的銷售額。可以說其在銷售層面的貢獻(xiàn)度較高,但由于外資品牌強(qiáng)勢,留給零售商的利潤微薄,所以其在利潤上的貢獻(xiàn)度較少。”樂城超市總經(jīng)理王衛(wèi)表示。
“近年來,國內(nèi)日化行業(yè)在經(jīng)歷了外資的猛攻之后,似乎形成一種"平衡"——中高端消費(fèi)市場基本上是外資品牌的天下,本土品牌則占據(jù)低端消費(fèi)市場。而隨著跨國公司所熟悉的一線城市市場飽和度提高、銷售增速放緩,這些企業(yè)開始從一元走向多元,加強(qiáng)了對中低端消費(fèi)市場的滲透。”馬吉山表示。
“一些外資日化品牌通過中低端產(chǎn)品的大規(guī)模推進(jìn),加大跟國內(nèi)同檔次產(chǎn)品的競爭,以保住市場份額。”物美集團(tuán)相關(guān)人士表示。而臺客隆集團(tuán)副總裁董松平也認(rèn)為,就日化產(chǎn)品而言,低端的產(chǎn)品有更大的市場基礎(chǔ)。
然而,當(dāng)外資、本土品牌都進(jìn)軍低端市場的時候,這片看似廣闊的市場空間立馬顯得擁擠不堪,低端的價格戰(zhàn)也使得從品牌商到經(jīng)銷商均陷入一種困境。
“為了維護(hù)市場份額,一些品牌日化企業(yè)動不動就開展大規(guī)模促銷,我們經(jīng)銷商不得不跟進(jìn)。長期下來疲于應(yīng)對不說,利潤也是越來越薄。”一位日化產(chǎn)品經(jīng)銷商表示。
為何日化行業(yè)在中國會陷入低價廝殺?除了市場占有率的原因之外,技術(shù)的日趨成熟也使得產(chǎn)品本身的區(qū)分越來越小。
在中國化妝品行業(yè)工作了近30年的專業(yè)人士曲睿晶認(rèn)為,日化的技術(shù)已經(jīng)不再成為障礙,高端和低端產(chǎn)品再無技術(shù)的壁壘,低價競爭就會自然發(fā)生。
上海艾肯品牌策劃有限公司總經(jīng)理王啟表示,中國本土有上千家化妝品工廠和近萬種品牌,同質(zhì)化競爭嚴(yán)重,由于行業(yè)進(jìn)入門檻非常低,很多企業(yè)都能做,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的企業(yè)都能做,科技含量不高,反而把利潤攤薄了。大家眼里日化行業(yè)一本萬利的時代,已經(jīng)漸漸走遠(yuǎn)。新的發(fā)展階段,更要求產(chǎn)業(yè)通過新的發(fā)展模式推動。
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