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丑聞不斷卻賺得盆滿缽滿 家樂福有什么秘訣?
在湖南婁底的一家沃爾瑪門店內(nèi)銷售的貨品與大城市有很大差異,很多品牌都源自當(dāng)?shù)?,且定價低廉,雖然定位符合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況,但客單價和單店收益明顯低于發(fā)達(dá)城市。
更令沃爾瑪財(cái)務(wù)數(shù)字表現(xiàn)不佳的是其提速發(fā)展帶來的開店成本和盈利壓力。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì),這幾年沃爾瑪在華一年新開店就超過40家,而家樂福則長年保持在年開新店20家左右。一家門店投資可達(dá)數(shù)千萬元,過多新店開張帶來巨大成本壓力,而新店從開辦到盈利需要一段時間,一旦超過3年還未盈利,則會成為企業(yè)負(fù)累。
還有一項(xiàng)隱性原因,或許只有經(jīng)歷過內(nèi)部管理的人才能體會。
丁利國曾是家樂福中國區(qū)第一代高管,其看到榜單上家樂福的銷售業(yè)績超過沃爾瑪絲毫不感到驚訝。“你走進(jìn)沃爾瑪門店會發(fā)現(xiàn)到處懸掛著‘天天平價’,而家樂福則滿場都是各類促銷海報。這背后其實(shí)是兩者的銷售價格體系截然不同,沃爾瑪采取的是‘天平價’體系,即想辦法使大部分貨品每天都達(dá)到一個低價銷售,但由于已達(dá)到了最低價水平,因此不會再做大量促銷。而家樂福一貫采取‘促銷價’體系,即集中幾種貨品大促銷,以大量廣告、海報宣傳,但其他貨品未必低價,以前家樂福還將促銷權(quán)下放至店長,那時促銷更厲害。”丁利國表示。
丁利國指出,中國消費(fèi)者更喜歡家樂福的“促銷價”手法,因?yàn)榇罅康拇黉N廣告具有極大的消費(fèi)刺激性,“天平價”體系卻缺乏集中促銷度和消費(fèi)刺激點(diǎn),所以盡管或許“天平價”的低價貨品更多,但銷售額不高,而“促銷價”體系下,能夠積聚足夠的人氣和人流,因此,往往一件特價商品拉動了其他高價貨品的銷售額,反而使家樂福整體銷售額提升。
“當(dāng)然,銷售規(guī)模大未必代表凈利潤就高,因?yàn)檫€要看成本抵充了多少銷售業(yè)績。沃爾瑪喜歡使用的‘天平價’體系是有其道理的,因?yàn)樵谶@種體系下,訂貨進(jìn)貨的量容易控制,且價格穩(wěn)定,基本不需要廣告、海報等成本。而家樂福則相反,其促銷戰(zhàn)略會導(dǎo)致宣傳廣告、海報、價簽、特價指示牌等要頻繁更換,全國200多家門店,如果一起更換這里面的成本可想而知。”丁利國稱。
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