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愛奇藝CEO龔宇:異軍突起源于四大精神力量
第一點(diǎn),專注
同樣是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè),王小川前幾天跟我說,他比百度晚了五年才做搜索。愛奇藝是做視頻的,真的比同行晚了五年起步,但是為什么還能做到現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)?其中一個(gè)重要原因就是專注。
在中國(guó),早在05年時(shí)就開始有大批網(wǎng)站開始做視頻,王微的土豆比YouTube上線更早,但YouTube做了很短時(shí)間,就16億美金賣給了Google,把全世界對(duì)視頻的關(guān)注提高了一個(gè)等級(jí)。
我是在09年才開始籌備愛奇藝,當(dāng)時(shí)我自己觀察,并記錄下的視頻網(wǎng)站就超過了50家,但現(xiàn)在被關(guān)注的視頻網(wǎng)站僅剩下5家大的,合計(jì)不會(huì)超過10家。這就是市場(chǎng)化必然要經(jīng)過的一個(gè)階段,就是先加法,大家一哄而上,玩家很多之后,再靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來淘汰,最后剩下非常優(yōu)秀的幾家。坦白說現(xiàn)在視頻網(wǎng)站還沒有到成熟的階段,也就是說市場(chǎng)的集中度還不夠高,市場(chǎng)的玩家還需要繼續(xù)的殘殺下去,但時(shí)間上不用再經(jīng)歷五年、八年那么長(zhǎng)了。
09年底,我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)做了分析,既然比其它家晚了五年時(shí)間,如果不把自己的資源、精力放在專注在某一點(diǎn)上,要超越幾乎是不可能的。誰(shuí)都明白專注,可專注在哪一塊?這個(gè)問題就很有技巧。
趕在視頻行業(yè)急需轉(zhuǎn)型的風(fēng)口
中國(guó)的視頻網(wǎng)站從04年開始籌備,05年大批網(wǎng)站出現(xiàn),大家無(wú)非都是學(xué)習(xí)YouTube。所謂的UGC的商業(yè)模式,就是用戶制造內(nèi)容上傳。但是,這個(gè)市場(chǎng)在變化,大家以為UGC制作的內(nèi)容成本很低,不用花高的代價(jià)去買電影、電視劇等內(nèi)容。但是,后來發(fā)現(xiàn),這世界特公平,便宜貨就不可能得到高回報(bào)。到2009年上半年的時(shí)候,在這個(gè)行業(yè)中的少部分人已經(jīng)意識(shí)到,UGC對(duì)于視頻行業(yè)的確存在價(jià)值,但絕對(duì)不會(huì)成為市場(chǎng)的主導(dǎo)價(jià)值,一定是個(gè)補(bǔ)充,就像金字塔一樣,它的耀眼之處是在這個(gè)尖,不是在“底座”。而UGC是視頻行業(yè)未來價(jià)值的這個(gè)“座”,不是這個(gè)尖。這個(gè)尖是什么?
09年上半年的時(shí)候,少量的懂視頻的專業(yè)人士非常清晰的看到一點(diǎn)。什么是視頻的專業(yè)人士?張藝謀、馮小剛是,“二王”老板是,中央電視臺(tái)是,浙江衛(wèi)視是......他們是金字塔尖構(gòu)成的核心,他們能構(gòu)成視頻行業(yè)未來的核心價(jià)值。到09年上半年,盡管少部分人已經(jīng)明白這個(gè)道理,但是大家還很難一時(shí)扭轉(zhuǎn)自己的商業(yè)模式,特別是一部分網(wǎng)站做盜版做成習(xí)慣了,他們無(wú)法扔掉盜版這塊利益,無(wú)法開拓一個(gè)新的商業(yè)模式,他們有包袱。所以,這是一個(gè)市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。
專注于最吸引眼球的內(nèi)容 用做電視的商業(yè)模式
所以,我們做愛奇藝之初,這個(gè)商業(yè)模式特別簡(jiǎn)單,就是買專業(yè)內(nèi)容,當(dāng)時(shí)我們規(guī)劃的專業(yè)內(nèi)容是四大類:電影、電視劇、節(jié)目、紀(jì)錄片。后來發(fā)現(xiàn)是有偏差的,我們發(fā)現(xiàn)紀(jì)錄片是我們這群人喜歡的,但并不是大眾喜歡的,大眾喜歡的還有一項(xiàng)沒納入進(jìn)來,比如動(dòng)漫。后來四大類做了調(diào)整,變成了電視劇、電視節(jié)目、動(dòng)漫、電影。但是這種小的失誤無(wú)關(guān)大局,我們只需要確認(rèn)一點(diǎn),專注于最吸引眼球的內(nèi)容。
那么我們就要放棄UGC,徹底放棄盜版,等于放棄了向用戶收費(fèi)的商業(yè)模式,因?yàn)樵谥袊?guó),市場(chǎng)上盜版盛行,支付非常復(fù)雜。我們決定只做跟電視臺(tái)一樣的商業(yè)模式。有些人就叫板了,說你是一個(gè)新媒體,互聯(lián)網(wǎng)是有互動(dòng)性的,你為什么做一個(gè)電視臺(tái)的商業(yè)模式呢?也就是買內(nèi)容然后去免費(fèi)播出,貼廣告。
我們不解釋,因?yàn)檫@也不是我們長(zhǎng)期會(huì)沿用的商業(yè)模式,只是那個(gè)時(shí)刻我們要切入這個(gè)行業(yè),而且最重要的,視頻跟電視最大的不同是,電視一個(gè)頻道24小時(shí)是順序播出的,叫“雙規(guī)”,規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的地點(diǎn)看,規(guī)定的地點(diǎn)是指在電視機(jī)屏幕上看。但視頻是VOD的,根據(jù)點(diǎn)播給你放你要看的內(nèi)容,這已經(jīng)從被動(dòng)加入了互動(dòng)性的點(diǎn)播,雖然點(diǎn)播只用到很淺很淺的一點(diǎn),但已經(jīng)發(fā)生了商業(yè)模式的質(zhì)變。我們不只會(huì)有這一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式,以后會(huì)逐漸豐富、壯大起來,但目前,專注是特別重要的。
現(xiàn)在說起來當(dāng)然很好理解了,在09年底、10年初的時(shí)候,做這種判斷是需要很大勇氣的。當(dāng)時(shí)做貼片廣告,不像現(xiàn)在占有這么大市場(chǎng)份額。09年全行業(yè)廣告收入我估計(jì)也就幾個(gè)億人民幣,投資規(guī)模一年至少一二十億美金,所以這種收入的杯水車薪跟投入比起來,和為了自己的發(fā)展夸大自己的價(jià)值,從市場(chǎng)拿到很好的收入,形成了很有意思的對(duì)照。
但是,即使是幾億人民幣的市場(chǎng)份額,絕大部分都集中在UGC上,集中在利用互聯(lián)網(wǎng)UGC、互動(dòng)性,給用戶做各種各樣的互動(dòng)式的營(yíng)銷活動(dòng)上,比如一款快銷品做個(gè)什么營(yíng)銷活動(dòng),你拍點(diǎn)兒視頻傳到上面,這種非常復(fù)雜的互動(dòng)式營(yíng)銷構(gòu)成了這個(gè)市場(chǎng)的主體,我們認(rèn)為這是不對(duì)的,我們應(yīng)該向電視學(xué)習(xí),客戶應(yīng)該看重的是我們貼片廣告的價(jià)值,雖然貼片廣告的市場(chǎng)份額特別低,但堅(jiān)信這一點(diǎn),專注于這一點(diǎn)。
其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)還是挺公平的,把所有的精力、金錢、人力放到這上面的時(shí)候,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的力量要比你的同業(yè),甚至比你早誕生五年的同業(yè)更有優(yōu)勢(shì),你可以拿有限的資金買更好的內(nèi)容,你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的資金是同業(yè)的兩倍,這就需要有賭的精神。愛奇藝前兩三年基本沒干別的事兒,基本都在干這一件事。
專注對(duì)用戶體驗(yàn)上的硬件投入
還有一些細(xì)節(jié)的專注,比如說愛奇藝上線以后,一年之內(nèi),電視劇、電影這些視頻下面是不能評(píng)論的,知道為什么嗎?大家說互聯(lián)網(wǎng)需要評(píng)論啊,但我們?nèi)嗣駧挪粔颍瑳]精力做這件事。用戶體驗(yàn)的三大要點(diǎn)是什么?流暢、清晰、界面友好,那我們把所有的人力資金投入到這個(gè)方向,去買更多的帶寬、買服務(wù)器,集中做這三點(diǎn),沒有人力去做互動(dòng)。但是這點(diǎn)你放棄了沒關(guān)系,對(duì)視頻作評(píng)論在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)存在四五年了,晚做五六個(gè)月、一年都不會(huì)影響你的成敗,但剛才那三個(gè)要點(diǎn)你做不了你的市場(chǎng)份額就丟了,你丟了五個(gè)月用十五個(gè)月也追不回來。而且,你投入80%可能回報(bào)10%,你投入到85%的時(shí)候你的回報(bào)就會(huì)到90%,就看你敢不敢賭這一點(diǎn)。
回過頭去說,當(dāng)然容易,在我年輕時(shí)第一次創(chuàng)業(yè)就有這種膽量賭卻不是特別容易。那么,就要多參加點(diǎn)兒《創(chuàng)業(yè)家》的活動(dòng)。
創(chuàng)業(yè)是很公平的一件事
創(chuàng)業(yè)是很公平的一件事,大公司做創(chuàng)業(yè)者做的事情其實(shí)并沒有優(yōu)勢(shì),而你做第二輪、第三輪創(chuàng)業(yè)的時(shí)候會(huì)有很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),但你發(fā)現(xiàn)知道的東西多了,膽量反而小了,很多事情不敢做,你會(huì)喪失很多機(jī)會(huì),這個(gè)世界對(duì)你還是公平的,所以關(guān)于“界面友好”這件事特別有意思。視頻行業(yè)比較特殊,創(chuàng)業(yè)者大部分是第二輪創(chuàng)業(yè),或者是在大公司打工多年的人再創(chuàng)業(yè)。這件事有一個(gè)問題,就是他們的思維慣性把他們的腦袋影響了,實(shí)際上起到了很大的負(fù)面影響。來你這個(gè)視頻網(wǎng)站,用戶最理想的是所想即所得,點(diǎn)一下就是我想看到的視頻,在這種情況下人均觀看視頻時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好,成本越小越好。所以,用戶理念就是讓用戶看到自己想看到的視頻路徑最短,點(diǎn)擊最少,這是最好的。這跟原來做圖文的網(wǎng)站在這點(diǎn)上是完全不同的思路。所以這是很公平的,你原來的想法和經(jīng)驗(yàn)與出發(fā)點(diǎn),到這兒是錯(cuò)的。
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