8月13日，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，中國(guó)隊(duì)以金牌榜和獎(jiǎng)牌榜第二的好成績(jī)，讓世界再一次看到了中國(guó)的力量。同時(shí)，我國(guó)體育用品行業(yè)在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的不俗表現(xiàn)，亦展示了相關(guān)企業(yè)風(fēng)采，提升了產(chǎn)品形象，增加了品牌含金量。

4年一屆的奧運(yùn)會(huì)是全球矚目的體育賽事，其帶來(lái)的廣告效應(yīng)一直備受追捧。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，李寧借助“夸父逐日”的點(diǎn)火儀式成為當(dāng)時(shí)最受世界矚目的焦點(diǎn)，李寧體育用品公司股票在點(diǎn)火之后的第一個(gè)交易日漲幅曾一度近5.6%。隨著對(duì)體育明星代言、體育贊助營(yíng)銷、廣告和促銷等 “奧運(yùn)營(yíng)銷策略”的落實(shí)，李寧體育用品公司抓住了2008年北京奧運(yùn)會(huì)這百年一遇的歷史機(jī)遇，公司當(dāng)年收入與2007年相比增長(zhǎng)53.8%，達(dá)到66.9 億元。

“奧運(yùn)效應(yīng)”的存在，讓眾多從事體育用品的企業(yè)格外重視奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷傳播效應(yīng)。新技術(shù)、新的傳播載體和形式的不斷出現(xiàn)，也讓營(yíng)銷者、傳播者有了大展身手的依托，讓人們通過(guò)我國(guó)體育用品行業(yè)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷傳播表現(xiàn)，看到其在熱點(diǎn)事件營(yíng)銷傳播中顯示出的特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：依托社交平臺(tái)，與觀眾充分互動(dòng)。與2008年北京奧運(yùn)會(huì)不同的是，微博等社交平臺(tái)成了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)新的重要傳播平臺(tái)，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)也被認(rèn)為是第一屆“微博奧運(yùn)會(huì)”。其間，眾多體育用品品牌通過(guò)抓住全國(guó)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)事件——奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行微博營(yíng)銷，有效提升了品牌知名度，擴(kuò)大了品牌影響。

微博營(yíng)銷之所以成為眾多廣告主青睞的對(duì)象，是因?yàn)樵谀壳暗?a kid="c14a68e0cff74771" class="blue_dtn" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式中，微博等社交平臺(tái)是用戶增長(zhǎng)最快的。企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷不僅能樹立良好形象，也能與顧客互動(dòng)交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。于是，借力社交平臺(tái)，通過(guò)廣告文案、官方微博等手段吸引公眾參與到品牌的互動(dòng)中，通過(guò)拉近公眾關(guān)系，增進(jìn)公眾情感，使公眾變成潛在的客戶，就成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間大部分體育用品品牌的首選。李寧體育用品公司官方微博在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布微博150余篇，公司所簽約運(yùn)動(dòng)員的微博統(tǒng)一換成了企業(yè)背景模板，獲得了超過(guò)4億人的訪問(wèn)。

特點(diǎn)二：移動(dòng)媒體突起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興盛。隨著智能手機(jī)終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在近兩年的時(shí)間里得到迅速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們獲取新聞的渠道，同時(shí)給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來(lái)了極大方便。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷由此成為2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的新亮點(diǎn)，APP作為一種重要的移動(dòng)媒體，更是受到體育用品行業(yè)的青睞。如耐克品牌早期推出的“Nike True City”(耐克，真正的城市)中的APP軟件就綜合了各種社交元素，不僅可以為人們提供從吃喝、文化、音樂(lè)、購(gòu)物到運(yùn)動(dòng)等相關(guān)信息，還附有相應(yīng)的地理坐標(biāo)，耐克公司可以通過(guò)這一移動(dòng)平臺(tái)將更多“一般人”發(fā)展成為“Nike Insiders”(耐克人士)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大放異彩，為體育用品企業(yè)開辟了新的奧運(yùn)營(yíng)銷主場(chǎng)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷繼續(xù)發(fā)力，成為體育用品企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道，體育用品品牌借助網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的宣傳力，推出各種形式的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)更具新意。如三六一度中國(guó)公司的 “倫敦行動(dòng)——全民記者團(tuán)”有近4000萬(wàn)網(wǎng)民加入，充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)的積聚作用，會(huì)聚了幾千萬(wàn)的用戶，361°品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、廣告效果等在活動(dòng)中收獲明顯。

特點(diǎn)三：奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷，提升品牌名氣。奧運(yùn)會(huì)冠軍由于具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和深厚的奧運(yùn)文化內(nèi)涵，成為體育用品品牌營(yíng)銷的媒介載體。但是，奧運(yùn)營(yíng)銷的效果和成功的關(guān)鍵取決于體育用品品牌選中的是哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，361°品牌賽前簽約孫楊，孫楊?yuàn)Z金所戴泳帽上直觀的 361°標(biāo)志，為361°品牌帶來(lái)最直接的宣傳效果。8月2日，因?yàn)閷O楊的奪金，361°品牌港股開盤后大幅走高，其知名度隨之直線上升。

要想獲得金牌效應(yīng)，選準(zhǔn)奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員尤為重要，一旦運(yùn)動(dòng)員奪金失敗，廣告價(jià)值和營(yíng)銷效果都會(huì)大打折扣。事實(shí)上，在奧運(yùn)會(huì)期間，由于押錯(cuò)“奧運(yùn)冠軍”的體育用品企業(yè)不在少數(shù)，如安踏公司曾因押錯(cuò)孔令輝與王皓，沒(méi)有了“贏的力量”;全球通也曾經(jīng)為押錯(cuò)中國(guó)體操隊(duì)，不得不對(duì)奧運(yùn)會(huì)前拍的廣告版本進(jìn)行調(diào)換，甚至連體操隊(duì)代言的戶外廣告也要撤換。

為了降低奧運(yùn)冠軍營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，一些體育用品企業(yè)采用“不把雞蛋放一個(gè)籃子里”的方法，如李寧公司采取了分散“押寶”的方式對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)進(jìn)行贊助，其中包括跳水、羽毛球在內(nèi)的中國(guó)5支“夢(mèng)之隊(duì)”。

特點(diǎn)四：跨界整合營(yíng)銷，奧運(yùn)品牌聯(lián)盟。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，整合營(yíng)銷成為亮點(diǎn)，如安踏體育用品公司聯(lián)合寶潔、麥當(dāng)勞、希爾頓酒店、伊利等企業(yè)共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”的跨界營(yíng)銷。此次奧運(yùn)跨界營(yíng)銷戰(zhàn)略以安踏體育用品公司的“冠軍龍服”為核心展開運(yùn)作，凡是涉及抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)品，均為安踏體育用品公司中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，我國(guó)國(guó)內(nèi)的麥當(dāng)勞門店經(jīng)理及收銀員，都穿著安踏中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服或安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服T恤，開展“每日冠軍活動(dòng)”，安踏體育用品公司的logo也同時(shí)出現(xiàn)在麥當(dāng)勞在全國(guó)十幾個(gè)城市播放的奧運(yùn)會(huì)電視廣告中。寶潔公司的線上微博推出主題討論帖，由安踏體育用品公司提供獎(jiǎng)品，寶潔公司線下的300多家?jiàn)W運(yùn)體驗(yàn)中心則擺放或陳列安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，消費(fèi)者購(gòu)買寶潔公司指定產(chǎn)品均可參與抽獎(jiǎng);在伊利公司的奧運(yùn)主題活動(dòng)期間，其酸奶產(chǎn)品包裝上印有安踏的logo;全國(guó)20家希爾頓酒店專門設(shè)置安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國(guó)體育代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服，感受奧運(yùn)氣氛。

倫敦奧運(yùn)會(huì)的“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”營(yíng)銷首次打破國(guó)別、行業(yè)、傳媒渠道等界限，開中國(guó)體育用品品牌跨界營(yíng)銷先河。安踏體育用品公司通過(guò)主導(dǎo)“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，與享譽(yù)全球的世界一級(jí)品牌攜手合作，提升了公司品牌高度。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但體育用品品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷仍在繼續(xù)，面對(duì)4年后的里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，許多企業(yè)已經(jīng)開始籌劃奧運(yùn)營(yíng)銷內(nèi)容。為此，建議國(guó)內(nèi)體育用品品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷上注意以下幾點(diǎn)：一是注意提升品牌實(shí)力，在產(chǎn)品的科技、企業(yè)文化和管理上下功夫。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧體育用品公司推出的以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結(jié)構(gòu)制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧運(yùn)動(dòng)服精湛的工藝。二是注意系統(tǒng)規(guī)劃奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括奧運(yùn)會(huì)前期的預(yù)熱、中期的爆發(fā)和后期的鞏固環(huán)節(jié)。如早在今年5月17日，安踏體育用品公司就啟動(dòng)了以“攜手中國(guó)體育代表團(tuán)，龍征倫敦”為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服命名及奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，之后李寧體育用品公司也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，啟動(dòng)了奧運(yùn)會(huì)前期的預(yù)熱營(yíng)銷。三是注重新興的營(yíng)銷方式，如用SEM營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和電子商務(wù)營(yíng)銷等方式拓展體育用品奧運(yùn)營(yíng)銷領(lǐng)域。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）