當(dāng)前位置: 經(jīng)濟(jì)學(xué)人 ? 行業(yè)問答
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邀請演講從行業(yè)分析的角度來看,由于技術(shù)的變革,市場營銷的內(nèi)涵正在改變,移動營銷逐漸崛起。
2018年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展概況分析
1、市場重新洗牌,以技術(shù)為主導(dǎo)的新優(yōu)勢壁壘正在形成——2017年移動廣告規(guī)模達(dá)2549.6億,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%,預(yù)計(jì)2018年,移動廣告規(guī)模會達(dá)到3814.4億,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%,未來仍將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。同時(shí),面對注意力稀缺、用戶越來越務(wù)實(shí)的時(shí)代,各企業(yè)原有的信息及渠道壁壘正在失效,以技術(shù)為主導(dǎo)的新優(yōu)勢壁壘正在形成,這一切都在推動市場重新洗牌。
2、數(shù)據(jù)正在主導(dǎo)新的營銷策略,整合營銷依然是趨勢——全新的營銷傳播環(huán)境下,企業(yè)已經(jīng)開始做以數(shù)據(jù)為驅(qū)動增長的戰(zhàn)略調(diào)整,貫穿到用戶全生命周期的運(yùn)營策略被企業(yè)采取和嘗試。同時(shí),整合營銷依然是趨勢,將技術(shù)、數(shù)據(jù)和過去營銷行業(yè)多年沉淀下來的方法論做有效的整合。
3、廣告技術(shù)化時(shí)代正在到來,加速企業(yè)營銷升級——從本質(zhì)上講,營銷正在經(jīng)歷一場技術(shù)革命,移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)來實(shí)現(xiàn)個性化生產(chǎn)和傳播。未來,大數(shù)據(jù) 人工智能、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)對于營銷的戰(zhàn)略性意義最大,將全面提升投放效率,使?fàn)I銷生態(tài)系統(tǒng)更加優(yōu)質(zhì)透明。
移動廣告已成市場絕對主流,規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%
移動終端早已成為我們生活的一部分,全生態(tài)全功能的打通為移動營銷提供了更多價(jià)值場景,與此同時(shí),移動廣告產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善,推動著移動廣告規(guī)模的快速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展趨勢之——APP營銷實(shí)戰(zhàn)及戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)線,截止至2017年移動廣告規(guī)模達(dá)2549.6億,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告比例近70%,預(yù)計(jì)2018年中國移動廣告規(guī)模會達(dá)到3814.4億,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例接近80%,同時(shí)預(yù)測在2020年中國移動廣告規(guī)模將突破6000億元,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將達(dá)到84.3%,將持續(xù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展。
圖表1:2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告市場規(guī)模及占比統(tǒng)計(jì)情況(單位:億元,%)
數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
跟隨移動互聯(lián)網(wǎng)之變而變,內(nèi)核構(gòu)建企業(yè)用戶關(guān)系不變
移動互聯(lián)網(wǎng)改變了社會生活各類經(jīng)濟(jì)主體的思維和運(yùn)營模式,移動營銷及時(shí)響應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,因勢而勢。從營銷關(guān)鍵要素來看,最明顯的是技術(shù)帶來的變化,技術(shù)消除了壁壘,透過大數(shù)據(jù)帶來的是受眾更全、投放更準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化更高等優(yōu)勢,進(jìn)而引發(fā)了營銷主體(廣告主、媒體、營銷供應(yīng)商)重新去思考如何爭奪消費(fèi)者注意力這場戰(zhàn)役;最后,跟隨而來的是營銷策略的多重組合變化,廣告主的目標(biāo)將更聚焦于增長,內(nèi)容的打法上社交和原生性更強(qiáng),以及面對不斷涌現(xiàn)的新興玩法,參與方都再不斷適應(yīng)和探索。"變"一直是互聯(lián)網(wǎng)最大的特征。
報(bào)告分析認(rèn)為,無論趨勢怎么變,從營銷角度講,營銷的本質(zhì)不會變,營銷的本質(zhì)是理解消費(fèi)者,內(nèi)核是"構(gòu)建企業(yè)和用戶的關(guān)系",關(guān)鍵在于營銷的執(zhí)行,即在合適的時(shí)間做合適的事情。
圖表2:2018年中國移動營銷關(guān)鍵要素變化"關(guān)鍵詞"分析情況
數(shù)據(jù)來源:公開資料、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
咨詢公司作為新進(jìn)者強(qiáng)勢入局,有效整合依然是趨勢
媒介采買中透明度的缺乏以及廣告主和媒介代理機(jī)構(gòu)之間的信任問題,給咨詢公司提供了機(jī)會。同時(shí),在當(dāng)下的市場階段,廣告主對策略服務(wù)的訴求在變高,迫切的希望通過營銷策略的調(diào)整來幫助他們解決營銷問題和撬動增長。然而,和大型傳播集團(tuán)相比,咨詢公司在策略的指導(dǎo)服務(wù)上更勝一籌,因此在當(dāng)前市場階段占據(jù)有利地位。從全球視角看,以埃森哲互動為例,據(jù)公開信息顯示截止在2017年埃森哲互動全年?duì)I業(yè)收入是67億美元,全年增長率是35%,比五大廣告集團(tuán)中增長最快的電通高出24.2%。
報(bào)告分析認(rèn)為:對廣告主而言,他們需要專業(yè)的策略服務(wù),需要有人幫助他們提升對技術(shù)的認(rèn)知,也需要感動人心的Bigidea,未來誰將實(shí)現(xiàn)三者的有效整合誰將更勝一籌。
圖表3:2017年五大廣告集團(tuán)營業(yè)收入統(tǒng)計(jì)及增長情況
數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
內(nèi)容營銷:原生性更強(qiáng),打造內(nèi)容與廣告的連貫代入感
源于行業(yè)對用戶體驗(yàn)的重視,原生廣告開始流行,2017年中國原生廣告市場規(guī)模達(dá)到1717億元,占總體網(wǎng)絡(luò)廣告的比例超過四成。未來,隨著產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張,內(nèi)容的原生性將越來越強(qiáng),原生廣告也將向現(xiàn)實(shí)生活不斷滲透。
報(bào)告分析認(rèn)為原生廣告是內(nèi)容營銷的一種方式,原生廣告這一形式通過提供有價(jià)值的內(nèi)容抓住用戶眼球,將原本呈現(xiàn)內(nèi)容的方式與品牌信息進(jìn)行自然有效的融合,原生廣告使廣告成了生活的一部分,打造了用戶觀看內(nèi)容和廣告的連貫代入感。
圖表4:2013-2020年中國原生廣告市場規(guī)模市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)及增長情況(單位:億元,%)
數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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