大賣場的好日子到頭了?

隨著電商興起，日益爭奪家電連鎖賣場的生存空間。上半年，國美與蘇寧均十分慘淡。對(duì)手們一個(gè)接一個(gè)越過國美，家電連鎖模式日暮途窮。國美在經(jīng)歷種種內(nèi)部波折之后，仍然抱持著對(duì)擴(kuò)張戰(zhàn)略的迷信，但在電子商務(wù)崛起之后，游戲規(guī)則已然改變。

高音喇叭不斷重復(fù)播放著促銷信息，但整個(gè)賣場幾乎空空蕩蕩。在北京鳥巢以南2公里的一家國美電器門店里，2011年三季度，這座賣場里的銷售人員還在忙著接待剛剛遷入新家的客戶，而在最近，他們只能閑散地站在柜臺(tái)邊聊天。

從安貞到北太平莊不足3公里范圍內(nèi)，有近十家這樣的家電連鎖賣場陷入困境，規(guī)模至上的中國家電零售商曾在這片區(qū)域開了4家國美和6家蘇寧賣場。而在整個(gè)中國，每個(gè)大城市中都佇立著大批此類賣場，它們?cè)?jīng)是消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品的最佳去處。可到頭來，在過度擴(kuò)張之后，這些家電賣場均面臨著銷售額不斷下滑的困境。

2012年7月底，國美電器和蘇寧電器給投資者交出了一份難看的半年成績單。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，蘇寧電器半年報(bào)顯示，其2012年1-6月凈利潤17.45億元，同比下滑29.49%。更令人觸目驚心的是國美電器的業(yè)績預(yù)警，其公告稱由于銷售收入下滑以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)虧損，2012年上半年將“錄得虧損”。這是這家家電連鎖企業(yè)在港上市八年以來，首次預(yù)告業(yè)績凈虧損。

投資者難以相信，這個(gè)在過去數(shù)年中銷售收入復(fù)合增長率一直保持15%以上的明星企業(yè)竟會(huì)跌落得如此之慘。國美電器股價(jià)一路下行跌至0.7港元左右，創(chuàng)出上市以來的新低。這家公司的創(chuàng)始人、前中國首富黃光裕目前仍在獄中服刑。

隨著中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明朗化和電子商務(wù)步入爆發(fā)期，競爭對(duì)手們從未像現(xiàn)在這樣接近全面超越國美的夢(mèng)想。論門店數(shù)量和單店盈利，老對(duì)手蘇寧電器已全面領(lǐng)先，而論電商發(fā)展，京東商城已牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)。在經(jīng)歷一場連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭，猶豫不決的國美錯(cuò)過了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。

“如果在去年年初堅(jiān)持陳曉時(shí)代推行提升單店贏利能力的策略，而不是繼續(xù)推行黃光裕時(shí)代的狼性粗放擴(kuò)張策略，也許今天就不會(huì)面臨著這么多的問題。”一位從國美電器離職的高管說。

擴(kuò)張的代價(jià)

這本該是一個(gè)險(xiǎn)些實(shí)現(xiàn)的復(fù)仇故事。

2008年11月，國美電器創(chuàng)始人黃光裕因經(jīng)濟(jì)案件被傳訊;隨后于2010年8月因內(nèi)幕交易等罪名被北京市二中院二審宣判入獄14年。在黃光裕入獄的2010年8月，接替他出任國美電器董事會(huì)主席的前永樂電器創(chuàng)始人陳曉和黃光裕家族就國美電器控制權(quán)發(fā)生了內(nèi)訌。這場連續(xù)劇般的內(nèi)部斗爭，以2011年3月陳曉離職結(jié)尾。

種種因素的疊加，迫使經(jīng)歷了一個(gè)內(nèi)訌及“失去的兩年”后的國美電器，線下連鎖店的數(shù)量在當(dāng)年就被蘇寧電器趕超。而截至2012年第一季度，在中國家電連鎖市場曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國美電器，其當(dāng)季營業(yè)收入僅為蘇寧的三分之一強(qiáng)。不僅如此，在單店盈利乃至電商發(fā)展上，相比蘇寧，國美均已全面落后。

在經(jīng)歷了陳曉的“政變風(fēng)波”后，國美電器董事局主席更替為黃光裕盟友張大中，但實(shí)際上其守業(yè)與開拓的重?fù)?dān)，壓在了黃光裕妻子杜鵑肩上。彼時(shí)，杜鵑更是首次清晰闡釋國美新五年戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，闊別國美董事局主席的權(quán)力魔椅兩年后，“杜氏”國美將重回狼性擴(kuò)張路徑——480家門店的年度擴(kuò)張目標(biāo)、重點(diǎn)拓展二三線城市、重新改造門店、20億-30億元的電子商務(wù)銷售目標(biāo)及到2014年至2400億元的銷售目標(biāo)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，長期以來，國美在瘋狂開店和單店經(jīng)營間艱難平衡，是依靠以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的超強(qiáng)執(zhí)行力，這在某種程度上造就了國美兇猛的狼性氣質(zhì)。但在陳曉掌權(quán)的2009年及2010年，這種氣氛被淡化了。

陳曉更崇尚精耕細(xì)作、利潤至上，確立了國美未來五年的發(fā)展規(guī)劃，試圖緩解與供應(yīng)商的緊張關(guān)系。在其火線上任之初的2009年1月，在國美內(nèi)部下達(dá)的精神中，“提升單店效益”的要求，就開始遠(yuǎn)壓過“開店數(shù)量”的指標(biāo)。

“我跟黃光裕的經(jīng)營理念有分歧，我認(rèn)為他賴以成功的舊有增長模式會(huì)阻礙國美未來健康發(fā)展。”陳曉曾透露，他在2007年年初到國美時(shí)曾提出過十大目標(biāo)，但到了2008年幾乎一個(gè)目標(biāo)都沒有落實(shí)。在他看來，那時(shí)國美就已錯(cuò)過轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，“假如說那時(shí)候十大目標(biāo)都完成的話，今天的國美應(yīng)該也不會(huì)滑入深淵的。”

2009年開始，陳曉果斷關(guān)掉了大批業(yè)績不佳甚至虧損的門店，僅2009年，國美上市公司部分就關(guān)店達(dá)189家，果斷關(guān)店的陣痛換來了國美門店效益的大幅提升，2010年國美電器甚至在單店銷售額上略超蘇寧。

不過在陳黃控制權(quán)爭奪最激烈的時(shí)候，陳曉此舉被視為經(jīng)營公司層面上的最大敗筆。“陳曉的業(yè)績，是通過喪失市場份額達(dá)到的，我們因此失去了核心競爭力之一，比如對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力。”杜鵑稱。

內(nèi)訌平息，行業(yè)格局已變，蘇寧電器、京東商城潮水般地漫向國美曾經(jīng)的腹地，國美則再次來到了十字路口：要規(guī)模，還是要單店效益?杜鵑掛帥的管理層決心通過一場史無前例的開店力度，向二三線城市及電子商務(wù)作防守反攻。

在交流中，杜鵑會(huì)以幾乎無懈可擊的邏輯來論證：中國家電零售市場，仍處在跑馬圈地的粗放階段，包括百思買、國美乃至沃爾瑪在內(nèi)的零售商，其核心價(jià)值仍在于網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，等客戶忠誠度形成了，方可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。

國美的執(zhí)行力在此后體現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，僅在2011年三四月，國美就新開150家門店，這是國美歷史上最大規(guī)模的擴(kuò)張，最終其全年凈增門店390家，即便在下半年家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯頹勢(shì)的情況下，國美電器依然在積極開店，不少門店依然開在本來已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市。

但市場最終給予國美電器重重一擊。