我國戶外廣告行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展水平參差不齊，大部分的中小廣告公司只能提供單一的廣告服務業(yè)務，這類企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢，在行業(yè)整合兼并中，是最先倒下或被收購的企業(yè)。戶外廣告行業(yè)市場的競爭主體是大型綜合性廣告公司，這類公司可以從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到廣告活動實施各個環(huán)節(jié)為廣告主提供全面服務，“整合營銷傳播”是其優(yōu)勢所在。

下面以戶外電子屏廣告市場為例，來具體說明戶外廣告行業(yè)的競爭格局，及其這個行業(yè)中領先企業(yè)的發(fā)展狀況。

通過戶外電子屏廣告市場的競爭格局可以發(fā)現(xiàn)，占有較大市場份額的廠商都是在某一細分市場具有壟斷優(yōu)勢，行業(yè)的市場集中度較高，隨著戶外電子屏廣告行業(yè)的發(fā)展，各細分市場整合繼續(xù)進行，競爭程度將會更加激烈，競爭格局也會有所改變。

一、戶外電子屏廣告市場競爭格局及領先企業(yè)

從年度數(shù)據(jù)來看，2009-2012年我國戶外電子屏廣告市場規(guī)模呈逐年上升的走勢。2012年，戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到了88.3億元，同比增長5.9%。2013年前三季度，戶外電子屏廣告市場規(guī)模為64.68億元，同比增長1.6%。

在中國戶外電子屏廣告市場競爭中，2007年以前，分眾傳媒在這一市場處于絕對的龍頭地位，2007年以后，由于多寡頭快速跟進，市場格局發(fā)生變化，分眾傳媒的絕對龍頭地位受到削弱。

2010年，華視傳媒、世通華納、巴士在線等主要廠商份額均有所上升，分別為14.90%、6.73%和5.02%。從其他競爭廣告廠商來看，郁金香傳媒由于其在LED大屏幕廣告市場處于龍頭地位，在市場競爭中也占有一定的市場份額，為6.24%;航美傳媒由于其在航空新媒體領域的壟斷優(yōu)勢，占有6.13%的市場份額;其次，兆訊傳媒、鳳凰都市傳媒、鼎程傳媒、迪岸傳媒等也在市場中占有一定的份額。

二、戶外電子屏廣告各細分市場競爭格局及領先企業(yè)

(一)公交地鐵電子屏廣告市場競爭格局及領先企業(yè)

在中國公交地鐵的市場競爭中，華視傳媒以近半的市場份額占據(jù)行業(yè)龍頭地位;其次，世通華納和巴士在線也分別占有22.24%與16.60%的市場份額。目前該市場中的廠商主要有兩類，一是具有地方廣電背景的區(qū)域性廠商，該類廠商由于自身條件限制，只能局限于區(qū)域市場，但其占有的渠道資源往往是國內(nèi)最為優(yōu)質(zhì)的一線城市資源，比如之前北京的北廣傳媒移動電視和現(xiàn)在上海的東方明珠移動電視。而另一類則是在全國架設網(wǎng)絡的廠商，目前主要包括華視傳媒、世通華納與巴士在線。

(二)商業(yè)樓宇電子屏廣告市場競爭格局及領先企業(yè)

由于分眾傳媒的強勢壟斷地位，目前商業(yè)樓宇廣告市場的競爭格局較為穩(wěn)定。近年來，分眾傳媒看好市場發(fā)展，對樓宇和框架兩種廣告進行價格上調(diào)，其所占有的市場份額進一步上升至98%，幾乎壟斷了整個商業(yè)樓宇電子屏廣告市場。

占市場收入規(guī)模2%的其他企業(yè)主要包括兩種：一是傳統(tǒng)的廣電企業(yè)，主要依靠內(nèi)容資源獲取廣告，但局限于某一城市，往往營收難有突破，如北廣傳媒城市電視及東方明珠城市電視;二是深度細分市場進入者，這類企業(yè)往往都有更為深厚的財力支持，主要包括晶立傳媒等，但由于市場資源有限，因而終端數(shù)量難以快速提高。

(三)航空電子屏廣告市場競爭格局及領先企業(yè)

中國航空電子屏廣告市場，目前也仍然呈現(xiàn)一家獨大的市場格局。航美傳媒在市場中所占份額已達到78.45%，占據(jù)壟斷地位。主要原因是航美傳媒進入市場較早，在資源快速整合的同時，注重廣告營銷，同時也注重市場創(chuàng)新。一方面開拓了多種媒體形式的廣告終端系統(tǒng)，另一方面持續(xù)引進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，強化內(nèi)容和品牌的優(yōu)勢。

伴隨中國航空媒體市場的快速發(fā)展，航空媒體運營商之間的競爭正在趨于激烈，在航美傳媒完成較長時期的市場開拓并獲得相應回報之后，市場跟隨者隨之增多。

三、戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢

(一)行業(yè)整合步伐將加快

目前，整合媒體資源及價值成為呈現(xiàn)戶外廣告生命力的一個發(fā)展方向。在公交移動電視領域，2007年率先上市的華視傳媒成功并購數(shù)碼媒體集團，對外發(fā)出了融合的訊號。而金融危機加速了戶外新媒體之間的并購。目前，風險投資資金本身的流動性和回報率降低，已經(jīng)進入相對的蟄伏期。正因為資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使戶外新媒體之間相互整合和并購。

與此同時，戶外新媒體行業(yè)整體會繼續(xù)發(fā)展，但是市場份額會向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會更加苦樂不均。過去戶外新媒體市場的發(fā)展是資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養(yǎng)上的競爭，在這種情況下，市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與此相反的公司則會江河日下，行業(yè)發(fā)展將更為不均。

(二)品牌運作成行業(yè)發(fā)展著力點

對于廣告投放主而言，中國媒體嚴重供過于求，任何媒體都可找到替代者。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出，如何打造自身媒體的不可替代性，品牌運作和深度營銷勢在必行。中國戶外廣告業(yè)是幫助客戶樹立品牌的，但自身的品牌意識卻不強，大部分還停留在價格戰(zhàn)的淺層次上。品牌運作基于客戶利益而展開，挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價值，以此區(qū)隔其它各種媒體。深度營銷基于受眾利益而展開，分析、捕獲并呼應受眾需求及其變化，建立媒體與受眾之間的長期良性互動關系。品牌運作和深度營銷，是中國戶外媒體供應商努力的方向。

(三)短暫瞬間的廣告到達率將受關注

目前，很多戶外新媒體所播放的廣告在內(nèi)容上、傳播形式上與消費者在家中看到的廣告并無兩樣，這無疑會影響和制約戶外新媒體的廣告效果，原因在于消費者在戶外新媒體環(huán)境中的停留方式、注意力焦點、時間長度等都與在家中不一樣。對于戶外新媒體的聲音、視頻等新的戶外媒體特性，在廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容、傳播方式上滿足消費者“短暫的關鍵瞬間”，是戶外新媒體提升價值的突破口。

(四)戶外廣告內(nèi)容形式將有所創(chuàng)新

在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體一個顯而易見的規(guī)律是“內(nèi)容為王”，傳統(tǒng)媒體更多依賴于內(nèi)容的影響力來贏得受眾的眼球。戶外新媒體尤其是戶外視頻，主要是通過鎖定特定受眾群的生活路徑，長時間、潛意識地反復影響受眾，從而成為受眾生活中的一部分。渠道覆蓋人群的規(guī)模、人群質(zhì)量、媒體環(huán)境的排他性，是戶外新媒體獲得注意力的關鍵。目前，戶外新媒體用于內(nèi)容建設的投入正在不斷提升。過去只是單純通過合作方式無支出地引進若干版權，再進行加工、點綴的內(nèi)容生產(chǎn)正在得到改觀。戶外新媒體在廣告形式以及創(chuàng)意上將考慮受眾的特點，讓受眾接觸的每一個瞬間都產(chǎn)生品牌接觸點和廣告價值，這一點對于戶外的大型LED更具有創(chuàng)新價值。在視頻上也要加強對品牌名稱、產(chǎn)品特色、品牌口號等內(nèi)容的描述，將動態(tài)視頻廣告與平面視頻廣告形成互補，不僅能充分利用LED屏的空間，更能達到傳播的最佳效果。

(五)行業(yè)將加速向二、三線城市推進

目前，中國一級城市的市場已趨飽和，成本也越來越高，越來越多的企業(yè)認識到二三級城市、新農(nóng)村建設示范地區(qū)巨大的市場潛力。隨著中國城鎮(zhèn)化建設和新農(nóng)村建設步伐的日益加快，三、四級城市將成為中國新的經(jīng)濟增長極，吸引眾多廠商的前行。互聯(lián)網(wǎng)時代，信息與商品消費的城鄉(xiāng)差異越來越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r空保持同步，可以預見，在內(nèi)需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二線以下城市推進的速度將超出人們的預期，成為行業(yè)未來新的利潤增長點。

本文作者：羅國軍 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）