體育品牌的冬天來(lái)了

2008年的背景奧運(yùn)會(huì)，國(guó)內(nèi)體育行業(yè)風(fēng)光無(wú)限，但到了2012年的倫敦奧運(yùn)，輝煌沒(méi)能延續(xù)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年后，在即將邁入萬(wàn)店時(shí)代的門檻上，匹克、李寧、安踏等企業(yè)卻紛紛剎車急停，加速瘦身。經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致銷售下滑、庫(kù)存高企、“倒閉潮說(shuō)”甚囂塵上，體育行業(yè)的寒冬提前殺至。

種種跡象表明，體育行業(yè)過(guò)去奉行的粗放經(jīng)營(yíng)路線、以快速擴(kuò)張渠道來(lái)提升銷售業(yè)績(jī)的道路，正慢慢走向了盡頭。

分析指出，體育行業(yè)要度過(guò)寒冬，進(jìn)行突圍的關(guān)鍵是需找準(zhǔn)品牌定位，增強(qiáng)品牌的差異性、專業(yè)屬性和功能性。

匹克日均三家門店擴(kuò)張路止

2009年，當(dāng)銷售額大漲50%，門店總數(shù)以20%的增幅沖擊7000店大關(guān)時(shí)，匹克躊躇滿志地宣布了萬(wàn)店計(jì)劃。

而根據(jù)其最新公告顯示，截至今年9月30日，匹克于中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目為6739個(gè)，與2011年年底的7806家相比，門店數(shù)凈減1067家，平均每天約有三家門店關(guān)閉。匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔透露，集團(tuán)年底還將繼續(xù)關(guān)閉239家店，將數(shù)字下調(diào)至6500家。

匹克今年突然大幅度關(guān)閉門店數(shù)量，這一轉(zhuǎn)變絕非特例。

年報(bào)資料顯示，截至6月30日，李寧門店數(shù)為7303家，比2011年末足足減少了952家。上半年安踏的門店數(shù)雖然由去年年底的7778家增加29家至7807家，但2011年6月底這一數(shù)字曾達(dá)到7844，因此一年內(nèi)安踏網(wǎng)點(diǎn)減少了37個(gè)。此外，特步、361°則分別增加7家和185家門店。

匹克今年為何要與上千經(jīng)銷商極速分離，采取大規(guī)模收縮戰(zhàn)略?其運(yùn)營(yíng)管理壓力和庫(kù)存危機(jī)究竟大到什么程度?

劉翔表示，從去年開始，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，匹克加緊優(yōu)化渠道，通過(guò)分銷商及零售網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商開設(shè)面積更大的零售網(wǎng)點(diǎn)及關(guān)閉更多面積較小、效率較低的零售網(wǎng)點(diǎn)。今年以來(lái)，匹克進(jìn)一步加大了末位淘汰的力度。在分銷商方面，匹克繼續(xù)大幅增加分銷商數(shù)量，并將部分原由表現(xiàn)欠佳的分銷商管理的區(qū)域分配予新的分銷商。“很多人對(duì)關(guān)店這個(gè)詞特別敏感，其實(shí)它是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，也是分銷商提升營(yíng)銷效率的一種積極的做法。”劉翔解釋道。

中報(bào)顯示，2012年上半年匹克授權(quán)的每個(gè)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)的平均營(yíng)業(yè)額由去年同期的27.3萬(wàn)元下滑30%至19.1萬(wàn)元，匹克則稱這與中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的減少是一致的。問(wèn)題是，大規(guī)模砍掉門店數(shù)量勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致一定時(shí)間內(nèi)銷售應(yīng)聲下滑、庫(kù)存增加，關(guān)店的利弊該如何衡量?關(guān)店會(huì)帶來(lái)多久的陣痛?

“可以預(yù)見(jiàn)，這樣調(diào)整全年業(yè)績(jī)會(huì)有20%-30%的下滑，但是匹克寧愿舍棄一些業(yè)績(jī)上面的數(shù)據(jù)，也要把渠道優(yōu)化做好。對(duì)匹克來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是調(diào)整轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，關(guān)店勢(shì)在必行。長(zhǎng)痛不如短痛，不調(diào)整的話，每個(gè)店都需要運(yùn)營(yíng)成本，都是負(fù)擔(dān)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在零售業(yè)觀察員林尚玉看來(lái)，匹克關(guān)店，是從成長(zhǎng)期的跑馬圈地到發(fā)展期的精益經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。“換句話說(shuō)，匹克原本就不該開那么多店，因?yàn)閱蔚暧芰Σ蛔恪Ａ硗猓l(fā)達(dá)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)線下的沖擊也不可小覷。”

“像匹克現(xiàn)在在痛苦地處理存貨，大規(guī)模關(guān)閉一些低效店鋪，都是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的陣痛。全行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入增速放緩的階段，整個(gè)增長(zhǎng)方式正面臨一個(gè)深刻的變革。過(guò)去粗放式的經(jīng)營(yíng)，水平式的增長(zhǎng)，通過(guò)渠道的快速擴(kuò)張來(lái)獲得業(yè)績(jī)的提升，這條路徑已經(jīng)走到頭了。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱。

國(guó)產(chǎn)品牌突圍關(guān)鍵：找準(zhǔn)品牌定位

匹克面臨的尷尬和危機(jī)還不止于此。

10月份匹克舉辦的2013年第二季度訂貨會(huì)上，按照批發(fā)價(jià)格計(jì)算，鞋類、服裝的訂單總額同比出現(xiàn)20%到30%之間的高幅度下滑。