僅僅時隔三個月，洋奶粉新一輪漲價又將來臨。“關稅下調我搶漲,關稅上調更要漲。”專家分析認為,洋奶粉頻頻漲價的背后,品牌“不漲價就掉價”的營銷策略是主因。

洋奶粉漲價“風雨欲來”

洋奶粉又要漲價了!

4月開始,雀巢部分嬰幼兒奶粉、部分乳制品將再度提價。“不是我們一家在漲,我們的競爭對手都在漲,物價這么高,成本也這么高,我們漲價也正常。”雀巢負責人稱。

在位于長寧區的家樂福內,美贊臣銷售員表示,3月初已經接到了漲價通知,部分產品漲價幅度在10%左右,門店已經陸續開始微調各個產品價格。

“寶寶每周都要喝一罐900克的奶粉,一個月光奶粉錢就要1500元左右。”家住上海的媽媽李蕊說,“這一漲價,每個月又要多花100多元了。”

很多家有寶寶的消費者還清楚地記得,去年12月,主導國內奶粉市場的洋品牌在海關總署調低奶粉進口關稅前搶先掀起一輪漲價潮,平均幅度在10%左右。

據前瞻資訊數據中心監測顯示,自2008年三鹿奶粉爆出“三聚氰胺事件”后,洋品牌奶粉在中國市場就進入了“集中漲價期”,包括美贊臣、雅培、多美滋、雀巢、惠氏等品牌在內的洋奶粉,每次提價幅度均在10%左右。經歷幾輪提價后,相比2008年,每罐奶粉至少提價50元,多則100多元。

不漲價就掉價?

營銷策略成漲價動機

多名業內人士表示,盡管洋奶粉漲價潮一輪蓋過一輪,但漲價的理由已經越來越站不住腳。

洋品牌在前幾輪漲價中頻頻提到的“成本上升論”顯然在這輪提價中站不住腳。

乳業專家王丁棉分析說,國際大包粉價格從2011年七八月的3.9萬元/噸回落至2.9萬元/噸,近期則基本穩定在3.05萬—3.1萬元/噸區間。“原材料價格近期相對穩定,生產成本并不會漲太多。盡管銷售成本、人工成本可能會上漲,但是如果以此作為終端商品漲價的理由也很牽強。”

冠冕堂皇的“關稅上調論”也不攻自破。

海關總署2012年第10號公告顯示,至今年2月29日,中國從新西蘭進口的固狀和濃縮非固狀乳及奶油數量已達到116748噸,超過今年115473噸的特保措施觸發標準。超過配額部分的關稅將由5.8%升至10%。

然而,業內人士表示,關稅在奶粉的整個成本中占比甚小,因此對市場的終端銷售價格并沒有多大影響。而且此前的關稅回調,早已被搶先漲了一輪的乳企轉化為自己的利潤增長點,并不存在所謂新的負擔。

東方艾格乳業分析師陳連芳表示,即便關稅上調到10%,來自新西蘭的進口奶粉成本仍然在每噸4000美元以內。相比之下,國內原料奶價格并不便宜,現在每噸原料奶大概在3000元-3500元人民幣,再加上流通成本、人力成本、能源成本等,即使關稅上調,進口奶粉的價格優勢仍然存在。

“不漲價就掉價”,這或許才是近日乳企醞釀漲價真正的原因。而消費者“只買貴的、不買對的”的心態也助長了漲價風潮。

“給寶寶買商品時,很多時候并不在乎價格,宣傳的功效、品質的保證往往才是我們最看重的。尤其是嬰幼兒奶粉一定要用最好的,圖的就是安心。”上海白領趙麗認為,國產奶粉的品質安全并不能讓自己放心,洋奶粉價格再高自己也會選擇,“很多時候都是被迫選擇”。

應增強國產品牌替代能力

近期愈演愈烈的“雅培酪蛋白門”，再度把奶業質量安全問題推到了風口浪尖。

無論是美贊臣“金屬門”,還是明治“召回門”,“根紅苗正”的洋奶粉事實上也并非都是“質優”的代名詞。然而消費者對于“洋品牌”出現的品質問題,更多時候卻“選擇性忽視”,即便“洋品牌”屢屢出現質量問題,消費者的忠誠度依然很高,這里面的原因更加值得國內乳企深思。

“我們并不介意價格,但不管是洋奶粉還是國產奶粉,都要消費得明明白白、清清楚楚。”李蕊說。

“由于現在不少奶粉上的配方成分使用所謂的‘專業名詞’,相關機構的公示也僅僅是簡單說明‘送檢產品合格’,這就使得消費者選擇產品更多的是依據對品牌的信任而不是產品的配方和質量,難以判定產品質量的好壞。”王丁棉表示,在對產品的質量心存疑惑時,普通的機構乃至消費者個人事實上都有將產品送檢的能力。

專家建議,隨著消費者對乳制品的關注度越來越高,相關部門也應在報告中詳細標注檢測的項目和測出的數據,方便消費者從質量出發選擇產品,走出“品牌迷信”的泥淖。

中國乳制品企業應當思考如何重塑信心體系，讓國人相信國產奶粉的品質，進一步提升市場競爭力。