聯合調研機構：BBRC信成就品牌戰略研究院 廣告人雜志社

為了更好地了解大學生群體對2018世界杯廣告營銷品牌的認知與行為，信成就品牌戰略研究院聯合廣告人雜志社，在世界杯決賽前后，通過問卷調查的方式分析了1026名在校大學生對中國品牌2018世界杯廣告營銷的認知與行為，旨在探索品牌如何充分挖掘稀缺性資源，從而在廣告營銷中更好地吸引新一代年輕消費群體。

中國品牌在2018世界杯期間的廣告投放與營銷形式多種多樣，其中大學生最認可的廣告投放方式為在比賽現場投放圍板廣告，約占58.58%，其次43.08%的受訪者認同品牌通過成為中央電視臺賽事轉播合作伙伴的方式投放廣告，受訪者最不認可的廣告投放方式為在新聞資訊中投放廣告，約占18.91%。

品牌營銷的關鍵在于講好品牌故事。在各種各樣的世界杯廣告的品牌故事創意講述方式中，受訪者最認可的方式是講述世界杯球星英雄故事和世界杯球隊集體精神，二者分別占57.02%和56.14%，另外在品牌廣告創意中采用講述球迷情感故事的方式也得到了相當規模的認同，約占36.26%。

在世界杯期間，各品牌采取了多種多樣的互動玩法吸引消費者進行溝通，43.76%的受訪者最喜歡參與的是紅包雨，其次是參與賽事競猜有機會中獎，約占36.35%，積分、團購優惠和下載客戶端等互動方式對大學生的吸引力較低。

世界杯期間，網絡平臺類品牌廣告成為一大亮點。在投放世界杯廣告的網絡平臺類品牌中，23.37%的受訪者表示最新下載了知乎客戶端，17.84%的受訪者表示最新下載了拼多多客戶端，而大學生對瓜子二手車和安居客興趣較低，這與在校大學生群體的消費需求和消費能力一致。

在提到世界杯期間印象最深的電視廣告品牌時，45.32%的受訪者表示對蒙牛投放的世界杯廣告印象最深，其次是vivo，約占25.05%。在受訪者廣告印象最深的前14個品牌名單中，包括蒙牛、vivo、萬達、海信、可口可樂、雅迪、麥當勞和阿迪達斯等7家FIFA官方贊助商，以及知乎、OPPO、馬蜂窩、伊利、boss直聘、青島啤酒、小米等7家中央電視臺賽事轉播合作伙伴和贊助商。

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