內(nèi)銷不如外銷

2009年，金融危機(jī)后的第二年，古鎮(zhèn)有著十多年歷史的凌立家居燈飾廠做出一個(gè)重要的決定：創(chuàng)立兩個(gè)新的品牌。一個(gè)叫“博蘭諾”，專做LED產(chǎn)品，以外銷為主;一個(gè)叫“美加特”，主打產(chǎn)品為強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的陶瓷燈飾，以內(nèi)銷為主。

LED和設(shè)計(jì)，是古鎮(zhèn)燈飾企業(yè)為自己謀轉(zhuǎn)型謀發(fā)展而設(shè)定的兩條新路徑。

作為營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，李沅江透露，多銷往歐美的該品牌產(chǎn)品，盡管周圍一些企業(yè)仍不盡如人意，但“博蘭諾”今年銷量出乎意料地“還好”。

李沅江認(rèn)為，秘訣在于博蘭諾在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷方面的持續(xù)投入。每年，博蘭諾都會(huì)拿出銷售額的15%來(lái)做設(shè)計(jì)和研發(fā)，拿出20%做營(yíng)銷，還有10%做對(duì)市場(chǎng)的支持。算下來(lái)，這幾項(xiàng)差不多就占去了銷售額的一半。

“一開(kāi)始博蘭諾并不舍得在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上下這么大的本錢，”李沅江回憶道，2009年初創(chuàng)時(shí)，原本考慮拿出銷售額的10%來(lái)做設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，最后想了想還是定15%。“這在當(dāng)時(shí)是個(gè)異常艱難的決定。”

同年“出生”的“美加特”，主打產(chǎn)品是新古典風(fēng)格的陶瓷燈。美加特營(yíng)銷總監(jiān)林克釧認(rèn)為，堅(jiān)持自己的特色很重要，陶瓷燈和新古典風(fēng)格是主打，不能偏離這個(gè)軌道，但同時(shí)可以在外圍設(shè)計(jì)一些其他風(fēng)格的產(chǎn)品作為輔助，使產(chǎn)品具有多樣性。

盡管如此，相比正熱門的LED，傳統(tǒng)產(chǎn)品的路還是難走得多。林克釧透露，今年美加特的銷量掉了六成，利潤(rùn)下降了三成，而陶瓷、五金等原材料卻漲了兩成。人工和租金就更不用說(shuō)了。

林客釧說(shuō)，燈飾行業(yè)是勞動(dòng)密集行業(yè)，穿線、組裝、焊接這些都要人工來(lái)完成，機(jī)器是無(wú)法取代的。而即使是熟手，產(chǎn)值也不可能達(dá)到很大的突破。

今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，林克釧也不敢在品牌營(yíng)銷上做太大的投入，從1月份到現(xiàn)在，只在宣傳品印刷、經(jīng)銷商門牌以及專賣店裝修上花了些錢。“我覺(jué)得營(yíng)銷投入很不夠，但在這種形勢(shì)下，也不敢投入。”

讓林克釧煩惱的，還有抄襲。美加特的一個(gè)獲獎(jiǎng)作品被古鎮(zhèn)另一家燈飾企業(yè)抄襲，他三次交涉要求對(duì)方把產(chǎn)品撤下來(lái)都未果，現(xiàn)在通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)局去交涉，“再不行就只能通過(guò)法律渠道了。”

古鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)袁松華表示，中國(guó)已是世界照明燈具產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)，但多年來(lái)國(guó)內(nèi)的燈具生產(chǎn)上多處于仿制階段，缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成不了世界級(jí)的品牌企業(yè)。

選擇：十字路口

是做外銷，還是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?是堅(jiān)持做傳統(tǒng)的燈飾，還是做熱門的LED?擺在古鎮(zhèn)面前的是多道選擇題。

王高祥說(shuō)，麗比特2008年以前都是做外銷為主，之后轉(zhuǎn)做內(nèi)銷。說(shuō)到內(nèi)銷，站在一邊不大說(shuō)話的區(qū)域經(jīng)理鄭小紅搖搖頭：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太不好做了，價(jià)格戰(zhàn)打得厲害。”麗比特今年在國(guó)內(nèi)的銷量下降了兩到三成，外銷反而上漲了15%，日本、印度等亞洲國(guó)家和中東是他們的主要市場(chǎng)。“內(nèi)銷量少價(jià)高，外銷利潤(rùn)率雖然低一點(diǎn)但量大。”

林克釧則表示，做內(nèi)銷勢(shì)在必行，不做就會(huì)落后了。“但做內(nèi)銷煩惱也多，客戶當(dāng)然是看到哪里有更便宜的就跑走了，很不穩(wěn)定，每單的量也不大。”

藝華燈飾有限公司是古鎮(zhèn)現(xiàn)在少見(jiàn)的完全只做外銷的廠家。藝華公司副總經(jīng)理黎剛說(shuō)，公司暫時(shí)還沒(méi)有做內(nèi)銷的想法，1985年成立以來(lái)，藝華一直以德國(guó)為主要客戶，八成的貨品都銷往那里，客戶非常穩(wěn)定。“德國(guó)在歐盟里需求量是最大的。”

國(guó)家然而，藝華公司今年銷量仍下降明顯，黎剛說(shuō)，至少掉了三成，且目前看來(lái)下半年的趨勢(shì)也并不太好。那明年呢?

黎剛表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，歐洲消費(fèi)者每?jī)赡陼?huì)更換一次燈具，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，燈具再多用一年也有可能，但是到底燈具不是奢侈品，還是會(huì)換的。”因此公司對(duì)于未來(lái)的發(fā)展并不太擔(dān)心。

黎剛頭疼的是不斷攀升的成本和客戶壓低的價(jià)格，這兩者直接導(dǎo)致了利潤(rùn)率的下降。今年人工價(jià)格上漲了兩成，人工成本占到所有成本的30%。而另外一邊，客戶也在要求降價(jià)，每年都會(huì)要求降三到五個(gè)百分點(diǎn)。“利潤(rùn)率現(xiàn)在只有差不多15%。”

而面對(duì)來(lái)勢(shì)強(qiáng)勁的LED浪潮，古鎮(zhèn)又如何應(yīng)對(duì)?

事實(shí)上，很多古鎮(zhèn)燈企已從觀望中縱身投入LED浪潮。燈都會(huì)展公司總經(jīng)理魏嘉駿說(shuō)，設(shè)定展位時(shí)，一開(kāi)始LED展位并沒(méi)有安排那么多，但卻被提早預(yù)訂一空，因此燈博會(huì)特意將LED展位擴(kuò)展到800個(gè)以上，相比去年，今年的LED展位增加了200多個(gè)，其中不少是古鎮(zhèn)本地企業(yè)。

但LED燈的發(fā)展方向，也存在著各種爭(zhēng)議。一名業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，古鎮(zhèn)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于燈飾，強(qiáng)調(diào)的是空間裝飾性，至于燈光照明則是排在其次的。然而，也有人認(rèn)為，LED因?yàn)楣?jié)能，用戶可以消除原先多頭花燈的耗電估計(jì)，這必將促進(jìn)花燈的銷售。

不可否認(rèn)，爭(zhēng)論仍將繼續(xù)，而關(guān)于古鎮(zhèn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，還有這漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。