融合推進：動漫作品傳播的主要途徑

在我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，早期的動漫作品主要以電影院推廣為主，如《鐵扇公主》、《大鬧天空》。隨著電視機的普及，我國動漫行業(yè)開始步入電視動畫片的國際潮流，電視臺傳播成為動漫作品營銷推廣的重要方式，如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等。進入21世紀的今天，我國動漫產(chǎn)品的推廣已經(jīng)發(fā)展成電視臺與電影院結合進行作品及衍生品融合式營銷的方式，即首先利用電視臺推廣，讓觀眾與之接觸后，再進行動漫衍生品開發(fā)，如圖書出版、音像制品發(fā)行、游戲開發(fā)等，接著再制作出電影版，利用電影院推廣，進行再次宣傳。動畫片《喜羊羊與灰太狼》正是這一方式靈活運用的典范。

《喜羊羊與灰太郎》首先以動畫連續(xù)劇的形式在電視臺播放，在贏得廣大消費群后，又推出各種《喜羊羊與灰太郎》的衍生品，如音響圖書、玩具、文具、服裝等。隨后該制作團隊與多方傳媒集團合作推出電影版《喜羊羊與灰太狼》，通過電影院播放的方式，進行第二輪宣傳，在電視臺推廣的基礎上積累了更多、更穩(wěn)定的消費群。通過這種營銷推廣方式，《喜羊羊與灰太郎》取得了巨大成功，

聯(lián)合作戰(zhàn)：取得多贏的共同選擇

我國動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新不僅可以在技術層面、藝術領域有所作為，在營銷模式上的提升方面也是潛力無限。2012年暑假，國產(chǎn)動畫電影《摩爾莊園 2》和《賽爾號2》憑借獨特的創(chuàng)作定位、創(chuàng)新的營銷方式，續(xù)寫票房輝煌：《摩爾莊園2》上映前4天票房便突破1500萬元，《賽爾號2》上映一周票房收入超過2000萬元。兩部電影利用“聯(lián)合作戰(zhàn)”的方式提高營銷競爭力，以營銷整合、渠道互補、聯(lián)手互助和跨界滲透等多種創(chuàng)新手段的運用抵御了進口動畫片的沖擊，占據(jù)了國內(nèi)票房市場。

網(wǎng)絡的普及、新媒體的發(fā)展固然為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了難得的機會，并帶動了其近年來的快速發(fā)展，但具體到動漫產(chǎn)業(yè)的營銷推廣，還存在諸如目標受眾定位不準確、不注重動漫明星推廣、推廣方式單一等弊端，還需要動漫制作商從確定受眾群體、增加成年人為目標受眾、打造動漫品牌、創(chuàng)造動漫明星、多渠道擴張營銷方式等方面著手改善，以拉動國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的又好又快發(fā)展。

確定受眾群體，增加成年人為目標受眾。動漫制作商要根據(jù)目標受眾選擇相應的營銷方式，如受眾是兒童，可以采用動漫真人秀、電視臺推廣等方式;若受眾是成年人，可以采用手機營銷、網(wǎng)絡營銷等方式。動漫制作商要轉變動漫即兒童教育動畫片的思路，將成年人定位于動漫受眾群中。

打造動漫品牌，創(chuàng)造動漫明星。人們在消費動漫產(chǎn)品時會不自覺地聯(lián)想到產(chǎn)品的品牌，動漫在推廣過程中的“品牌效益”由此體現(xiàn)。美國的夢工廠、迪斯尼等動漫制作商在制作完成動畫作品后，很多消費者會因其品牌效應自愿對其生產(chǎn)的動漫作品進行消費。因此，我國動漫制作商要重視自身品牌的打造，要認識經(jīng)過市場認可的動漫品牌可以輕松對其推廣的玄機。此外，動漫制作商還要學會創(chuàng)造動漫明星。因為，并非所有的動漫明星都有開發(fā)的價值，只有動漫明星夠紅才有衍生市場開發(fā)的價值。企業(yè)可通過動畫片的播放，積累足夠數(shù)量的觀眾群體，制作有影響力的動漫明星。

多渠道擴張營銷方式。近年來，雖然我國動漫營銷出現(xiàn)了很多新的傳播營銷渠道，但傳統(tǒng)媒體——電視臺或者影院在其營銷推廣中還是占據(jù)主流地位。這種傳統(tǒng)的營銷方式雖然有效，但也限制了消費群體的擴張。我國動漫行業(yè)在營銷過程中，應盡可能尋求多類型的營銷推廣方式，如游戲動漫推廣、手機動漫推廣、動漫真人秀推廣;或者結合幾種推廣方式一起進行，如電視臺，影院，網(wǎng)絡三種推廣方式的結合營銷等。

本文作者：羅娟 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）