但2013年第一財季凈利開始下滑，這是近十年來蘋果公司凈利的首度下滑，第一財季凈利為95.47億美元，同比下滑18%。從財務指標上看，毛利率大幅下滑是蘋果第一財季凈利下滑的主要原因。第二財季凈利為69億美元，同比下滑22%，同時問題更嚴重的是蘋果明星產品iPad的銷量出現首次同比下滑，大中華區營業收入同比也首次出現下滑，同比下滑14%。一系列的下滑數字都讓市場擔憂蘋果高速增長遇到了瓶頸。

前瞻產業研究院分析師羅娟認為把凈利下滑之過全歸于庫克未免太過苛刻，蘋果公司凈利下滑有外因也有內因。外因有在大中華區營收同比下滑有宏觀經濟的原因，也有整個智能手機產業鏈產業發展的瓶頸期來臨等。但更主要的是內因，庫克接班以來在創新上鮮有突破。

要想繼續保持蘋果凈利的高速增長，蘋果必須創新，必須推出新的產品。喬布斯時代，創新是蘋果的代名詞，尤其是可以在產品創新設計、用戶體驗和成本控制中找到一個平衡，推出了一系列的明星產品。而庫克時代，蘋果雖然依舊追求產品設計理念，但這個平衡已經消失了，用戶體驗確沒有跟上來，比如消費者并不能很好的說清楚iPhone 5對比iPhone 4S的優勢。

庫克表示蘋果將以一系列新的產品、應用程序和操作系統迎接2013年底的消費季到來，庫克是否能讓蘋果順利度過增量不增利的困境，我們拭目以待。