近年來，無論是商超還是店鋪，或是電商平臺，營養(yǎng)保健品的銷售規(guī)模逐漸擴大。據前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計，2013年在天貓平臺銷售的保健品數量已超過3萬個。營養(yǎng)保健品的熱銷反映了消費者對保健品的接受程度。前瞻產業(yè)研究院分析認為，盡管目前我國居民生活水平提高，需求層次提高，但若沒有較為成功的營銷模式，營養(yǎng)保健品行業(yè)發(fā)展仍然混亂，因此好的營銷對其產生了不可估量的作用。

前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)消費需求與品牌競爭投資預測分析報告》將營養(yǎng)保健品行業(yè)行銷模式進行了梳理，保健品市場誕生于20世紀80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時間內，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。

這種模式直到1997年，因為傳銷在中國的出現，才開始出現了變化，到了1998年后，對傳銷技術進行研究和揚棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示范帶動，中國無店鋪銷售風起云涌，在其后近10年時間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會議營銷或服務營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個共同的實質，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產品從廠家直接送到消費者面前。

2007年初，保健品企業(yè)開始進行行銷模式轉型，這種轉型是逐漸拋棄原有依賴店鋪銷售的渠道模式，而替代以互聯網為平臺的遠程無接觸銷售模式。2008年這種行銷模式在網上蔓延，現今這種模式在互聯網上已非常普遍。

圖表1：營養(yǎng)保健品行業(yè)行銷模式發(fā)展歷程

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

從上面的分析可看出，電子商務將成為我國營養(yǎng)保健品的關鍵渠道。近十年來，隨著中國網民數量的急劇膨脹，網絡已真正走進中國人的生活，但是從目前的形勢看，雖然3C、服裝鞋帽、家電等各種行業(yè)類目的B2C企業(yè)年增長率都保持在200%以上，保健品電商卻一直不溫不火，保健品在電商渠道商的銷量最多占其全部銷量的5%。不過，保健品電商銷量規(guī)模較小，各大保健品B2C電商年增長率普遍能夠達到50%以上，高于保健品行業(yè)的平均增長水平。保健品電子商務網站只有拿到SFDA頒發(fā)的《互聯網藥品交易服務資格證書》，才能獲得醫(yī)藥、保健品電子商務的準入資格，合法地在網上開展藥品銷售。前瞻產業(yè)研究院營養(yǎng)保健品報告將保健品電子商務按運營模式可以分成如下幾類：

圖表2：保健品電子商務運營模式

資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理

營養(yǎng)保健品電商渠道規(guī)模偏小，主要是保健品相對于其他行業(yè)，其主力消費人群年齡明顯偏大，40歲以上的人是主流，保健品的主力消費人群還未適應網絡購物，因此電子商務渠道還未形成主流。

到目前為止，國內保健品電子商務網站已經有200多家，大部分都處在一個摸索階段，沒有形成規(guī)模，競爭并不激烈。