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從寶潔品牌瘦身看日化行業(yè)的發(fā)展趨勢

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20 陳輔取 ? 2014-08-10 09:26:59  來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 E2657G0

近日,寶潔全球宣布:“公司計劃出售、終止或淘汰至多100個寶潔品牌,以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。”由于目前寶潔全球“品牌庫”中約有200個現(xiàn)存品牌,此次剝離百家發(fā)展情況不佳的品牌,將占到公司品牌總數(shù)的一半,可見其瘦身的力度是十分大的。

這已是近兩個月以來寶潔全球的第二輪品牌戰(zhàn)略大調(diào)整。2014年7月1日,寶潔集團就開始營銷部門大刀闊斧的改革,營銷部門也被重新命名為“品牌管理”部門。新擴容的品牌管理部將被整體集中到寶潔的全球業(yè)務(wù)部中,進而加強總部集權(quán),削弱各分部的權(quán)利,以便減少變革的阻力,實現(xiàn)“瘦身”戰(zhàn)略。

寶潔品牌瘦身行動是迫不得已的

市場占有率總體在下降

數(shù)據(jù)顯示,寶潔在中國洗衣粉和肥皂品類市場的占有率逐年下降,中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產(chǎn)品市場份額已達27.6%,寶潔僅占7.6%。與此同時,歐萊雅在中國的市場份額從2008年的9%提高至2013年的15%,而寶潔護膚品占有率不到10%。

增長乏力,增速連續(xù)三年下降

2011-2013年寶潔公司的營收增長率逐年下降,從2011年的4.56%下降到2013年0.58%,可見,即使在歐美經(jīng)濟回暖的情況下,寶潔公司僅實現(xiàn)微弱的增長,其未來發(fā)展明顯受阻。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的2014-2018年中國洗發(fā)護發(fā)行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告數(shù)據(jù)顯示,2013財年,實現(xiàn)營收額841.67億美元,凈利潤為113.12億美元。全球擁有員工人數(shù)為121000人,毛利為417.39億美元,較上年下降1.08%。

圖1:2008-2013年寶潔公司營收、毛利、凈利及營收增長走勢圖(單位:百萬美元,%)

寶潔應(yīng)收凈利

資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

寶潔未來在中國的發(fā)展方向

定位中高檔日化產(chǎn)品

女性接受教育程度越來越高,并且擁有較強的經(jīng)濟實力,她們在日化產(chǎn)品方面的消費支出越來越高,其使用的日化產(chǎn)品品牌逐步走向高檔化。而且隨著人們物質(zhì)生活水平的提高,對于健康和美麗的關(guān)注逐漸升級,中高端日化產(chǎn)品品牌占有的市場份額必然會越來越大。

穩(wěn)住東部,積極開拓西部及農(nóng)村地區(qū)的市場

由于東南沿海地區(qū)較為富裕,居民日化產(chǎn)品消費品牌相對高端,因此中高端品牌市場主要集中在東部;西部及縣以下的地區(qū)經(jīng)濟相對滯后,中低端品牌聚集較多,因此寶潔公司未來可能運用不同地區(qū)實施不同的經(jīng)營策略。

銷售渠道電商化

近年來日化產(chǎn)品逐漸走出大型賣場,多始多樣化的經(jīng)營,特別是電商的發(fā)展,如淘寶、1號店、京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)絡(luò)商城的快速發(fā)展,將會給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來極大的沖擊,如果想在未來電商化的時代中,繼續(xù)保持自己的市場份額,日化產(chǎn)品網(wǎng)銷是必然的選擇。

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作者 陳輔取
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