O2O的價值和優勢在哪里？

O2O的價值首先表現在給消費者帶來的便利：你可以下單去看一場電影，也可以買一張團購券到餐館里消費，或者是找人到公司樓下給你洗車，甚至找人到公寓里給你做指甲，所有這些現在都可以隨時、方便地獲得。其次，O2O還可以為經濟發展貢獻價值，比如以前電影票座席的平均上座率只有15%，每天都有大量資源被浪費，但通過O2O可以很快填滿那些空著的座席，將影廳上座率提升到50%、80%。對于餐廳業務也是如此，O2O可以讓經濟變得更有效率。而O2O能夠給企業帶來的當下價值主要有以下四個方面：增加新渠道及無地理位置限制的導流增量、更好地優化了用戶體驗、逐步實現真正的精準營銷、圍繞消費者提供全方位服務。

對創業者或投資人而言，O2O的實際意義在根本上取決于它的經濟解釋。從這個視角上去理解，O2O的本質既不是連接線上線下，也不是營銷模式，而是線下行業的商業模式重構。從經濟學視角上說，商業模式的核心在于交易模式(交易主體/交易內容/交易方式/交易定價)。商業模式重構本質上就是交易模式重構——重構的驅動力和目的在于解決原有產業鏈上的交易困難。解決線下行業的交易困難，正是O2O模式的經濟意義所在。

圖表1:O2O模式中的三方主體價值分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

當前的O2O市場到底有多火？

2015年6月底，百度決定在未來三年向旗下團購網糯米投入200億元巨資，百度外賣還融資2.5億美元并將業務拆分獨立發展。阿里巴巴重啟“口碑”網，投入60億元試圖打造自己的O2O平臺。而騰訊早在去年就向大眾點評網投資4億美元，獲20%股份，并于今年4月大眾點評的E輪融資中再次加碼。而58同城和京東已經分別推出58到家和京東到家，進軍生活服務O2O市場。同時，一些高增長的O2O平臺融資高的驚人，僅做美甲的平臺河貍家年初就收獲C輪5000萬美元融資；外賣平臺餓了么年初融資3.5億美元；合并后的打車平臺滴滴快的現在要融資20億美元。另外，很多垂直O2O平臺正卯足勁向前沖，如醫藥平臺藥給力、家政平臺阿姨幫、整形平臺新氧、足療平臺舒服吧等，每一類都有很多創業公司在忙著推廣和融資。還有不少新創業者正試圖闖進來分一杯羹。一時間O2O市場成了金礦，各路英雄都豎起大旗，拉開架勢要攻城略地。

圖表2:2015年中國O2O企業細分領域分布

資料來源：前瞻產業研究院整理

據前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國生活服務O2O模式閉環策略與應用案例分析報告》顯示，從2011至2014年，短短4年時間內O2O市場規模已達3000億元，預計2015年國內O2O市場規模將凈增1600億元，達到4655.4億元，增長率將超50%。從2015中國O2O企業分布看，在細分O2O領域中，餐飲O2O占比最高，達到14.1%，餐飲O2O一直以來都是巨頭們燒錢的重要戰場；其次社區O2O、出行O2O、美業類O2O分別占比7.5%、6.5%、6.2%，也開始進入高速發展時期。很多O2O細分領域由于創業較晚，當前市場份額并不大，但隨著O2O模式在中國的快速席卷之下，細分領域中的市場爭奪也愈發激烈。2015年中國O2O的發展開始進入黃金時期，所有變革較慢的行業都出現了新的O2O經濟增長點，而行業的垂直細分領域也是創業者們的主要發力點，O2O開始覆蓋生活中的每個領域，投資人也愿意為此買單。

圖表3:2011-2015年中國O2O市場規模及預測（單位：億元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

O2O的投資機會和風險如何平衡？

O2O正在成為國內互聯網創業潮中最火爆的領域，各種O2O企業獲得投資的消息不絕于耳。僅2015年5月，主打O2O概念完成融資并被公開報道的公司就超過了30家，總金額超過4億美元加5.6億人民幣。而在教育O2O領域，2013年初至2014年底，國內約有150多個項目獲得投資，總計投資金額超10億美元。近期O2O領域被曝光的投融資案例就有11例，獲得億元級以上投資的有6家，其中7月31日當天，就有四家O2O企業宣布獲得投資，金額多在千萬級別。隨著O2O領域的進步，低模式化和高滲透率的行業領域的機會已經越來越少，未來更多的機會可能是在類似于本地服務、家政、健康、婚慶、二手車等等這樣的底層品類，未來如何將O2O平臺打造的更加本地化、社交化，如何在藍海中開發更多的商業模式，實現跨界經營，將是未來O2O項目成功的關鍵。

雖然O2O創業公司很受資本市場歡迎，但行業的競爭過于同質化，更多依靠燒錢進行擴張。然而燒錢擴張達到一定限度之后，O2O行業必將面臨洗牌。在O2O行業大量融資的背后，已經有一批O2O企業倒下。最著名的事例就是上門洗車服務品牌“車8”前不久停止業務，而曾以“一元洗車”風暴攪動廈門的“智富惠”也早已關門停業。從創業者的角度看，持續的大手大腳地燒錢并不可行，真正做起來的企業沒有一家是燒錢的。而從投資角度來看，目前O2O市場確實存在大量的非理性投資，由此堆積起來一定的市場泡沫，泡沫破裂后會有一批經營不善的企業倒閉。但從O2O市場本身來看，并不存在泡沫，在移動互聯網改善生活方面做得遠遠不夠，本地消費還有巨大空間。今后3到5年內，O2O領域將會形成類似于電子商務的市場格局，即一兩家巨頭統領市場，同時還有一些在特色和本地化方面做得好的小企業存活。

傳統企業如何打贏O2O之戰？

過去10年，電子商務帶給傳統行業強烈的沖擊，傳統企業紛紛尋求互聯網轉型，對仍擁有線下資源優勢的傳統企業來說，借O2O模式進行轉型是順理成章的選擇，大量傳統企業在近兩年蜂擁轉型O2O。但傳統企業在做O2O的過程中面臨的最大問題是：線上與線下的關系很難調和。由于線上和線下面對的是同一撥消費者，利潤和工作的分配非常重要，在傳統企業在做O2O的時候利益分配的矛盾顯得尤為突出。同時，很多傳統企業希望通過入駐第三方O2O平臺實現轉型，但由于入駐第三方平臺的企業越來越多，他們的用戶獲取成本也在大大增加。而且，入駐第三方造成企業線下門店受到嚴重沖擊，由于營銷主動權被第三方平臺掌握，企業需要仰仗第三方平臺引流，導致企業對于平臺的依賴度極高。可以說，傳統企業轉型O2O困難重重、前路漫漫。

在O2O發展的大潮下，傳統服務行業的互聯網化已成為一個大趨勢。O2O從模式到實踐，探索逐步深入，投入漸漸加大，參與企業越來越多，而且一千個企業，就是一千個O2O，誰才代表O2O的終極方向？一千人O2O卻有一個共同的目標----閉環，而且有簡單化的趨勢，只要線上與線搭上關系，閉環就形成了。但是眼下這股O2O浪潮，熱鬧的表現掩蓋了本質，O2O模式探索與實踐，有一個基本的判定作前提-----未來電商將占據50%的市場份額。傳統企業當然不希望電商搶自己碗中的飯，而是要同時打贏兩場戰爭，線上線下通吃，無論做線上的O，還是做線下的O，本質上都是做渠道，必須兩手抓，不能一手硬一手軟。O2O要打的兩場戰爭，本質上不同，線下是重資產，長流通，線上是輕資產，扁平化，會自動產生協同鏟應。O2O的終極目標線上線下一體化，同款同價同款同服務，線下價緊盯線上價，線上店鎖定是線下店的體驗與服務，線上和線下的融為一體，才能形成合力。

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