最新修訂的《中華人民共和國廣告法》于9月1日起正式施行。根據(jù)新廣告法，在宣傳過程中使用的最大、最低、獨家等一系列極極限用語不得出現(xiàn)在商品列表頁、商品的標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、詳情頁，以及商品包裝等位置。使用極限詞語的違規(guī)商家，將被扣分，并遭到二十萬元以上、一百萬元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重者將被直接封店；顧客投訴極限用語并維權(quán)成功后，賠付金額將由商家全部承擔(dān)。同時，新廣告法通過“20萬”限制的不止是品牌商家，還有電商平臺。并且，如果品牌方的違規(guī)廣告詞刊登在購物平臺主頁，購物平臺也需承擔(dān)責(zé)任。在“史上最嚴(yán)”廣告法下，各大電商平臺也面臨壓力，紛紛表態(tài)或采取措施以免受到嚴(yán)厲處罰。

圖表1：新廣告法禁止使用的極限用語一覽表

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

阿里巴巴相關(guān)負責(zé)人表示，淘寶平臺規(guī)則已明確要求商家不得濫用高級詞匯，進行過度或虛假宣傳，同時平臺也會采用技術(shù)手段進行排查。京東方面則表示， 公司已第一時間組織了針對新廣告法的內(nèi)部培訓(xùn)。同時，作為廣告投放平臺，京東會在商家/代理商等主體入駐京準(zhǔn)通廣告系統(tǒng)進行投放前更嚴(yán)格確認(rèn)商家主體信息，保證商家信息真實性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至對涵蓋極限詞的圖書名稱也進行了修改。例如在瀏覽當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時發(fā)現(xiàn)，將涵蓋極限詞“最高”的圖書隱去，以**代替。如將《最高人民法院商事審判指導(dǎo)案例》修改為《 **人民法院商事審判指導(dǎo)案例》。除了修改圖書名稱之外，當(dāng)當(dāng)在商品簡介中也使用了關(guān)鍵詞過濾。將含有極限詞“最”的描述都以**代替。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報告》分析，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場秩序，維護正當(dāng)競爭的市場環(huán)境。新廣告法看似嚴(yán)苛，但完全是根據(jù)近來普遍反映出來的虛假廣告現(xiàn)象所制定。因為虛假廣告會對市場、消費者造成巨大傷害，全球發(fā)達市場對廣告行為普遍有著嚴(yán)格要求。同時，中國的電子商務(wù)發(fā)展得比較成熟，現(xiàn)在已經(jīng)走出國門，通過跨境電商的形式將中國的商品輸往國外，所以在如阿里巴巴速賣通、敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)、京東全球售等跨境電商平臺上的商品廣告更要規(guī)范，不僅要滿足國內(nèi)新廣告法的監(jiān)管要求，更要接軌國際市場的通行規(guī)則和遵守相關(guān)國家的具體廣告法律法規(guī)，此次的廣告法新規(guī)出臺不僅給跨境電商平臺而且給諸多從事跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)也敲響了警鐘。新廣告法在短期內(nèi)會影響企業(yè)的廣告營銷手段，但對電商平臺廣告的規(guī)范和跨境電商市場發(fā)展都將起到良好的促進作用。

圖表2：2010-2017年我國跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測（單位：萬億元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

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