跨境電商新政4月8日起開始實(shí)施，取消原先行郵稅政策及免稅額度，轉(zhuǎn)為征收關(guān)稅、進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅及消費(fèi)稅。同時(shí)公布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》對(duì)嬰幼兒配方乳粉的要求必須通過(guò)配方注冊(cè)，否則不得通過(guò)跨境電商進(jìn)口。這意味著，未經(jīng)過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒奶粉將無(wú)法通過(guò)跨境電商銷售，未來(lái)電商只能銷售“國(guó)行”奶粉。

跨境電商新政落地，未經(jīng)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉將面臨下架。4月8日起，跨境電商平臺(tái)銷售進(jìn)口奶粉需征收 11.9%的增值稅，而根據(jù)正面清單中對(duì)嬰兒奶粉附加的限制條件，未經(jīng)注冊(cè)的進(jìn)口奶粉將面臨下架。我們認(rèn)為，本次新政目的在于規(guī)范并加強(qiáng)跨境電商渠道監(jiān)管，配合食品安全法完善整個(gè)奶粉從生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管，最終保證只有通過(guò)國(guó)家配方注冊(cè)的奶粉才能銷售和流通。

配方注冊(cè)制有望在近期實(shí)施，奶粉監(jiān)管確定性收緊。食品安全法、跨境電商正面清單、跨境電商食品安全監(jiān)管細(xì)則等一系列法律法規(guī)的執(zhí)行都依賴配方注冊(cè)制的出臺(tái)。中國(guó)此前已向 WTO 提出申請(qǐng)，目前已經(jīng)獲得 WTO的支持。我們認(rèn)為在一系列法律框架搭建好后，即使有巨大的既得利益阻力，配方注冊(cè)制的出臺(tái)也將成為政策倒逼的選擇。

居民人均可支配收入的增長(zhǎng)將推動(dòng)其消費(fèi)支出增長(zhǎng)，并進(jìn)而拉動(dòng)對(duì)奶粉需求的增長(zhǎng)。以城鎮(zhèn)居民人

一、中國(guó)奶粉行業(yè)近年發(fā)展概括

(一)曲線前行

繼“大頭奶粉”、“毒奶粉”、圣元“性早熟”事件后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)又爆出“皮革奶”，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)，為進(jìn)口奶粉讓出一定的市場(chǎng)空間。在2008年之前的10年，我國(guó)的奶業(yè)發(fā)展年均增長(zhǎng)指數(shù)高達(dá)15%以上，這一戰(zhàn)績(jī)與記錄在世界奶業(yè)發(fā)展中較為罕見;2008年之后的這五、六年，整個(gè)行業(yè)發(fā)展可以說(shuō)是從衛(wèi)星般的高速度跌入了螞蟻爬行般慢速度，反差特別大，前行的車輪已駛?cè)肓寺嚨溃踔猎谂腔仓芯徛靶校瑥慕鼛啄甑哪膛４鏅跀?shù)、生鮮奶總產(chǎn)量和人均消費(fèi)量等這幾項(xiàng)指標(biāo)，就可證明這一點(diǎn)。縱觀整個(gè)奶業(yè)發(fā)展來(lái)看，它的發(fā)展曲線是呈慢→快→慢波浪式曲線前行的。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2016-2021年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：全國(guó)的乳品加工企業(yè)大約有650家左右，年生產(chǎn)總值大約2850-2900億元，行業(yè)平均利潤(rùn)點(diǎn)約5.5-6%。2013年的液態(tài)奶生產(chǎn)總量2335.97萬(wàn)噸，干乳制品生產(chǎn)總量362萬(wàn)噸。2014年上半年全國(guó)的乳品生產(chǎn)加工總量，已出現(xiàn)了近十多年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，奶粉生產(chǎn)總量同比下降-10.87%，液態(tài)奶同比下降-1.42%。時(shí)至10月全國(guó)的乳制品生產(chǎn)總量2198.8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)只有0.04%。

居民人均可支配收入的增長(zhǎng)將推動(dòng)其消費(fèi)支出增長(zhǎng)，并進(jìn)而拉動(dòng)對(duì)奶粉需求的增長(zhǎng)。以城鎮(zhèn)居民人均對(duì)奶及奶制品的消費(fèi)支出為例，2005-2014年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均奶及奶制品消費(fèi)支出從138.62元上升至326.31元，年復(fù)合增速達(dá)到了14.11%。

圖表1：2005-2014年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均奶及奶制品消費(fèi)支出(單位：元，%)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

(二)對(duì)外依賴強(qiáng)

隨著外資品牌在中國(guó)乳品市場(chǎng)的逐步擴(kuò)張以及國(guó)產(chǎn)奶粉的自我“墮落”，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)享有盛名的一些本土品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)日漸式微，在一二線城市以及中高端市場(chǎng)逐步失去話語(yǔ)權(quán);與此同時(shí)，外資品牌加快了在國(guó)內(nèi)興建研發(fā)和生產(chǎn)基地的步伐，以便更好地?fù)屨际袌?chǎng)份額。近兩年國(guó)內(nèi)品牌逐漸走上恢復(fù)期，消費(fèi)者信心有所上升。

近年來(lái)中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)30%，成為全球第1大市場(chǎng)。憑借著良好的品牌口碑、成熟的市場(chǎng)運(yùn)作以及專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍，外資品牌幾乎占據(jù)了整個(gè)中高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。其中，進(jìn)口奶粉以占據(jù)中國(guó)高端嬰幼兒奶粉60-70%的市場(chǎng)份額，造成中國(guó)奶粉進(jìn)口量劇增的主要原因是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口奶粉的剛性需求和依賴性增加。

(三)營(yíng)銷熱點(diǎn)

近年來(lái)配方奶粉作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)受到廠家及消費(fèi)者的熱捧，添加DHA、AA、膽堿等促進(jìn)嬰幼兒腦部發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)元素成為各大外資品牌和國(guó)內(nèi)一些大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的不二法寶。奶粉生產(chǎn)企業(yè)細(xì)分配方奶粉品種是為了迎合市場(chǎng)需求，配方奶粉的普及必然會(huì)使普通奶粉越來(lái)越少。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能要求的進(jìn)一步提高，根據(jù)不同年齡、性別、體質(zhì)，加入了鐵、鋅、鈣、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉將成為市場(chǎng)寵兒。

二、中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展分析

(一)行業(yè)遭遇信任危機(jī)

自2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)接連受到質(zhì)量安全打擊，消費(fèi)者信心下滑，關(guān)注重點(diǎn)已從價(jià)格轉(zhuǎn)向品質(zhì)。許多消費(fèi)者不在購(gòu)買國(guó)內(nèi)奶粉，進(jìn)口奶粉量大增。雖然近兩年眾多品牌都經(jīng)過(guò)國(guó)家檢測(cè)的考驗(yàn)，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任過(guò)程還需要一定的時(shí)間恢復(fù)。

(二)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)高端市場(chǎng)基本由外資品牌和進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)。國(guó)內(nèi)自有品牌的逐鹿主要在中低端市場(chǎng)展開。然而中低端市場(chǎng)利潤(rùn)沒有高端市場(chǎng)客觀，加上行業(yè)銷售狀況的不景氣，原料奶漲價(jià)，各企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況整體變得艱難。同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐步從終端競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新性較差

從目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品來(lái)看，各大廠家所推出的產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)成分上差異較小，產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)。同時(shí)根據(jù)國(guó)家相關(guān)檢測(cè)，國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉營(yíng)養(yǎng)成分無(wú)明顯差異。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品處于恢復(fù)期，廠家聚焦重點(diǎn)均放在產(chǎn)品的質(zhì)量安全與推廣，創(chuàng)新投入相對(duì)較小。

(四)行業(yè)準(zhǔn)入條件提高

2008年之后，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策保障奶粉行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提出了更為嚴(yán)格的要求。國(guó)家對(duì)規(guī)模和技術(shù)條件的限制將會(huì)加大企業(yè)淘汰進(jìn)程。