一、國內玩具企業眾多，區域產業集群現象明顯

中國現有玩具生產企業數千家，已形成了一個重要的產業群體。玩具制造業地區集中程度較高，主要集中在廣東、江蘇、山東、浙江、上海等改革開放較早和經濟發達的沿海地區。這些省市歷來是中國玩具最重要的生產和出口基地，占中國玩具年銷售額的90%以上。在產品類別方面，廣東以電動和塑料玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主，形成較為明顯的產業集群效應。其中，廣東省是中國最大的玩具生產和出口地區。

二、產品以出口為主，內銷市場占比小

中國現有玩具生產企業85%以上為出口企業，產品以外銷為主，玩具出口額約占中國玩具產出的50%。金融危機后，玩具內銷比例有所上升，但是外銷依然占據了重要地位。目前，全球范圍內的玩具種類高達15萬種，而國內市場玩具種類約為3萬多種，主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產品為主，高檔次的玩具還未成為消費主流，玩具品種較為單一。

圖表1：2005-2015年國內玩具出口及占產出比重（單位：億美元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

三、人均玩具消費較低

近年來，中國玩具內銷市場發展迅速，市場規模逐年擴大。但是，與國外發達國家相比，中國人均玩具消費水平偏低。相關調查顯示，中國兒童人均玩具消費遠遠低于歐美國家的兒童人均玩具消費支出，也低于世界兒童人均玩具消費支出，玩具市場的缺口較大。相信隨著中國經濟的持續發展，人們生活水平的逐步提高，以及人們消費結構的逐步升級，國內玩具市場將有廣闊的發展空間。

圖表2：世界主要國家和地區人均玩具消費對比（單位：美元/人）

資料來源：前瞻產業研究院整理

四、玩具生產以兒童玩具為主，成人玩具較少

目前，中國玩具生產、設計和銷售主要是針對兒童，兒童玩具比重高達99%，成人玩具市場較小。而在國外，玩具不僅是小孩子的用品，成人玩具也成為一種流行趨勢。在美國，有40%以上的玩具是專門為成人設計制造。在日本，成人玩具占據了65%以上的玩具市場份額，日本18歲以上的成年人中，至少有84%以上的人擁有成人玩具。

當前玩具的消費群主要集中在12歲以下的群體中，且低齡化傾向更為明顯，達到90%，而超過12歲后，家長為孩子購買玩具的意愿降低，這部分與傳統觀念的羈絆相關。

圖表3：我國玩具市場消費群（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

相對來看，中國成人玩具較少，但未來市場潛力很大。隨著品牌企業市場占有率的擴大，現有兒童玩具領域的拓寬，成人玩具將成為未來中國玩具市場新的增長點。

五、競爭模式向品牌經營發展轉變

中國雖然是一個玩具生產大國，卻并不是玩具生產強國。中國大多數玩具企業以OEM生產為主，競爭力不強，銷售手段以傳統的價格競爭為主。近幾年，受人民幣升值、工資及原材料價格上漲、出口門檻的提高等因素困擾，國內玩具產業的利潤水平呈下降趨勢，玩具企業紛紛調整經營思路，尋求新的利潤增長點。

隨著新生產工藝和技術在玩具領域的應用，以及經營模式、營銷推廣方式的逐步創新，國內玩具行業的競爭日益表現為品牌的競爭。建立在品牌基礎上的文化、技術、工藝、營銷網絡的差異化優勢在競爭中的作用日益明顯。打造自主品牌，提高產品附加值、實現產品差異化，充分發揮品牌效應，是玩具企業提高競爭力的有力保障。

以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《2017-2022年中國玩具制造行業產銷需求與投資預測分析報告》。