2017年9月18日，美國(guó)殿堂級(jí)音樂(lè)雜志《滾石》聯(lián)合創(chuàng)始人簡(jiǎn)•溫納及其兒子加斯•溫納宣布出售所擁有的該雜志的所有股權(quán)。《滾石》曾被盛贊為“嬰兒潮一代人的反主流文化圣經(jīng)”，作為音樂(lè)出版領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，除了美國(guó)版本外，《滾石》在澳大利亞、阿根廷、巴西、哥倫比亞、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、印度尼西亞、日本、墨西哥和俄羅斯等地有12個(gè)國(guó)際版本，受眾超過(guò)6500萬(wàn)人。

一年前，溫納傳媒就將該雜志49%的股份賣給了新加坡的社交音樂(lè)公司BandLab Technologies（音樂(lè)實(shí)驗(yàn)室）。當(dāng)時(shí)，加斯•溫納(Gus Wenner)只是將這一協(xié)議定性為“純粹的行動(dòng)和伙伴關(guān)系，目的是為我們制定一個(gè)計(jì)劃和一項(xiàng)成功的戰(zhàn)略。”然而僅僅在12個(gè)月之后，加斯•溫納便決定將剩下的51%股份全部出售。

出售背后的原因與滾石的效益日益下滑有關(guān)。在面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的沖擊下，滾石的管理層最開始是采取拒絕的態(tài)度，堅(jiān)持紙質(zhì)發(fā)行，這一決策致使公司喪失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)，也為滾石經(jīng)營(yíng)效益的連年下滑埋下了伏筆。

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)乏力

近幾年，受宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、新媒體沖擊等因素影響，作為傳統(tǒng)媒體的出版發(fā)行行業(yè)表現(xiàn)出整體增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，2011-2016年，雖然我國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是增速呈快速下滑趨勢(shì)。2011年我國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)增速為17.73%，2016年僅為8.96%，五年間下降幅度接近50%。

圖表1：2011-2016年我國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)變化情況（單位：億元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

其中，在出版?zhèn)髅酱螽a(chǎn)業(yè)中，圖書報(bào)刊行業(yè)屬于受新媒體沖擊較大的子行業(yè)之一。2012年后，我國(guó)圖書報(bào)刊行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模開始逐漸萎縮，2016年市場(chǎng)規(guī)模為1604億元，連續(xù)四年下滑。

圖表2：2011-2016年我國(guó)圖書報(bào)刊行業(yè)市場(chǎng)變化情況（單位：億元）

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互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊明顯

1、網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大

隨著智能手機(jī)的逐漸普及，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為6.95億人，同期網(wǎng)民總數(shù)為7.31億人，手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)95.1%。

圖表3：2010-2016年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民變化情況分析（單位：億人）

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2、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步提升

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，近三年，穩(wěn)定在26小時(shí)以上，2016年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為26.4小時(shí)，日均達(dá)到3.8小時(shí)。

圖表4：2011-2016年我國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（單位：小時(shí)）

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3、新媒體的成長(zhǎng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)了，新媒體的興起，改變了人們的生活，并且通過(guò)多種途徑?jīng)_擊傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)。

圖表5：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)媒體沖擊分析

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紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型可期

在文化內(nèi)容產(chǎn)品向新媒體遷移的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也進(jìn)行了多方面的嘗試與探索，逐漸從規(guī)模化、大眾化、紙質(zhì)化向小型化、定制化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以滿足多元化的用戶需求。同時(shí)終端渠道進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)，加入餐飲、娛樂(lè)等元素，出現(xiàn)了“咖啡屋”、“書吧”、“O2O線下體驗(yàn)店”等新業(yè)態(tài)。相關(guān)上市公司也開始積極推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，目前轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑主要有兩個(gè)：一是做產(chǎn)業(yè)鏈延伸，二是布局新業(yè)務(wù)。當(dāng)然很多實(shí)力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)公司往往是多路徑發(fā)力，而非選擇單一路徑進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，公司將在傳統(tǒng)出版發(fā)行領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與數(shù)字化、多元化進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，雖然在轉(zhuǎn)型過(guò)程中難免會(huì)有陣痛期，但是從上市公司近幾年的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)來(lái)看，前景依然可期。

圖表6：部分傳媒公司轉(zhuǎn)型重點(diǎn)路徑分析

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