高端化轉型的嘗試背后，狗不理是怎樣中斷京城擴張之路的

2017年，我國餐飲業總體收入又一次實現了平穩增長。但同時，餐飲業進入2017年以來，門店數量就開始縮減，中式傳統小吃也受其影響。在餐飲界的“閉店潮”中，天津狗不理以僅剩前門1家直營店作為2017年在京城的店鋪擴張版圖結尾。回顧其“北漂”之路，狗不理店面在京城所剩無幾，是大勢所趨還是事出有因？

狗不理大幅縮減北京店

2007年，狗不理集團在北京原有11家“狗不理”連鎖加盟店；狗不理集團改制后，開設3家新的“狗不理”大酒店的同時，收回了連鎖加盟店6家；而目前，狗不理店在北京僅有3家，分別為王府井店、東單店、前門店，其中，只有前門店是直營店。在10年時間內，在北京地區狗不理旗下的酒店、餐館已經減少了11家。而2017年整個餐飲市場中，餐企死亡率高達30%。

圖1：狗不理發展歷程簡圖

資料來源：前瞻產業研究院整理

狗不理以“老字號”、“傳統小吃”定位，跟隨時代進行了工藝創新，也隨著浪潮架起了O2O模式。但為何其擴張之路頗經坎坷，其下金源店也隨著這30%的餐企玉碎？這里從產品以及管理模式等角度來分析。

現金牛不再，擴張少動力

根據狗不理集團財報，2017年上半年，其整個集團的營業收入達6098萬元，較2016年同期增長1.7%；其經營活動所得到的現金流凈額為597.43萬元，較2016年同期減少了47.47%。從財務分析的角度，以現金流與營收作比，來判斷狗不理集團所經營的產品級別。如下圖所示，狗不理集團營業收入所創造現金流的比率一直較為低下；用趨勢看，狗不理集團所經營的產品組合已經成為了“現金牛”的反面，產品銷售創造現金的能力下降，繼續擴張門店因此少了動力來源。

圖2：2015年-2017年上半年狗不理營業收入創造現金流比率（單位：元）

資料來源：前瞻產業研究院整理

產品線路發展偏，食客滿意度下降

造成現金流失最根本的原因還是產品出了問題，導致食客不滿意。據調查，大部分食客認為狗不理最基本的產品——包子，味道品質已經大不如以前，各類點評APP上也盡是各方食客的怨聲。作為傳統老字號的狗不理，現蒸包子是其發家的根本；據公司公報，狗不理集團近年來發展起速凍產品，速凍產品目前發展情況也較好，其制作工藝以及技術創新也將重點放在了速凍食品上。筆者認為，隨著市場潮流發展以速凍產品支撐起的線上業務值得肯定，但本末倒置卻為其流出實體市場埋下了深深的隱患。

運營戰略迷失老字號

狗不理作為傳統小吃，以物美價廉贏得了消費者的青睞和知名度。但近年來，狗不理已經逐漸失去了作為“老字號”的情懷。

首先，在價格上，狗不理的人均消費越來越高，一屜包子近百元的店內定價逐漸失去了聞名來嘗鮮的食客。老字號的品牌價值固然可貴，但是，兼有零售與餐飲特性的傳統小吃，更應該保留其原有的特質。如今，狗不理包子口味失準，店內消費高出大眾心理預期，其品牌優勢也愈加薄弱。從市場來看，據調查，中式傳統小吃的主要消費者的職業為一般工作人員/職員，家庭月可支配收入在2000-4000元之間的占比最高，而個人月收入6000元以上的食客占比較少。對比則可知，小吃消費的主要群體幾乎不可能對狗不理堂食具有消費黏性。

圖3：中式傳統小吃消費者群體按收入分類所占比重（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

其次，狗不理的市場定位逐漸模糊。在其他餐飲連鎖以極高的新品更替速度保持品牌年輕化的同時，狗不理除間或發布新品以外，還選擇了“GoBelieve”——發展包子之外的高端產品。狗不理既與“老字號”情懷藕斷絲連，又發展出了高端酒店及咖啡品牌的旁支，如高樂雅咖啡、花園別墅酒店……由此，狗不理已經失去了傳統小吃的特性，與老字號的發展背道而馳。

同時，造成狗不理擴張版圖被迫中斷的一大原因是其對于加盟店的管控。加盟店的經營本就有著扭曲品牌本質的風險，而狗不理以加盟店和直營店并行的模式擴張，其加盟店之間卻完全獨立，缺乏統一規范的管控體系，甚至在最近一家門店關閉之后，也沒有任何后續處理辦法。根據公司公報，狗不理食品主要由集團旗下的餐飲酒樓銷售，但餐飲渠道的銷售卻出現連續下滑。因此，狗不理餐飲加盟店的業務能力漸弱，收回加盟經營權，防止集團現金繼續流失，對公司來說實屬明智之舉。

不忘初心，繼續做有情懷的包子才是“王道”

狗不理沒有將老字號招牌做大，從市場來看，緣其無法適應市場的更替。目前，餐飲連鎖的競爭狀態非常激烈，從消費場景到高度統一性都有著極高的要求，不論是老字號還是新快餐，消費者的體驗為上。我國餐飲業整體朝著特色、文化餐飲和零售化與工廠化兩個方面發展，滿足日益進化的消費需求。顯然，狗不理從大眾中來，還應回到大眾中去，立足老字號的情懷發展產品，在購買場景和定價上多多方便消費者，才是挽回品牌的上策。

圖4：基于我國餐飲業發展方向對狗不理的建議

資料來源：前瞻產業研究院整理