隨著個(gè)護(hù)、日化產(chǎn)品的更新迭代速度加快，屈臣氏經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)頹勢(shì)。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)口，屈臣氏近期搞出了一套改革轉(zhuǎn)型措施。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院根據(jù)其經(jīng)營(yíng)情況及戰(zhàn)略、動(dòng)態(tài)進(jìn)行解讀。

擴(kuò)張駛?cè)肟燔?chē)道，營(yíng)業(yè)額止步不前

屈臣氏集團(tuán)于1841年在香港創(chuàng)立，1963年，香港和記黃埔集團(tuán)收購(gòu)屈臣氏公司，現(xiàn)已發(fā)展成全球最大的國(guó)際保健美容零售商。2010年后，屈臣氏的擴(kuò)張駛?cè)肟燔?chē)道，高峰時(shí)期曾達(dá)到"三年千店"的速度。據(jù)其最新財(cái)務(wù)報(bào)告，2017年，中國(guó)地區(qū)店鋪總數(shù)增加342家，平均新店現(xiàn)金回本期為10個(gè)月，年底在內(nèi)地454個(gè)城市經(jīng)營(yíng)逾3271家店鋪。然而，屈臣氏中國(guó)的銷(xiāo)售額在近三年止步不前，2017年?duì)I收甚至出現(xiàn)了下降。

圖表1：屈臣氏銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及門(mén)店數(shù)量（單位：億元，家）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

定位品質(zhì)消費(fèi)，單店產(chǎn)出卻連年下降

亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。屈臣氏發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售只是停留在使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的階段，注意力只在商品上；而在日益成熟的商品經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)商品，還要求享受購(gòu)物的樂(lè)趣以及追求商品的無(wú)形價(jià)值，如品牌、服務(wù)等，最后達(dá)到消費(fèi)的最高境界，即通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，屈臣氏以"個(gè)人護(hù)理"概念經(jīng)營(yíng)，定位18-35歲追求品質(zhì)消費(fèi)的女性，以獨(dú)特的商業(yè)模式和品牌戰(zhàn)略發(fā)展起來(lái)。

圖表2：屈臣氏全球業(yè)務(wù)布局、市場(chǎng)定位與戰(zhàn)略商業(yè)模式

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然而，數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏近年來(lái)單店產(chǎn)出逐漸下降，2017年降至555萬(wàn)元/家。對(duì)比莎莎國(guó)際、卓悅控股和近幾年大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的絲芙蘭來(lái)看，屈臣氏單店運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)弱化。

圖表3：2012-2017年屈臣氏單店產(chǎn)出及2017年對(duì)比（單位：萬(wàn)元/家）

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美妝零售商曾經(jīng)憑借大量自有品牌受到75后到85前消費(fèi)者的青睞，但對(duì)90后消費(fèi)者的吸引度下滑得很明顯，主要由于產(chǎn)品的更新迭代速度沒(méi)有迎合消費(fèi)升級(jí)的需求，換句話說(shuō)，在新生代消費(fèi)者的心目中并沒(méi)有構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。

前瞻認(rèn)為，屈臣氏的下滑主要來(lái)自以下幾個(gè)關(guān)鍵因素：

欠缺與時(shí)俱進(jìn)的專業(yè)度和時(shí)尚感。曾經(jīng)的屈臣氏是中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的培育者，它在喚醒中國(guó)女性對(duì)于美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)上起到過(guò)很大的作用。隨著消費(fèi)升級(jí)和國(guó)內(nèi)美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的成熟，新興消費(fèi)者追求更加個(gè)性化和潮流化的服務(wù)，屈臣氏專業(yè)權(quán)威形象甚至正在消解。同時(shí)，屈臣氏很少跟風(fēng)上架一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的當(dāng)紅品牌，不能帶來(lái)時(shí)尚感、缺少吸引力的屈臣氏注定會(huì)被新主流消費(fèi)者拋棄。

"大電商"決策執(zhí)行遲緩。中國(guó)的美妝線上交易額以20%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增加；聚美優(yōu)品、蜜芽網(wǎng)、小紅書(shū)、海淘等平臺(tái)帶來(lái)了美妝行業(yè)的"大電商"時(shí)代，消費(fèi)者的美妝個(gè)護(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道正在向線上轉(zhuǎn)變。屈臣氏在2011年首度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)商城，2013年推出掌上網(wǎng)店；但根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，直到2017年3月屈臣氏才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)。

舊營(yíng)銷(xiāo)體系失靈。伴隨著中國(guó)電商的爆發(fā)，屈臣氏曾經(jīng)卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸失靈，其依靠門(mén)店擴(kuò)張打通的購(gòu)物渠道、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的用戶粘性以及店員提供的專業(yè)服務(wù)等，隨著萬(wàn)寧、絲芙蘭、嬌蘭佳人等眾多本土企業(yè)和外來(lái)掘金者的參與，漸漸泯然眾人。

圖表4：屈臣氏下滑原因

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商品、品牌與營(yíng)銷(xiāo)并舉改革轉(zhuǎn)型，屈臣氏能否乘消費(fèi)升級(jí)深耕中國(guó)市場(chǎng)？

屈臣氏要重振盛態(tài)，需要徹底的轉(zhuǎn)型。近期，屈臣氏進(jìn)行了一系列的轉(zhuǎn)型措施，使業(yè)內(nèi)合作者及消費(fèi)者青眼相加。

圖表5：屈臣氏轉(zhuǎn)型執(zhí)行體系

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——調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)

在過(guò)去的兩三年之內(nèi)，日韓與歐美的美容個(gè)護(hù)商品愈加受到消費(fèi)者的青睞，而由于過(guò)于剛性的采購(gòu)系統(tǒng)，屈臣氏曾將這些品牌拒之門(mén)外，這在消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代逐漸失去了市場(chǎng)。屈臣氏調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)的第一拳，就是加碼彩妝和進(jìn)口商品，以吸引年輕消費(fèi)者的注意力。

同時(shí)，屈臣氏縮減國(guó)產(chǎn)品牌比例，并要求入駐品牌向屈臣氏門(mén)店承諾保底銷(xiāo)售。實(shí)際上，去年開(kāi)始，屈臣氏對(duì)品牌單店月銷(xiāo)售就有了新要求。從單店單品牌零售業(yè)績(jī)來(lái)看，A類店鋪要求達(dá)到1.5萬(wàn)元，B類店鋪要求1.2萬(wàn)元，C類店鋪的底線為8000元。無(wú)論完成與否，屈臣氏依然會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)線的檔位收取扣點(diǎn)。

圖表6：品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整

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——開(kāi)設(shè)潮流概念店

2018年5月底，屈臣氏在香港長(zhǎng)江中心開(kāi)設(shè)購(gòu)物概念店CKC18。區(qū)別于以往門(mén)店，CKC18內(nèi)設(shè)有美食區(qū)、美妝及健康區(qū)、電玩潮流區(qū)及美酒區(qū)，各個(gè)版塊供應(yīng)時(shí)下最熱產(chǎn)品，并使用手機(jī)掃碼支付。

此前，屈臣氏與巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約合作設(shè)計(jì)的Colorlab全新彩妝概念店已經(jīng)大熱，其第三家門(mén)店也即將落地。Colorlab以粉黑格調(diào)的朋克少女風(fēng)打造，擁有近20個(gè)國(guó)內(nèi)外知名彩妝品牌及6大妝容專區(qū)，其充滿時(shí)尚個(gè)性的彩妝空間成為了屈臣氏潮流店的新一大看點(diǎn)。此外，Colorlab融入了高科技的全新彩妝概念，如"Style Me來(lái)彩我"虛擬試妝服務(wù)，借助最新的AR技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別消費(fèi)者面部，為其提供不同的彩妝建議。

圖表7：屈臣氏Colorlab與CKC18概念店亮點(diǎn)

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——內(nèi)地市場(chǎng)的電商零售改革

2018年1月，屈臣氏和天貓合作設(shè)立"定時(shí)送"服務(wù)；3月，"定時(shí)送"已覆蓋了全國(guó)超過(guò)10個(gè)城市。隨著菜鳥(niǎo)和屈臣氏天貓旗艦店在物流供應(yīng)鏈的深入合作，定時(shí)配送服務(wù)預(yù)計(jì)將覆蓋全國(guó)300個(gè)城市的3000家門(mén)店。

2018年6月，屈臣氏小程序上線，并帶有"閃電送"300城兩小時(shí)送達(dá)服務(wù)，支持門(mén)店自提。在屈臣氏小程序商城內(nèi)，其會(huì)員卡體系線上線下打通，可以當(dāng)即購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡或者綁定已有會(huì)員卡，并設(shè)有會(huì)員專區(qū)。

圖表8：屈臣氏電商零售渠道更新

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——跨界營(yíng)銷(xiāo)獲取優(yōu)質(zhì)資源

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大盈利方式之一就是會(huì)員增值類服務(wù)，影響著企業(yè)的盈利水平。屈臣氏與網(wǎng)易音樂(lè)云的跨界，不單單是雙方置換會(huì)員資源，更發(fā)布了獨(dú)家?jiàn)y容設(shè)計(jì)，并通過(guò)一系列線下活動(dòng)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖表9：屈臣氏×網(wǎng)易云音樂(lè)跨界營(yíng)銷(xiāo)

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——APP問(wèn)答+"蹭熱度"，互動(dòng)式效果廣告提升流量轉(zhuǎn)化率

從屈臣氏APP上線的初衷來(lái)看，它不僅是售賣(mài)渠道的布局，也是其在美妝線上社交的首次試水。從APP本身來(lái)看，其美妝問(wèn)答功能對(duì)消費(fèi)者導(dǎo)流起到了一定的效果，小米手環(huán)3的亮相也為其增添了關(guān)注度。值得注意的是，屈臣氏APP與變現(xiàn)貓的合作使用互動(dòng)式效果廣告，在保證ROI的基礎(chǔ)上吸引新老用戶，加大了APP精準(zhǔn)曝光率，并實(shí)現(xiàn)了高于同行25%的流量轉(zhuǎn)化率。

圖表10：屈臣氏APP渠道營(yíng)運(yùn)

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屈臣氏一套轉(zhuǎn)型改革措施可圈可點(diǎn)。前瞻認(rèn)為，未來(lái)屈臣氏要想深耕中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該更加透徹地了解消費(fèi)者需求。中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)方興未央，消費(fèi)者處于高檔與低端產(chǎn)品層次之間，屈臣氏必須根據(jù)現(xiàn)狀不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出更好的品牌策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以迎合市場(chǎng)需求。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)化妝品終端渠道建設(shè)與投資前景分析報(bào)告》。

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