近年來，利用網絡直播平臺、微信朋友圈、網絡店鋪等“隱身”銷售假藥和有毒有害食品的事件層出不窮。日前，北京市東城區人民法院便曝光了一起非法銷售減肥神藥的案件，當事人被處以有期徒刑十年、罰金240萬元。

由于個人網售非法保健食品隱蔽性強，查處難度較大，有日漸猖獗跡象。有關部門已在加大打擊力度，但同時，如何規范中國保健品市場，整頓行業亂象，引導本土企業滿足日益增長的保健品需求，才能從根源上解決問題。

保健品市場規模大，但存在問題多

在居民康意識提升、健康需求精細化、追求高品質生活及預防醫學興盛等因素推動下，中國保健品市場迎來了前所未有的發展機遇。2017年，中國保健品市場規模逼近1500億，達到1482億；預計2018年中國保健品市場規模將達1647億元。

目前，我國保健品產品種類主要包括膳食補充劑、運動營養品、體重管理產品和傳統滋補類產品。2017年，膳食補充劑類營養保健品銷量最大，占全行業比重為55.21%；其次為滋補類保健品，占全行業比重為33.45%。體重管理、兒童保健和運動營養類目前市場份額仍較小，但需求增長旺盛，未來市場份額必將成長。

由于市場空間巨大，加上保健品制造企業平均毛利率可以達到40%以上，凈利率在15-20%之間，以及監管不嚴、進入門檻低等因素，大量中小型企業先后涌進保健品市場。數據顯示，2017年，我國約有2317家保健品生產企業，大部分為規模較小、品牌不知名的地方企業。

這導致保健品市場亂象叢生，中小企業為了搶奪市場，不惜捏造事實以次充好，夸大產品用途及效果，制作虛假廣告欺騙消費者，通過不合理的營銷手段誘騙老年人，導致保健品在大眾消費者心中印象不佳，信任度持續下滑，最終拖累了保健品行業的整體發展。

此外，我國本土保健品企業品牌意識不強，未能在消費者中樹立優秀品牌。以膳食補充劑類保健品市場為例，2017年，我國膳食補充劑類保健品市場占比前三的品牌無限極、安利和天獅，占比分別為11.9%、8.5%和6.4%，三者占比之和為26.8%，集中度較低。

保健品市場尚處初級階段，監管加強下有望實現良性發展

對比發達國家的保健品市場，中國仍然處于發展的初級階段。從人均保健品消費支出來看，2015年，國內人均保健食品消費為24美元，是美國的八分之一，遠低于全球平均水平；且歐美國家消費者用于保健品方面的花費占總支出的25%，高于我國的0.07%。

我國政府也意識到了保健品市場的發展潛力，陸續出臺了一系列政策及措施解決行業存在問題。2017年4月，國家食品藥品監督管理總局發布《關于進一步加強保健食品監管工作的意見（征求意見稿）》，在加強保健食品監管工作的同時，亦對保健食品企業提出了新的要求。

例如，《意見》第三條提出，規范功能聲稱管理，強化功能聲稱科學依據的審查，功能聲稱應當具有充足的科學依據和判定標準；第四條提到，保健食品應當明顯標注特殊標志，產品名稱不得以保健功能命名等。

《意見》的各項規定，恰恰與目前保健食品行業所存在的欺詐營銷、夸張夸大等問題相對應，因此有助于凈化整個行業，使保健食品行業良莠不齊的亂象得到改善，推動保健品行業邁向良性發展軌道，促進企業走向靠產品、技術取勝的新階段。

以上數據和分析參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國保健品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》。

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