2019年3月1日，特斯拉宣布其在華車系全部降價，同時表示即將關閉線下直營店，全部通過線上銷售。這一系列關店又降價的舉動不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

2019年3月1日，特斯拉正式發(fā)布了Model 3標準版，售價3.5萬美元，折合人民幣約23-24萬元。同時，特斯拉宣布其在華車系全部降價，其中Model X車型降幅達到17.43萬-34.11萬元，Model 3的降幅在2.6萬-4.4萬元不等，Model S降價1.14萬-27.75萬元。

更讓人大跌眼鏡的是，特斯拉表示即將關閉線下直營店，全部通過線上銷售，來實現(xiàn)約6%的成本節(jié)約，同時將支持7天/行駛1000英里后的無理由退車。

這一系列關店又降價的舉動不由得讓人心生疑惑，特斯拉究竟想干什么？

事實上，關店降價不僅是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，結(jié)合其從2019年1月在上海建廠以來的一系列的舉動，這一措施無疑進一步表明了其劍指中國市場，意欲提高銷量，搶奪在華市場份額的決心。正如特斯拉CEO埃隆·馬斯克在超級工廠的奠基儀式上表示的那樣，要與中國市場“緊密聯(lián)系、合作共贏”。

一、困局：連年虧損、成本難降

（一）迫在眉睫的盈利

從全球范圍來看，特斯拉已經(jīng)成為全球市場最受歡迎的純電動車型之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年特斯拉累計銷量24.52萬輛，排在全球首位；從車型來看，特拉斯Model 3更是全球最為熱門的車型；2018年全年，特斯拉Model 3累計銷量達14.58萬輛，站穩(wěn)第一把交椅。

事實上，特斯拉新能源汽車的銷量一直在快速增長，2010-2018年年均復合增速已經(jīng)達到143.26%；2018年銷量較2017增長了137.68%。

然而，作為全球銷量冠軍的特斯拉，卻長期受制于無法盈利的困擾。數(shù)據(jù)顯示，盡管2015-2018年特斯拉每年的營收都在增長，2018年更是實現(xiàn)214.61億美元營收，同比增長82.5%。但其凈利潤卻難以扭正，2018年虧損額為9.76億美元。可見，對于特斯拉來說，實現(xiàn)全年利潤轉(zhuǎn)正已是迫在眉睫。

（二）難以下調(diào)的成本

面對公司盈利困局，CEO馬斯克認為是公司產(chǎn)品價格太高，“現(xiàn)階段最重要的問題，是要把特斯拉的價格降下來”。也因此，特斯拉在美國正式推出承諾已久的3.5萬美元（約合人民幣23.4萬元）售價標準版Model 3。該車擁有220英里續(xù)航、最高車速130英里/小時（約210公里/小時）。此前，Model 3車型的起售價為4.4萬美元。

Model 3作為特斯拉最受歡迎的一款車型，其交付量至關重要。2018年，特斯拉Model 3交付量超14萬臺，占其全年交付量的58.75%，較2017年（僅1764輛）有了巨大的飛躍。其中，超過60%的Model 3車主是從消費級車型升級而來，僅有17%車主是豪華車用戶。

這也堅定了馬斯克走平價化路線的決心，2019年，特斯拉將發(fā)布新一代車型：Model Y，定價將和Model 3一樣親民。

此外，特斯拉在研發(fā)費用上的大力度投入以及其所堅持的直營服務體系所產(chǎn)生的巨額運營成本，也是導致其經(jīng)營虧損的一大重要原因。根據(jù)其年報，2018年特斯拉的研發(fā)投入為14.6億美元，占營收比重7%；銷售、一般和行政費用為28.3億美元，占營收比為13%。綜合來看，綜合、營銷和行政費用常年占據(jù)特斯拉營收的20%左右，成為特斯拉虧損的最大阻礙。

為降低成本，特斯拉做出了多項調(diào)整，其中一項就是裁員。2018年6月，特斯拉宣布裁員9％，然而這并沒有緩解公司的成本壓力。2018年底，美國政府表示，向特斯拉購買者提供的稅務抵免，從2019年1月1日起降低至3750美元，并在2019年底前逐漸停止提供。稅率補貼下降導致的銷售收入減少，中國零部件進口關稅的上漲……在盈利與成本的雙重壓力下，2019年1月，特斯拉再次裁員約7％。

特斯拉為控制成本的另一大舉措就是關閉線下門店。早在2018年，特斯拉便開始收縮服務網(wǎng)點的擴張力度。根據(jù)其2018年四季度財報，特斯拉全球共設立378個銷售和服務網(wǎng)點，而在2017年的年報中，特斯拉的銷售和服務網(wǎng)點總數(shù)已經(jīng)達到了330家。也即，2018年，特斯拉服務網(wǎng)點的開設數(shù)量僅為48個，腳步明顯放緩。不過，僅僅收縮網(wǎng)點顯然并沒有讓成本控制在理想范圍，2019年，特斯拉進一步宣布，將把所有銷售活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，關閉線下門店。

這一舉動能不能實現(xiàn)理想的6%的成本節(jié)約暫未可知，但顯然市場對這一舉措并不買賬。3月1號當天，股價便大跌超過7%，此后更是一路走低，截止至3月5日收盤，股價已經(jīng)下跌至276美元。

總體來看，特斯拉身陷盈利與成本的雙重困局，降價關店的舉動是出于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要，意在提升公司業(yè)績、控制企業(yè)成本，擴大市場份額。然而，這一舉措同時帶來了不利于品牌形象的負面效果，能否幫助特斯拉走出困境，實現(xiàn)全面盈利，還有待市場檢驗。

二、戰(zhàn)略：希望放在中國市場

（一）崛起的中國市場

2001年，新能源汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題，并規(guī)劃了以汽油車為起點，向氫動力車目標挺進的戰(zhàn)略。受益于政策補貼，我國新能源汽車市場持續(xù)發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴大，相關產(chǎn)品開始在市場上大規(guī)模的推廣，并且取得了不錯的成績。

2012-2018年，我國新能源汽車產(chǎn)銷量一路高跟猛進。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2018年全年我國實現(xiàn)新能源汽車產(chǎn)量127萬輛，同比增長59.95%；實現(xiàn)新能源汽車銷量125.6萬輛，同比增長61.65%。而截至2018年底，全球新能源汽車銷量突破550萬輛，中國占53％以上。

橫向?qū)Ρ戎袊c歐美市場的新能源汽車銷量可以發(fā)現(xiàn)，中國雖未能取得先發(fā)優(yōu)勢，在2012年僅僅實現(xiàn)1.3萬汽車銷量，落后歐美，但增速驚人。數(shù)據(jù)顯示，2012-2018年歐洲新能源汽車市場復合增速為37.87%，美國市場為43.77%，而中國市場則達到驚人的114.76%。至2018年，中國新能源汽車銷量已經(jīng)是歐洲的3.5倍，是美國的3.2倍，已經(jīng)是當之無愧的全球第一大新能源汽車市場。

（二）在中國慘遭滑鐵盧

面對中國市場這一龐大蛋糕，特斯拉卻未能良好消化。

盡管2018財年特斯拉收入迅速增長，同時下半年連續(xù)兩個季度盈利；但其2018年在中國的收入僅為17.57億美元，較2017年（20.27億美元）同比下降13.32%，市場份額收縮了9個百分點。

根據(jù)其年報，2018年特斯拉四大主流消費市場中，美國和荷蘭地區(qū)收入分別增長了139.05%和192.73%，而挪威市場收入略微下滑1.22%。也就是說，中國成為特斯拉四大主流消費市場2018年收入降幅最大的國家。

除了2018年由于貿(mào)易摩擦帶來關稅的影響，對其在華銷量造成一定沖擊之外，特斯拉在中國的需求正在急轉(zhuǎn)直下亦是不爭的事實。有業(yè)內(nèi)人士分析，2018年四季度，特斯拉在中國的進口量和注冊量劇減過半，其中10月的注冊量和進口量降幅都超過了80%。

（三）中國市場成為戰(zhàn)略重點

沒有在全球最大的新能源汽車市場取得亮眼表現(xiàn)，特斯拉在中國遭遇滑鐵盧。而這也勢必讓公司和馬斯克將未來的重心放在中國，以謀求公司業(yè)績的進一步增長。

因此，2019年1月，特斯拉投資50億元的超級工廠開工。初始生產(chǎn)目標是每周生產(chǎn)3000輛Model 3，一年約15.6萬輛，這些車將全部投放中國市場。

除了設廠增加產(chǎn)量之外，特斯拉還對中國市場打出“降價牌”，2019年3月1日，特斯拉全系車型在華再次大幅降價。事實上，這已經(jīng)是短短5個月以來，特斯拉在華產(chǎn)品的第四次大范圍降價。根據(jù)前瞻統(tǒng)計，自2018年11月至今，特斯拉已經(jīng)進行四次降價行為：第一次發(fā)生在2018年11月下旬，特斯拉8款車型價格下調(diào)8.1%-25.94%；第二次發(fā)生在2018年12月中旬，特斯拉Model S 和Model X的3款車型價格下調(diào)5.19%-11.00%；第三次發(fā)生在2018年12月下旬，特斯拉Model 3的兩款車型價格下調(diào)5.9%-7.6%。

此外，其關閉線下直營店的舉措在中國也遭到特殊處理。由于線下直營店良好的體驗優(yōu)勢和特斯拉在中國市場上暫未取得絕對優(yōu)勢，企業(yè)相關負責人已經(jīng)表示關店這一舉動暫時不會涉及中國。

這些舉動都可以看出，特斯拉對中國市場寄予厚望。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國新能源汽車行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

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