2019年廣告主數(shù)字營銷預算平均增長20%

消費增長紅利時代漸逝，大部分行業(yè)已經(jīng)成為買方市場，提供消費者選擇的商品種類極為豐富，而消費者的復雜程度呈爆炸式增長。營銷痛點在舊有模式下找不到有效的解決路徑，傳統(tǒng)營銷模式遭到?jīng)_擊，效率快速下滑，企業(yè)面臨前所未有的壓力，不得不重新思考營銷本質、探求符合新市場規(guī)律的營銷操作體系，重新構建與消費者的有效連接。

在云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能發(fā)展大趨勢下，數(shù)字營銷成為企業(yè)數(shù)字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿涂臻g最大的一個版塊。

數(shù)字營銷，是以“技術+數(shù)據(jù)”雙驅動，幫助企業(yè)構建的面向消費者的全面觸達、交易、運營的營銷數(shù)字化平臺與服務。相比于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字營銷以大數(shù)據(jù)為依托，溝通對象更加細分精準，通過用戶畫像和算法來推測用戶可能感興趣的產品，實施效果明顯，成本可控，廣告的投放效率更高。

隨著中國數(shù)字經(jīng)濟的崛起，數(shù)字營銷憑借著自身優(yōu)勢也在飛速發(fā)展，獲得廣大市場主的認同。勝三-SCOPEN在《2018年中國營銷趨勢研究》中的調研數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營銷目前在中國企業(yè)平均營銷預算所占的比重從短短兩年前的25.4%增至42.6%，漲幅驚人，而線下(BTL)和線上(ATL)在營銷預算中所占的份額均出現(xiàn)下降，2018年分別為29.5%和27.8%。

根據(jù)AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》，2019年79%的廣告主會選擇增加數(shù)字營銷投入，其中選擇增長10%-29%的比重最大，達到37%，總體預算平均增長20%。

消費品、汽車、房地產領域需求迫切

中國作為世界領先的數(shù)字技術和應用大國，前沿技術不斷發(fā)展，數(shù)字營銷市場潛力巨大。在中國宏觀經(jīng)濟的下行、經(jīng)濟結構的轉型升級、激烈的市場競爭等大背景下，數(shù)字營銷市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長。據(jù)CCID數(shù)據(jù)，2018年中國數(shù)字營銷解決方案市場規(guī)模達到538.3億元，同比增速21.2%;預計在2019年數(shù)字營銷市場規(guī)模達到652.5億元，增速達25.4%;至2021年規(guī)模將接近1000億元，實現(xiàn)23.2%的年均復合率。

數(shù)字營銷應用領域廣泛，主要覆蓋消費品、互聯(lián)網(wǎng)、地產、汽車、金融、醫(yī)藥、農業(yè)等領域。其中，消費品行業(yè)由于離消費者最近、需求變化最快，因此在2018年國內數(shù)字營銷解決方案市場中，包括食品、煙草、酒類、飲料等在內的消費品行業(yè)占比最大，達到33.8%。消費品作為人們的剛需，未來將繼續(xù)有企業(yè)加大數(shù)字化轉型，預計到2021年，消費品領域的數(shù)字營銷市場規(guī)模占比將繼續(xù)增長，達到36.7%。

另外，房地產行業(yè)由于客戶來源渠道不清晰、地產商拿地以及業(yè)務拓展決策難度大，大數(shù)據(jù)的很好地解決了相關痛點，預計房地產領域數(shù)字營銷的市場占比將由2018年的13.1%上升至2021年的15.1%;汽車行業(yè)整體增速放緩，競爭持續(xù)加大，對數(shù)字營銷的需求也將加大，2018年汽車數(shù)字營銷市場占比約為5.5%，2021年預計上升至6.4%。

數(shù)字營銷公司大起大落為何般?

消費者捉摸不定，數(shù)字營銷行業(yè)也隨著瞬息萬變，各類數(shù)字營銷公司層出不窮。根據(jù)數(shù)字營銷行業(yè)媒體Fmarketing推出的《2018數(shù)字營銷行業(yè)年鑒》，當下主流的數(shù)字營銷方式可劃分為海外營銷、短視頻營銷、程序化購買、互動式效果廣告、場景營銷、OTT營銷、電商營銷、SaaS營銷、KOL營銷、區(qū)塊鏈營銷等20個細分領域。由下圖可見，幾乎所有公司都提供多個細分領域的數(shù)字營銷服務，其中大數(shù)據(jù)營銷已基本成為所有公司的標配服務。

目前，國內數(shù)字營銷解決方案的系統(tǒng)架構可分為三類;一類是以阿里系生態(tài)為代表的基于中臺架構的數(shù)字營銷平臺，主要面向大中型企業(yè)提供服務;第二類是純SaaS服務，主要面向中小型企業(yè);第三類傳統(tǒng)的第三方軟件廠商推出的解決方案，主要由原先ERP板塊延伸出來，產品形態(tài)為軟件或服務，主要面向大中型企業(yè)。目前“數(shù)據(jù)中臺”是最主流的數(shù)字營銷解決方案模式，而后兩種可歸類為SaaS數(shù)字營銷云。

截至2019年8月底，我國新三板共有129家數(shù)字營銷企業(yè)，其中包括39家已退市企業(yè);數(shù)字營銷企業(yè)市場份額CR10從2017年的38.58%上升到2018年的47.68%，2019年中報顯示，行業(yè)集中度繼續(xù)提高，但是提高幅度有所放緩，CR10占比達到50.39%。隨著排名靠前的匯量科技、易點天下、靈思云途等企業(yè)的退市，未來市場集中度將保持提升。

近年來，受信息技術行業(yè)趨勢影響，數(shù)字營銷行業(yè)競爭加劇，企業(yè)盈利能力增速出現(xiàn)大幅下滑，行業(yè)融資能力急劇萎縮。截至2019年8月底，新三板數(shù)字營銷企業(yè)市值中位數(shù)為1.31億元，相比2018年底的1.98億元出現(xiàn)了明顯下滑，表明市場對于數(shù)字營銷企業(yè)的認可程度在下降。

目前在A股市場中，數(shù)字營銷企業(yè)有12家，總體體量較小。其中100-150億市值企業(yè)僅為3家，50-100億企業(yè)僅2家， 50億以下中小市值企業(yè)有7家。從下圖可見，A股12家公司中，30倍以上估值僅有2家，虧損企業(yè)有7家，占比超過50%，市場整體估值水平不高。

由于數(shù)字營銷行業(yè)存在媒體支出前置、廣告主付費存在一定賬期等問題，導致數(shù)字營銷企業(yè)現(xiàn)金流緊張。另外，2019年上半年，數(shù)字營銷企業(yè)營業(yè)總收入雖持續(xù)增長，但增速下降明顯，毛利率基本處于10%左右，收益水平較低。

營銷云：產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代下的2B藍海市場

數(shù)字營銷在迅速崛起之時為何這么快又進入低迷狀態(tài)?2013-2016年間，A股數(shù)字營銷領域并購案例頻發(fā)，大量明星公司通過外延并購使市值成長超10倍，但在并購大潮褪去，數(shù)字營銷公司內生增長乏力，市值基本重回2013年水平。

數(shù)字營銷解決的是2C型企業(yè)的獲客問題。2C型企業(yè)客戶決策流程較短、客單價較低、客戶群體較廣，在消費互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利殆盡、增速放緩之時，2C業(yè)務天花板顯現(xiàn)。

因此，當前2B型企業(yè)業(yè)務空間廣闊。2B型企業(yè)客戶決策流程較長、客單價較高、客戶群體較小，廣告?zhèn)鞑ゲ蛔阋犹嵘行Й@客，營銷云賦能營銷環(huán)節(jié)價值突出。

相比數(shù)字營銷，營銷云更不為人所知。營銷云基于SaaS模式帶來了更靈活的產品架構和交付模式，能夠實現(xiàn)產品的快速交付、產品功能的快速迭代。在商業(yè)模式層面，相較于軟件產品的license售賣+后期運維服務收費模式，SaaS訂閱服務能夠帶來更為穩(wěn)定、持續(xù)的現(xiàn)金流。

在產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)高度滲透和技術賦能下，全球營銷云市場規(guī)模已達到數(shù)字營銷產業(yè)的22%。我國營銷云市場處于萌芽起步期，目前國內營銷云市場規(guī)模僅為數(shù)字營銷產業(yè)的1%。據(jù)統(tǒng)計，2018年我國營銷云市場規(guī)模為93.1億元，同比增長64.1%。未來隨著頭部公司盈利能力提升，部分企業(yè)級營銷服務商逐步實現(xiàn)規(guī)模化盈利，細分賽道探索逐步成熟，資本市場涌入布局，我國營銷云市場將保持良好增長態(tài)勢，預計到2021年市場規(guī)模將超過250億元。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

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