口腔清潔用品，指用于口腔或牙齒清潔的衛(wèi)生制品的生產(chǎn)。產(chǎn)品主要包括：肥皂形牙膏和洗滌形牙膏;固齒膏和固齒粉;漱口水、口腔清潔劑、口腔噴霧劑;牙線等。

加入WTO以來，我國(guó)日化行業(yè)幾乎被外資壟斷，不少耳熟能詳?shù)拿褡迤放埔捕酁橥赓Y企業(yè)所并購(gòu)。口腔清潔行業(yè)也曾一度為外資所把持，而曾經(jīng)市場(chǎng)占有率高達(dá)10%的中華的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)早在1994年就租賃給聯(lián)合利華公司。

近幾年，隨著以云南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，國(guó)內(nèi)口腔清潔品牌在中高端的反攻已經(jīng)逐漸成效，行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀佟Ｇ罢爱a(chǎn)業(yè)研究院口腔清潔行業(yè)研究員吳朝瑜認(rèn)為，以細(xì)分市場(chǎng)為著力點(diǎn)，以新營(yíng)銷手法，以消費(fèi)者溝通為核心，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，或?qū)⑹刮覈?guó)本土品牌逆勢(shì)突圍。

本土品牌失勢(shì) 行業(yè)需求強(qiáng)勁

1949年至1992年，是我國(guó)口腔清潔用品企業(yè)最得意的日子，十大國(guó)產(chǎn)牙膏品牌瓜分了絕大部分市場(chǎng)。

1992年，外資開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并開始醞釀全國(guó)版圖，經(jīng)過近二十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)與反復(fù)較量，外資品牌通過合資，通過這些品牌的營(yíng)銷渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)迅速進(jìn)入中國(guó)。

十倍于本土品牌的廣告投入，十幾倍于國(guó)產(chǎn)品牌的研發(fā)投入，超低的銷售價(jià)格，讓本土牙膏品牌節(jié)節(jié)敗退，或被淘汰或被收購(gòu)，牙膏市場(chǎng)份額更多集中在洋品牌手中。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)口腔清潔用品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》顯示，2000年中外品牌的市場(chǎng)比例為51∶49，這一數(shù)據(jù)在2008年被改寫為30∶70。

目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)已進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌以穩(wěn)占三分之二的市場(chǎng)份額，牢牢把持第一陣營(yíng)，而第二陣營(yíng)的冷酸靈、兩面針、云南白藥、黑妹、田七等國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額不及三分之一，民族牙膏品牌相對(duì)仍處于弱勢(shì)地位。

但是，近年來本土品牌在產(chǎn)品的質(zhì)量、功效等細(xì)分市場(chǎng)上不斷的進(jìn)行著自我提升，努力地把本土品牌做大做強(qiáng)。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口腔清潔用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)，資產(chǎn)規(guī)模也余2007年縮小后逐步回升，至2010年達(dá)到近年最大值。2010年我國(guó)口腔清潔用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有54家，實(shí)現(xiàn)銷售收入105.76億元，同比增長(zhǎng)14.59%;工業(yè)總產(chǎn)值99.84億元，同比增長(zhǎng)18.12%;銷售利潤(rùn)與利潤(rùn)總額分別是16.84億元和10.82億元，分別同比增長(zhǎng)9.75%和19.95%，行業(yè)獲利水平提高。

中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)相建強(qiáng)指出，近年來國(guó)民的口腔健康水平逐年提高，但效果仍不夠理想。衛(wèi)生部第三次全國(guó)口腔健康流行病的調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國(guó)5歲兒童乳牙患齲率為66%，中老年人患齲率為88%和98%，并且大多沒有得到有效治療;成年人牙周病的患病率高達(dá)85%，中老年人牙周健康率低于20%。與此相呼應(yīng)的是，我國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售年增長(zhǎng)率不到3%。

此外，中國(guó)人口眾多，占全球人口總額的20%以上。牙膏等口腔清潔用品作為生活易耗品，需求基數(shù)巨大，已經(jīng)形成了巨大的需求市場(chǎng)。隨著人們生活方式的進(jìn)步，一些潛在的用戶因?yàn)楦淖冊(cè)瓉淼纳盍?xí)慣而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，比如，使用漱口水、牙線、不同功效的牙膏等，其市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

由此可見，我國(guó)口腔清潔用品行業(yè)的總體特征是需求基數(shù)巨大并呈剛性持續(xù)增長(zhǎng)。

細(xì)分&創(chuàng)新 本土品牌的突圍之路

近幾年，面對(duì)攜資金、品牌和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的國(guó)外牙膏企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁攻勢(shì)，以登康公司、白藥集團(tuán)和兩面針公司等為代表的國(guó)產(chǎn)牙膏龍頭企業(yè)，通過細(xì)分市場(chǎng)，專注于設(shè)備更新、技術(shù)改造和新品推出，不僅改變了國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品中低檔的產(chǎn)品及品牌形象，而且企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日趨增強(qiáng)。

“中國(guó)牙膏行業(yè)即將面臨著新一輪的洗牌，新技術(shù)、新產(chǎn)品、新應(yīng)用將層出不窮，創(chuàng)新能力將成為未來競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素。”登康董事長(zhǎng)韓泰軍說。

本土牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識(shí)到低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不利于行業(yè)的發(fā)展，只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢(shì)以及不斷開發(fā)與人們追求自然、健康相吻合的消費(fèi)理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場(chǎng)。

隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，人們?cè)桨l(fā)追求個(gè)性化功效，而細(xì)分市場(chǎng)不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，還能提高企業(yè)創(chuàng)新能力。

高端功效型牙膏是本土品牌在細(xì)分市場(chǎng)中表現(xiàn)較為突出的領(lǐng)域。隨著飲食習(xí)慣的改變(麻、辣、燙)和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題正快速蔓延。這些口腔“小問題”雖然不足以去醫(yī)院，卻極大困擾了人們的情緒，由此產(chǎn)生了潛在巨大的功能性牙膏市場(chǎng)需求。

云南白藥正是抓住了消費(fèi)者的上述需求，在2005年推出首款以“全面口腔呵護(hù)”為理念的高端功效型牙膏，全新的市場(chǎng)定位讓云南白藥在口腔清潔行業(yè)迅速崛起。2010年，其銷售額已突破12億元，成為內(nèi)地本土牙膏第一品牌;在《2011年中國(guó)人氣商品TOP25》中，云南白藥牙膏排名第五。

而在細(xì)分市場(chǎng)的另一領(lǐng)域，通過本土品牌傳承與創(chuàng)新，中草藥牙膏已然被視作本土品牌打破外資壟斷，重組市場(chǎng)格局的制勝法寶。

吳朝瑜表示，中草藥對(duì)身體所起的保健作用已為世人熟知，如銀杏、黃連、冰片和蘆薈等越來越多的中草藥原材料都在口腔清潔產(chǎn)品中得到運(yùn)用，由此研發(fā)的功能性牙膏產(chǎn)品也被更多的人接受和認(rèn)可。盡管外資品牌也相繼推出了一些草本概念的高端牙膏，但市場(chǎng)反應(yīng)平平。預(yù)計(jì)，到2012年，中草藥牙膏將占據(jù)一半多的市場(chǎng)份額。

此外，分性別護(hù)理、分時(shí)間護(hù)理、分年齡護(hù)理等產(chǎn)品細(xì)分概念都已進(jìn)入市場(chǎng)。作為企業(yè)產(chǎn)品提升的利器,越來越多大體量的品牌從普通全效牙膏進(jìn)入到更加細(xì)分功能的領(lǐng)域,并帶來了急速的收益回報(bào)。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，未來，口腔清潔產(chǎn)品將向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，漱口水及其他口腔清潔用品市場(chǎng)正逐步興起。其中，兩大類值得關(guān)注：一是增白牙膏類別和衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值產(chǎn)品的美白類口腔護(hù)理產(chǎn)品;一是超強(qiáng)單功能(止血、祛漬、祛口臭等)的牙膏，會(huì)在復(fù)合型功效牙膏之外，成為市場(chǎng)的新興力量。

吳朝瑜認(rèn)為，以細(xì)分市場(chǎng)為著力點(diǎn)，以新營(yíng)銷手法，以消費(fèi)者溝通為核心，不斷刷新消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知，或?qū)⑹刮覈?guó)本土品牌逆勢(shì)突圍。