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中國休閑服高速增長難掩質(zhì)量與品牌的缺失

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20 官營銅 ? 2012-05-09 09:13:08  來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 E1625G0

“國內(nèi)休閑服行業(yè)幾年不做衣服都不缺衣服賣”。國內(nèi)某服裝企業(yè)董事長如是說。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份調(diào)查顯示,當(dāng)前我國服裝企業(yè)特別是休閑服企業(yè)正遇到越來越突出的庫存問題,這些企業(yè)包括李寧、特步、美特斯邦威等國內(nèi)一線休閑服品牌,而部分二三線品牌的庫存危機更甚。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認為,傳統(tǒng)粗放的生產(chǎn)模式面對低迷的市場需求,庫存和資金鏈的壓力驟然上升。如何調(diào)整運營策略、消化庫存以維持良性運轉(zhuǎn),已成為國內(nèi)服裝企業(yè)特別是休閑服企業(yè)的燃眉之急。

連續(xù)十年超20%高速增長

休閑服是指人們在休閑場合所穿的服裝,它包含大眾休閑、商務(wù)休閑、時尚休閑、運動休閑等品類。

從上世紀(jì)九十年代開始,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和受到世界休閑潮流的影響,我國休閑服裝市場進入了空前繁榮的時期。特別是2000年以來,伴隨國民收入的增加,中國休閑服裝市場規(guī)模和市場容量不斷擴大。2001年至2011年,中國休閑服行業(yè)銷售收入保持著年均20%以上的復(fù)合增長率,遠高于同期中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均收入的增長速度。

2010年休閑服行業(yè)市場規(guī)模達到6321.96億元,同比增長27.61%,資產(chǎn)規(guī)模達到4034.37億元,同比增長22.38%;2011年(新統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)),休閑服行業(yè)市場規(guī)模達到7485.90億元,約占國內(nèi)服裝市場總量的60%,資產(chǎn)規(guī)模達到4249.06億元。最近兩年來,休閑服行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模均保持了20%以上增長。

2004-2015年中國休閑服飾市場規(guī)模走勢圖

資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2015年中國休閑服行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告(2012版)》

據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,截至2011年末,我國休閑服行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有6271家,實現(xiàn)銷售收入7485.90億元,同比增長27.33%;實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值7687.61億元,同比增長29.42%;實現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤922.71億元,同比增長33.48%;實現(xiàn)利潤總額461.57億元,同比增長32.92%。

另據(jù)中國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示,2011年我國休閑服行業(yè)實現(xiàn)進出口總額為718.87億美元,同比增長18.90%,其中出口額為699.70億美元,同比增長18.14%,實現(xiàn)貿(mào)易順差680.54億美元,同比增長17.35%。

經(jīng)過多年的發(fā)展,我國休閑服行業(yè)已形成完整、貫通的產(chǎn)業(yè)鏈,具有成熟的生產(chǎn)技術(shù)、完整的配套環(huán)節(jié)和豐富的生產(chǎn)管理經(jīng)驗,珠三角、長三角及環(huán)渤海地區(qū)已經(jīng)形成了多個發(fā)達的專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集群,聚集了大量的面輔料供應(yīng)商和成衣廠商,形成了相對聚集的、完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

在品牌方面,“佐丹奴”、“真維斯”、“堡獅龍”、“班尼路”率先進入內(nèi)地的休閑裝市場,并逐步將它們的休閑服裝專賣店發(fā)展到全國,成為上世紀(jì)九十年代休閑服裝市場的領(lǐng)軍品牌。此后,隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場空間的不斷擴大,“美特斯·邦威”和“森馬”為代表的新興休閑品牌紛紛崛起,并在短時間內(nèi)迅速在全國鋪建了龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜認為,在國民經(jīng)濟穩(wěn)步前進、國民收入穩(wěn)定的有利環(huán)境下,休閑服飾零售市場有望保持較快增長,但隨著行業(yè)走向成熟,市場增速將趨于穩(wěn)定。預(yù)計2012-2015年,我國休閑服行業(yè)增速有望保持在20%左右,預(yù)計2012年行業(yè)市場規(guī)模將接近9000億元,到2015年突破一萬億元。

質(zhì)量與品牌的缺失

今年1月,廣東省質(zhì)監(jiān)局公布了休閑裝等10種產(chǎn)品的抽檢結(jié)果,其中休閑服裝的抽樣合格率僅為62.8%,是10類產(chǎn)品中合格率最低的產(chǎn)品,而不合格產(chǎn)品中,有6個批次的休閑服裝產(chǎn)自東莞。作為國內(nèi)最主要的休閑服生產(chǎn)基地之一,東莞的休閑服裝產(chǎn)品質(zhì)量,也一定程度上代表著國內(nèi)的生產(chǎn)水平——中國休閑服飾的產(chǎn)品質(zhì)量同樣令人揪心。

消費者購買休閑服飾考慮因素(單位:%)

資料來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2012-2015年中國休閑服行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告(2012版)》

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2011年我國休閑服行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)數(shù)量為5343家,占企業(yè)總數(shù)的85.20%,中型企業(yè)有890家,占企業(yè)總數(shù)的14.19%,而38家大型企業(yè)僅占總數(shù)的0.61%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜指出,我國休閑服行業(yè)以中小企業(yè)為主,這直接導(dǎo)致了行業(yè)的無序競爭,大量中小企業(yè)技術(shù)水平普遍較低,缺乏自主創(chuàng)新能力,沒有形成強大的品牌號召力,產(chǎn)品主要以低檔次、低附加值產(chǎn)品為主,市場競爭主要依靠價格競爭,并直接導(dǎo)致行業(yè)整體競爭力的低下。

除去自身實力的限制,國外品牌強勢進入中國市場,也給國內(nèi)休閑服企業(yè)帶來嚴峻的威脅。

作為最具增長潛力的服裝市場之一,中國已成為國際知名服裝品牌全球化戰(zhàn)略的必爭之地,從奢侈品牌到大眾品牌,國際知名服裝品牌大舉搶灘中國市場,利用品牌、資金、技術(shù)、信息及管理等方面的優(yōu)勢,加大了渠道拓展和產(chǎn)品營銷的力度,搶占市場份額。同時,受國際金融危機影響,國際服裝市場需求疲軟,國內(nèi)大量的出口型服裝生產(chǎn)企業(yè)的庫存劇增,資金鏈繃緊。

庫存劇增,資金周轉(zhuǎn)不靈活,這也導(dǎo)致了國內(nèi)企業(yè)更無暇顧及研發(fā)和創(chuàng)新,形成一個惡性循環(huán)系統(tǒng)。與國際知名服裝品牌相比,我國休閑服企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力明顯落后,尤其是面、輔料的研發(fā)能力、新型服裝款式的創(chuàng)新能力、制作工藝的開發(fā)能力以及品牌價值的提升能力。

在國際休閑服裝市場上,美國、意大利、德國的休閑服市場規(guī)模居全球前三位,而歐美因為具備市場優(yōu)勢,集中了全球眾多悠久的休閑服品牌,包括美國的Gap、Levi's、LEE,丹麥的Jack&Jones、Bestseller,西班牙的Inditex、ZARA,瑞典的H&M等。

而反觀國內(nèi),由于缺乏對品牌的認知,或不重視品牌形象的維護,許多國內(nèi)休閑服品牌成為曇花一現(xiàn)。有調(diào)查顯示,每年中國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰,平均每天有6個品牌被淘汰,而每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。2000年-2010年間,中國前500名的服裝品牌平均壽命僅有1.5年左右。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜指出,優(yōu)秀的品牌給企業(yè)創(chuàng)造的超額利潤是巨大的,但是目前國內(nèi)加工企業(yè)的利潤相當(dāng)?shù)停缰袊庸こ隹诘囊r衫平均一件只有30美分到40美分的利潤,這就造成了中國服裝制造行業(yè)的規(guī)模在逐步擴大的同時,利潤率卻在低水平徘徊。

2012年,工業(yè)和信息化部發(fā)布《紡織工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)。在紡織品牌建設(shè)方面,《規(guī)劃》提出,到“十二五”末,努力形成5-10個具有國際影響力的品牌,100個國內(nèi)市場認知度較高的知名品牌,50家年銷售收入超百億的品牌企業(yè),品牌產(chǎn)品出口比重達到25%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院休閑服飾行業(yè)研究員吳朝瑜認為,雖然我國休閑服行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后已經(jīng)在產(chǎn)量和數(shù)量上取得較大發(fā)展,但仍然存在較明顯的質(zhì)量與品牌方面的缺失,而在“十二五”國家繼續(xù)推動紡織業(yè)發(fā)展的潮流之下,休閑服行業(yè)依然可以借此機遇進行結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級,加強品牌建設(shè),建立和完善技術(shù)創(chuàng)新體系,切實提高我國休閑服行業(yè)的市場競爭力。

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