互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了新的零售模式，網(wǎng)購已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分，線上渠道為美妝市場提供了不俗的增長點。如今，美妝電商們?yōu)榱诉M(jìn)一步增加用戶對于產(chǎn)品的信任度以及獲得更多的客戶，又紛紛開始布局線下門店，增加消費者的深度體驗感，挖掘更多的潛力客戶。新一代主打彩妝與生活方式產(chǎn)品的彩妝集合店模式憑借高人流量和轉(zhuǎn)換率，成為線下渠道的寵兒,線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。

美妝行業(yè)主要上市公司：麗人麗妝(605136)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(300792)、若羽臣(003010)、上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、丸美股份(603983)、華熙生物(688363)

本文核心數(shù)據(jù)：中國彩妝市場規(guī)模、美妝購買人群年齡分布、Z世代美妝護(hù)膚品購買渠道占比

1、美妝的需求穩(wěn)步上升，90后是消費主力

在“顏值當(dāng)?shù)?rdquo;的年代，大眾對外表和顏值的重視程度提高，對相應(yīng)的提升外貌的產(chǎn)品需求也隨著增加。隨著Z世代的消費大軍進(jìn)入市場，這群有力的需求者加速了帶動了我國的個護(hù)和化妝品行業(yè)的增長，公開披露數(shù)據(jù)顯示，我國的彩妝市場規(guī)模持續(xù)增長，從2012年的181.4億元增長到2020年的596.2億元;且在疫情襲擊全球經(jīng)濟(jì)之前連續(xù)兩年實現(xiàn)增速超過30%。

年輕人擁有強(qiáng)大的購買力，美妝產(chǎn)品的消費群體主要為90后，根據(jù)快手統(tǒng)計的用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，顏值控人群中90%以上是女性用戶;從年齡分布來看30歲及以下占比超過60%，其中以90后為主，占比為43.9%。90后是支撐“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主力軍。

2、美妝產(chǎn)品試錯成本高，消費者為美“遠(yuǎn)征”

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了大眾消費的一種習(xí)慣，線上購物確實給消費者帶來了極大的便捷，一鍵下單，送貨到家。但是對于美妝產(chǎn)品，完全的線上零售方式并不適用。這是由于美妝產(chǎn)品的需要較強(qiáng)的體驗特性決定的;美妝產(chǎn)品的線上美妝產(chǎn)品線上購買頻繁出現(xiàn)的假貨、過敏、退款失敗等一系列問題，美妝產(chǎn)品的試錯成本較高，也說明了線下渠道還是很有必要的。

據(jù)高德數(shù)據(jù)顯示，如今消費者愿意為變美跑得更遠(yuǎn)，2021年Q1季度全國核心城市用戶去往線下美容體驗店的平均路程相比2020年Q4季度增長了2.4%。這也說明了，為了增加產(chǎn)品的體驗感，以及減少線上購買后造成的較高的試錯成本，消費者其實是愿意去到線下門店進(jìn)行商品的購買活動的。

如今美妝產(chǎn)品可以選擇的購買渠道多樣化，有多種平臺選擇，還可以選擇線上或者線下購買方式，線上是主流，但是美妝線下的銷售量也毫不不遜色。在艾瑞發(fā)布的《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費洞察報告》中提到，電商平臺是Z世代購買美妝商品的主流渠道，網(wǎng)購已經(jīng)是主要購買方式。

但是從數(shù)據(jù)中能也能看出，Z世代在線上和線下購買美妝的占比相差不大，在線上購買過美妝的占比為62.3%，線下整體的占比達(dá)到57.8%。結(jié)合高德數(shù)據(jù)，也能說明在購買美妝產(chǎn)品上，路途的遠(yuǎn)近不是主要的阻礙因素。

3、多家電商平臺布局美妝線下體驗門店，彩妝集合店模式涌現(xiàn)

美妝電商與線下門店協(xié)同合作，電商依然是最大的落地平臺，品牌應(yīng)在線上提供最全商品、全面信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)促進(jìn)購買;線下對線上的落地能建立品牌與受眾之間的強(qiáng)聯(lián)系，線上也同時承接著線下的轉(zhuǎn)化，因此一定做好營銷閉環(huán)。

現(xiàn)在已經(jīng)有不少的線上電商布局了線下的美妝體驗店：考拉海購、蘇寧國際、天貓等，這些主流電商平臺的線下門店布局，商品類型也有以美妝為主，且門店主流也以體驗為主，以此能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，獲得更多的有效客戶和挖掘更多的潛在客戶。小紅書在2018年6月開設(shè)上海小紅書之家red family，店內(nèi)設(shè)置不同區(qū)域，打造線下版小紅書，隨后實體店擴(kuò)展到江浙一帶。線下實體店利于提升用戶的信任感。

除了主流綜合電商平臺，專門的美妝品牌也在布局線下門店。完美日記也在2019年1月開始嘗試線下業(yè)務(wù)，陸續(xù)在2019年開出了40家店，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯先生聲稱，他們把線下零售這個業(yè)務(wù)，升級為一個戰(zhàn)略板塊的業(yè)務(wù)。原因還是在于增加消費者的體驗感，且線下這些渠道也是能夠幫助品牌能持續(xù)的發(fā)展，同時能獲得更多的新的用戶。

不僅如此，新一代主打彩妝與生活方式產(chǎn)品的彩妝集合店模式開始在市場涌現(xiàn)，德勤發(fā)布的《中國彩妝市場白皮書》提到，近年來，線上渠道孕育了眾多新興及小眾彩妝品牌，為彩妝市場提供了不俗的增長點，但線下渠道仍是彩妝銷售不可或缺的重要渠道。得益于彩妝高度依賴試用的特點，以及集合模式帶來的多選擇和價格優(yōu)勢，本土彩妝集合店于近兩年快速發(fā)展。

自2018年起，本土彩妝集合店層出不窮，包括KK集團(tuán)旗下的The Colorist、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的wOW Colour、倉儲風(fēng)美枚店HARMAY以及商場自有美妝集合店如K11旗下的K11Beauty和百盛旗下的Parkson Beauty等。以wow Colour和The Colorist為代表的新興彩妝集合店從一二線城市入手，并快速布局全國，憑借高人流量和轉(zhuǎn)換率，成為線下渠道的寵兒。

更多數(shù)據(jù)請參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國美妝新零售行業(yè)市場前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》，同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)申報、產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說明書撰寫等解決方案。

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