移動游戲行業主要上市公司：騰訊控股(00700.HK);網易(09999.HK);嗶哩嗶哩(09626.HK);友誼時光(06820.HK);中手游(00302.HK);ST天潤(002113.SZ);惠程科技(002168.SZ);游族網絡(002174.SZ);天娛數科(002354.SZ);凱撒文化(002425.SZ);愷英網絡(002517.SZ);三七互娛(002555.SZ);巨人網絡(002558.SZ);世紀華通(002602.SZ);完美世界(002624.SZ);寶通科技(300031.SZ);星輝娛樂(300043.SZ);三五互聯(300051.SZ);中青寶(300052.SZ);順網科技(300113.SZ);富春股份(300299.SZ);掌趣科技(300315.SZ);昆侖萬維(300418.SZ);湯姆貓(300459.SZ);迅游科技(300467.SZ);盛天網絡(300494.SZ);盛訊達(300518.SZ);冰川網絡(300533.SZ);大晟文化(600892.SH);電魂網絡(603258.SH);吉比特(603444.SH);中科云網(002306.SZ);鼎龍文化(002502.SZ);姚記科技(002605.SZ);神州泰岳(300002.SZ);天舟文化(300148.SZ);浙數文化(600633.SH);文投控股(600715.SH);ST瀚葉(600226.SH)等

本文核心數據：中國移動游戲發行模式、中國移動游戲主要聯運渠道活躍率、中國移動游戲發行及分發渠道市場規模

移動游戲發行模式

移動游戲發行模式可以分為聯運和買量兩大模式。

聯運模式指的是游戲廠商以合作分成的方式將產品嫁接到其他合作平臺之上運營，即研發廠商提供游戲客戶端、游戲更新包、充值系統、客服系統等必要資源，合作平臺提供平臺租用權、廣告位等資源進行合作運營。蘋果生態下，App Store是唯一的分發渠道，分成比例為30%，安卓生態下主流的聯運渠道包括硬件官方商店(硬核聯盟、小米應用商店)以及第三方應用商店(應用寶、360)手機助手，以及垂類平臺主要包括B站和TapTap等社區網站，此外抖音、快手等超級App也逐漸開展游戲聯運發行。一般而言，安卓聯運需要支付渠道50%的分成(除TapTap)。

買量模式主要是指通過在媒體廣告投放直接獲取用戶導入游戲。買量模式下廠商擁有主動權，掌握自身運營節奏為游戲持續導量。目前主流的廣告投放平臺包括巨量引擎、巨量引擎、阿里匯川、百度信息流等。在蘋果生態下買量無法繞過蘋果應用商店，需要支付買量成本+30%分成，安卓渠道則可以直接進行官包下載，僅需支付廣告費用。

移動游戲分發渠道

按照分發渠道的不同，可以分為硬件官方商店、第三方應用商店、超級APP、廣告平臺和垂類APP。

Bilibili為最活躍的移動游戲聯運渠道

根據Talking Data數據監測，2022年移動游戲的主要聯運渠道中，Bilibili、華為應用商店、應用寶的活躍率均在14%以上。整體來看，移動游戲的主要聯運渠道仍以第三方應用商城的應用寶為主，活躍率在6%-10%;垂直渠道如Taptap的活躍率僅為1.72%，可見用戶群體較小，主要聚集人群為核心游戲玩家。

短視頻平臺為主要的買量渠道

2018年之后，抖音等短視頻新渠道涌現，買量市場擴容，素材內容和投放方式創新。全網主要流量被騰訊、阿里、百度、字節以及快手系等互聯網巨頭瓜分，其中騰訊、阿里以及百度三家用戶規模逐漸飽和，頭條系和快手系依托“短視頻+直播”的產品形態加劇時長爭奪，滲透率及用戶規模持續提升。抖音、快手、Bilibili三大超級APP入局成為移動互聯網市場的重要變量，驅動買量市場擴容，同時短視頻為買量素材內容展示和投放提供了新的創新渠道，由原先的粗放式投放向精益化運營轉變。

從買量投放平臺來看，2022年，中國移動游戲行業在短視頻平臺的上的廣告投放量最高，在全渠道中占比超過40%;其次是廣告平臺和綜合資訊平臺，占比為17.1%和16.8%;瀏覽器排名第四，占比為10.9%。從2020-2022年的總體趨勢來看，游戲行業在短視頻平臺上投放廣告的占比不斷增大，而搜索下載、即時通訊平臺的廣告投放占比則不斷減少。

中國移動游戲發行及分發渠道市場總規模超990億元

我國移動游戲的發行市場按照陣營不同分為蘋果系統和安卓系統，其中IOS的主要渠道為蘋果商店，合作方式為聯運方式，渠道分成30%，按照2021年中國移動游戲市場規模為2255億元，則中國移動游戲IOS發行及分發市場規模為206億元。中國移動游戲發行及分發在安卓的主要渠道包括華為、OPPO、VIVO、阿里九游、騰訊應用寶、Bilibili等，主要合作方式為聯運，渠道分成50%;而與騰訊系廣和通、頭條系APP等合作的方式則為買量，渠道分成在40%-60%之間。綜合安卓上的渠道，按50%分成計算，則中國移動游戲安卓發行及分發市場規模為785億元。因此，2021年中國移動游戲發行及分發渠道市場總規模為991億元。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國移動游戲行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

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