2008年以前，化妝品以實體流通為主，國際中高端品牌低線城市下沉謹慎，成本收益控制嚴格，國內中小品牌難以進入主流百貨渠道，品牌推廣效率較低。兩類品牌在各自輻射人群范圍內拓展，發展空間較受限。

但進入2009年以后，電商渠道的迅速崛起打破了渠道壁壘，對接顧客性價比追求與品牌市場拓展需求。傳統線下品牌通過直營、代運營和經銷等多種模式進駐線上，同價策略維護品牌形象，并擠壓其他中小賣家、竄貨商品及淘品牌市場空間。由于線上渠道效率要高于線下，線上分銷商具有更大投資回報和擴張動力，助力傳統品牌占據更大份額，一線品牌線上代理/經銷商也得到了快速發展。

目前，天貓美妝、京東和聚美優品是目前化妝品電商三巨頭。具體可分為綜合性電商和垂直類電商。雖然兩種方式各有千秋，但在電商越來越重要的當下，一號店、唯品會、樂蜂網、蘇寧易購等電商平臺也開始受到眾多品牌的青睞。

作為網絡交易的細分品類，網購化妝品交易額從2009年的124.9億元到2014年的975.1億元。短短五年時間實現了一個大的翻越，2013年較2012年增長192.4億元，同比增長33.09%;2014年較2013年增長201.3億元，同比增長26.02%。結合近年來我國化妝品網購市場交易規模，前瞻產業研究院預計到2015年將達到1180億元。

圖表1：2009-2015年中國化妝品網購市場交易規模(單位：億元，%)

資料來源：前瞻產業研究院整理

一、化妝品網購需求增長帶來的投資機會

根據以上數據，我國化妝品線上交易規模逐年快速增長，2015年預計接近1200億元，2010-2015年的規模年均增速達到46%以上，表現出強勁的增長態勢。

但是，盡管增長快速，我國目前人均化妝品的消費和發達國家相比仍處于初級階段，從消費空間的角度來看，中國居民消費水平不斷提高，同時對美和個性化追求的習慣已經逐步養成，化妝品消費蘊含較大市場空間。

另一方面，電子商務的興起以及消費者對于網購接受度的不斷提高，給化妝品電子商務的發展帶來了可能。相關數據顯示，化妝品電商渠道占比在2013年已達到26%，成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道，2014年接近30%，預計2015年的占比超過34%，結合我國化妝品消費基數，預計未來幾年化妝品在電商渠道還有20%左右的上升空間，市場空間規模超過千億元。

二、國際品牌線上渠道拓展投資機會

雖然對于國際品牌網購關于“假貨”、“勾兌”等的爆料信息不斷，聚美優品、樂蜂等化妝品垂直電商平臺以及天貓、京東等綜合類網購平臺仍十分注重化妝品國際品牌產品的銷售，紛紛打出各類旗號力證產品正品保障，天貓國際更是借助熱門真人秀節目《極限挑戰》好好做了一場宣傳，但對于線上平臺產品的正品保障率消費者仍心存疑慮，尤其是國際大牌，消費者對于線上平臺信心仍明顯不足，這也是網購化妝品單品消費額一直低位的主要原因。

前瞻產業研究院《2016-2021年中國互聯網+化妝品行業深度調研投資機會分析報告》指出：化妝品互聯網銷售的第一道門檻已經打開，對于投資者來說，國際品牌化妝品在線上渠道的空間仍較大，如果能夠重塑消費者信心，打造消費者信賴的線上國際化妝品品牌銷售平臺，將給投資者帶來新的市場機遇。