作者|何辰、劉貝妮 來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前 言：國家統(tǒng)計(jì)局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%，購買力受疫情影響萎靡，但中老年群體在此期間實(shí)現(xiàn)了用戶和消費(fèi)金額雙增長，部分電商平臺(tái)金額增長超過50%。

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中老年美妝購買力疫情逆勢(shì)增長

多家購物平臺(tái)的數(shù)據(jù)均表明，中老年群體美妝購買力逆勢(shì)上漲：

1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝的消費(fèi)金額同比增長51%；

唯品會(huì)近期的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告表明，按年齡劃分，重慶70后女性在美妝上的花費(fèi)增長排第二；

淘寶天貓美妝用戶中，36-40歲彩妝用戶增長了20.9%；

蘇寧315大數(shù)據(jù)表明，受中老年歡迎的染發(fā)劑銷量環(huán)比增長118.09%。

一方面，疫情使年輕人有更多時(shí)間與長輩相處，更密切、高頻影響長輩消費(fèi)理念和購物方式；

另一方面，活力新老人對(duì)生活品質(zhì)要求更高，享受型消費(fèi)比例不斷增長，即便宅家，她們也積極護(hù)膚和保養(yǎng)。

春節(jié)+疫情“長假”期間，更多中老年用戶迅速接受線上購物的便利，也接收到更多如直播帶貨等全新營銷方式。

中老年越來越頻繁觸網(wǎng)，她們的美妝需求也在悄然發(fā)生變化。

首先，護(hù)膚意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)面膜、眼霜、精華類的需求增長。

據(jù)消費(fèi)者調(diào)查指數(shù)，55-64歲女性面部護(hù)膚品的購買滲透率已達(dá)84%。

銀發(fā)族對(duì)“抗老”的期待很高，她們將25%的護(hù)膚花在以抗老為主打的產(chǎn)品上；帶有“滋養(yǎng)”功能的面部護(hù)膚品也受到關(guān)注，銷額增速連續(xù)兩年超過市場整體表現(xiàn)。

她們偏愛功能型、保養(yǎng)型美妝產(chǎn)品，根據(jù)用戶說近日發(fā)布的《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)用戶熱議功效中，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。

此外，國貨品牌因高性價(jià)比更受青睞。比如京東美妝中老年用戶的消費(fèi)額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美這五個(gè)國貨品牌包攬。

京東數(shù)據(jù)還顯示，套裝禮盒、乳液面霜、面部精華、面膜、眼霜/眼部精華是50歲以上用戶下單金額前五品類，他們?cè)诿婺ぁ⒀鬯?眼部精華上的消費(fèi)額同比增長分別達(dá)到50%、65%。

面膜品類尤其值得關(guān)注。事實(shí)上，銀發(fā)群體可能會(huì)是面膜市場未來新的增長點(diǎn)。

在整體面膜市場增長乏力的情況下，銀發(fā)族在片狀面膜上的花費(fèi)連續(xù)兩年增長率超20%；此外，下沉城市的銀發(fā)族對(duì)片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。

第二，彩妝大舉滲透，口紅最受歡迎。

京東50歲以上女性用戶最愛買口紅；

唯品會(huì)近期發(fā)布數(shù)據(jù)，重慶70后女性更愛買口紅，她們?cè)诿缞y上的花費(fèi)增長僅次于95后排在第二；

騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，“口紅”是不分代際的女性必消費(fèi)品類，同時(shí)受到中老年和年輕消費(fèi)群體喜愛。

老年彩妝仍是一片藍(lán)海。55-64歲購買彩妝品類的滲透率占整體女性的六成，口紅是花費(fèi)最多的品類，在銀發(fā)族中有45%的銷額增長。

第三，更具科技感的美妝儀器正進(jìn)一步觸達(dá)中老年。

在天貓國際，更健康、更具科技感的“新年貨”成春節(jié)送長輩首選，黑科技美容儀等賣得最好，銷售顯著增長。

AgeClub了解到，順應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，天貓國際還將引入更多創(chuàng)新科技產(chǎn)品，如融合微針、超聲刀等技術(shù)的美容儀，功能細(xì)分的護(hù)頸儀、美眼儀等。

第四，“天然”“植物”型染發(fā)產(chǎn)品受到歡迎。

植物染發(fā)筆在線上平臺(tái)十分暢銷，口紅造型的該類創(chuàng)新產(chǎn)品尤其受歡迎，基本是各個(gè)電商平臺(tái)的爆品。

京東共有超過800件相關(guān)商品，累計(jì)評(píng)價(jià)最高2.7萬條；在天貓平臺(tái)，最高月成交1.4萬筆，日本某品牌植物染發(fā)產(chǎn)品在過年期間驟增至平日銷量的12倍。

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短視頻平臺(tái)/線上教育成觸手，中老年美妝消費(fèi)場景更多元

疫情之下，中老年持續(xù)宅家，想要進(jìn)一步觸達(dá)他們的各種線上平臺(tái)有了前所未有的契機(jī)。

如何抓住機(jī)會(huì)？抓準(zhǔn)需求和痛點(diǎn)才是關(guān)鍵！

AgeClub旗下獨(dú)立咨詢業(yè)務(wù)品牌NewAgingRro去年對(duì)一線城市50+新老年進(jìn)行了深度調(diào)研，報(bào)告顯示，在美妝方面，目前國內(nèi)市場存在以下幾個(gè)問題：

對(duì)中老年用戶需求不足夠重視，用戶普遍認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)欠缺；

中老年用戶的美妝知識(shí)/美妝信息渠道相對(duì)匱乏，亟需專業(yè)學(xué)習(xí)；

市場教育不足，針對(duì)中老年的專業(yè)性皮膚護(hù)理以及化妝教程較少。

而經(jīng)此“長假”，短視頻越來越緊密滲透進(jìn)中老年的日常生活，老年大學(xué)也紛紛向線上轉(zhuǎn)型，越來越多中老年通過直播教學(xué)接觸線上化妝課，化妝、皮膚保養(yǎng)等意識(shí)進(jìn)一步覺醒。

之前“難以觸達(dá)”的痛點(diǎn)被客觀環(huán)境間接打通了。

比如美好盛年，疫情突發(fā)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)立刻調(diào)整業(yè)務(wù)方向，將課程轉(zhuǎn)移至線上，開啟直播模式。

邀請(qǐng)知名化妝師在線上直播化妝課程，同時(shí)不忘“帶貨”，嚴(yán)選好物、優(yōu)選平臺(tái)不斷推出護(hù)膚品、口紅、底妝、眼部護(hù)理品等適合中老年的美妝產(chǎn)品，還搭配“寵粉節(jié)”等營銷活動(dòng)，均取得不俗效果。

其創(chuàng)始人告訴AgeClub，他不斷嘗試中老年用戶認(rèn)知和接受度“邊界”，探索到的答案令人興奮：

不像李佳琪那種拿到全網(wǎng)最低折扣的粉絲聚集效應(yīng)，中老年用戶更在乎“交心”和信任。

在免費(fèi)開展直播課一段時(shí)間后，他曾嘗試在化妝課一開播就讓老師推薦產(chǎn)品“帶貨”，在價(jià)格并不比天貓?zhí)詫毜绕脚_(tái)更具優(yōu)勢(shì)的情況下，很多忠實(shí)粉絲依然積極買單，表示支持和回饋。

宅家擁有大量空閑時(shí)間，不僅讓中老年涌入線上直播課程，也大量涌入抖音、快手等短視頻平臺(tái)。也因此，她們接觸美妝訊息的渠道更多元，興趣大增。

短視頻平臺(tái)對(duì)中老年群體的進(jìn)一步滲透，讓KOL與她們之間建立了更多高頻交互的“觸點(diǎn)”。

在美妝短視頻平臺(tái)，“種草帶貨”的形式多種多樣，比如好物分享、知識(shí)分享、軟性植入、產(chǎn)品試色、節(jié)日好物推薦、粉絲福利等。

而觸發(fā)購買的消費(fèi)場景也多樣，可以邊看邊買，可以通過視頻導(dǎo)流，也可以直入主題、直播帶貨。

抖音和快手KOL投放榜單中，排名第一且份額遙遙領(lǐng)先的，均為“美妝個(gè)護(hù)”。

美妝產(chǎn)品屬于沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，需要快速建立購買鏈接。快手調(diào)研報(bào)告顯示，66%美妝受訪用戶會(huì)通過短視頻下的購買鏈接直接跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)進(jìn)行購買。

在快手平臺(tái)，最受關(guān)注的美妝內(nèi)容類型分別是化妝教學(xué)類、底妝推薦類、口紅推薦類。

AgeClub在抖音平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有大量針對(duì)中老年群體的“真人親測有效”類型短視頻，文案多為“57歲全臉拉皮秒變37歲”“一招改善法令紋”“60歲不長眼袋”等吸睛文案。

此外，在短視頻平臺(tái)上，帶貨型的中老年KOL越來越多。

AgeClub研究發(fā)現(xiàn)，他們帶貨的商品以國貨為主，護(hù)膚類產(chǎn)品更多，保濕、抗衰是主要需求；美妝品類在逐漸豐富，身體護(hù)理類也產(chǎn)品也越來越多。

相比數(shù)量眾多的年輕KOL，中老年KOL人設(shè)更加豐富鮮明，更有辨識(shí)度，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”，抖音粉絲已超1095萬，點(diǎn)贊總量超過6800萬。

因影響力不斷增強(qiáng)，她甚至專門開設(shè)了“汪奶奶嚴(yán)選”這樣的帶貨ID。

對(duì)中老年用戶而言，不論是美妝短視頻，還是美妝直播、美妝課，已經(jīng)從“引發(fā)興趣”發(fā)展到可以成功“帶貨轉(zhuǎn)化”的階段，大有潛力可挖。

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直播電商里中老年用戶：更積極/高端/能買

淘寶3月30日發(fā)布的《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，越來越多60后、70后主播在淘寶直播上找到自己的一席之地，其中，年齡最大主播今年109歲。

淘寶直播用戶群體年齡分布上，70后排在第三，緊隨80、90后。地域分布上，一線城市北上廣深人數(shù)最多，其中一二線城市用戶更偏愛美妝。

AgeClub發(fā)現(xiàn)，在資生堂、雅詩蘭黛等知名國際品牌的淘寶直播間中，越來越多中老年人觀看，并且積極和主播互動(dòng)——中老年高端消費(fèi)群體通常更注重品質(zhì)和服務(wù)，也具有更高的消費(fèi)能力。

“38女王節(jié)”前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等10個(gè)一線化妝品品牌銷售業(yè)績突破了上線天貓新品發(fā)布以來的最好紀(jì)錄，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店銷售額一天破億元；

事實(shí)上， NewAgingRro 調(diào)研的一線城市50+新老年中，大多偏好國際大牌，此外，看點(diǎn)直播也滲透進(jìn)越來越多中老年用戶。

受到疫情影響，眾多化妝品品牌、代理商、門店將銷售渠道轉(zhuǎn)移到線上，使用看點(diǎn)直播賣貨。

一位此前從未接觸過看點(diǎn)直播的50+女士告訴AgeClub，她在朋友圈看到某化妝品品牌的宣傳海報(bào)，預(yù)告晚上8點(diǎn)開始直播，只需掃碼就能進(jìn)入直播頁面，“千元進(jìn)入紅包”是最吸引她的點(diǎn)。

到了直播時(shí)間，她直接從微信小程序就能進(jìn)入直播間，覺得還挺方便。隨后，跟隨主播進(jìn)行一番操作：

掃碼進(jìn)微信群，按照設(shè)定文案發(fā)一條朋友圈，獲得了一個(gè)6.6元紅包；

每隔15分鐘，主播會(huì)倒計(jì)時(shí)截屏，截取到的發(fā)送評(píng)論的用戶，即可獲得19.9、29.9、39.9元不等的現(xiàn)金紅包。

作為一個(gè)毫無經(jīng)驗(yàn)的用戶，她參與起來絲毫不費(fèi)力。這也正體現(xiàn)出微信生態(tài)針對(duì)中老年用戶的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)出看點(diǎn)直播背后的商業(yè)價(jià)值：女神節(jié)當(dāng)天，看點(diǎn)直播以直播小程序進(jìn)行運(yùn)營，部分品牌訂單數(shù)增長量12倍，部分品牌交易額增長量5倍，部分品牌單日銷售額超過2000萬元。

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“他”勢(shì)力崛起，中老年男士需求增長較快

春節(jié)+疫情“長假”之后，在中老年美妝領(lǐng)域還有一個(gè)明顯趨勢(shì)—中老年男士越來越注重顏值和保養(yǎng)。

購買眼霜和眼部精華的70后男士成為該品類一大增長群體，是這一趨勢(shì)的有力證明。

其中一個(gè)重要原因，或許來自職場男士疫情期間在家“云辦公”“云會(huì)議”，長期面對(duì)電腦和手機(jī)，明顯感受到了眼部帶來的壓力。

事實(shí)上，近幾年來，在全球范圍內(nèi)，男性用戶在化妝品領(lǐng)域正越來越被重視，他們是需求潛力不斷被挖掘、亟待被市場教育的增量群體。

在去年底完成的一項(xiàng)覆蓋全球8個(gè)國家、共22000位男性受訪者的研究顯示，和全球平均值相比，中國男性更渴望保持青春容顏；

但目前，中國男性使用最多的還僅僅只是個(gè)人清潔產(chǎn)品，如洗發(fā)水、牙膏、沐浴露，電動(dòng)和手動(dòng)剃須刀等。

中國男士線上理容市場正在快速增長，連續(xù)兩年增速超50%，男士使用的理容產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增加，品牌選擇越來越高端，男士專業(yè)品牌更受青睞。百億男士護(hù)膚市場中，中老年男士的需求和購買力正在不斷被挖掘。

一份中國男性美容相關(guān)報(bào)告顯示，男性美容產(chǎn)品的最大消費(fèi)者，除了新畢業(yè)生，就是40多歲男性。成熟穩(wěn)重的資深男士，注重自我保健，中國男妝市場在他們的簇?fù)硐略桨l(fā)蓬勃。

在抖音等短視頻平臺(tái)，男性美妝博主也正大幅增長。抖音美妝KOL畫像顯示，男性KOL占比21%，其中不乏大叔、型男類型的中老年達(dá)人。

AgeClub記者研究發(fā)現(xiàn)，抖音平臺(tái)#男士護(hù)膚#話題相關(guān)視頻播放量已超過8億次。在該話題頁面，排在第一位的便是一位中老年KOL——長相酷似金剛俠扮演者的阿力酷。

去年10月上旬，他排在抖音漲粉最快的時(shí)尚類達(dá)人榜單前50。至今，他已累積超過270萬粉絲。

據(jù)了解，阿力酷的粉絲中80%為男性，他們也會(huì)為其抖音櫥窗中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品買單，包括男士專用懶人素顏霜、男士洗發(fā)水、定型噴霧、護(hù)膚品套裝等。

其中，售價(jià)209元的男士護(hù)膚品套裝已累積售出3.1萬套，男士素顏霜、男士專用定型發(fā)蠟等產(chǎn)品均售出超過5000份。

此外，中老年男士美容養(yǎng)生行業(yè)也有很大發(fā)展空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，美容行業(yè)整體下行趨勢(shì)下，要打破同質(zhì)化競爭，改變消費(fèi)人群定位，可從男士和中老年消費(fèi)人群方面思考轉(zhuǎn)型，未來幾年會(huì)出現(xiàn)男士美容養(yǎng)生市場的激增，而2020年將會(huì)是一個(gè)分水嶺。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：何辰、劉貝妮