作者|鐘微、謝東霞 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

在電商行業(yè)進(jìn)入雙十一爭奪戰(zhàn)時，快手正式向港交所遞交了IPO招股書。 

昨日晚間，快手提交的招股書中顯示：截止2020年6月30日，快手平均日活躍用戶（含應(yīng)用及小程序）達(dá)3.02億人次，平均月活（含應(yīng)用及小程序）達(dá)7.76億人次。上半年已有2000萬人在快手獲得收入。 

這其中，電商已經(jīng)成為快手增速最快的業(yè)務(wù)，截至2020年6月30日，快手平臺的平均重復(fù)購買率達(dá)60%以上，快手電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到1096億。 

上市前夕，快手電商曾宣布，其在累計訂單總量上超過5億，僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，而被稱之為“電商第四極”。 

快手電商的飛速發(fā)展，讓人想到了拼多多。 

從成立到突破千億GMV，拼多多只用了短短兩年，快手進(jìn)入電商領(lǐng)域也才僅僅兩年。 

快手電商交易總額等各項數(shù)據(jù)，圖源其招股書 

回溯快手電商的發(fā)展路徑，也與拼多多有著極大的相似性。

快手在2018年推出了電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時為了與拼多多競爭下沉市場，快手電商與阿里組成親密戰(zhàn)友，曾聯(lián)合舉辦“天貓老鐵狂歡夜”，讓用戶可以一邊看快手老鐵賣貨，一邊給天貓貢獻(xiàn)銷量。 

但隨著快手電商的成長，它不甘于作為導(dǎo)流工具，2019年底，快手小店中的淘寶外鏈曾一度被封禁。而今年5月快手電商與京東牽手，這次把電商流量主要留在了站內(nèi)，用戶不用跳出快手就能完成購物。 

同時，快手電商也在建設(shè)自己的供應(yīng)鏈，選擇的是模仿拼多多的C2M項目，推出了“源頭好貨”的概念，扶持產(chǎn)業(yè)帶。

快手平臺有大量的工廠、原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶上的用戶，去年快手“116”賣貨節(jié)百萬商家一起上陣直播，直接從源頭發(fā)貨到快手老鐵面前。 

當(dāng)快手電商從下沉市場成長起來以后，也像拼多多一樣開始擴大一二線的用戶，今年“6.18”快手電商也采取“百億補貼”的策略，來吸引多元用戶。 

今年，快手電商的全年GMV目標(biāo)是2500億元，招股書顯示，上半年快手電商已經(jīng)完成將近一半的目標(biāo)。 

若要在年底完成2500億的GMV，快手還需要不停努力奔跑，保持如今的增長速度。 

但快手和拼多多一樣，面臨著如何平衡補貼和用戶消費動力、如何構(gòu)建完整的電商生態(tài)等各種問題。 

這一切，都要在競爭和博弈下去解決，快手電商未來所要面臨的挑戰(zhàn)只會更激烈。

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快手電商的“拼多多”式發(fā)展 

數(shù)年以前，快手還只是一個自動生成動圖的小型工具軟件，而拼多多的小程序風(fēng)靡朋友圈時，更多被人視為一款呼朋喚友來“砍一刀”的小游戲。 

當(dāng)時很難想到，最終拼多多和快手先后改變了整個電商格局。拼多多成立三年后成為阿里、京東外的電商第三極。僅一年多，快手成為了它們最強勁的對手，被稱之為“電商第四極”。 

如今回過頭來看，崛起于下沉市場的快手，其電商業(yè)務(wù)與拼多多的發(fā)展有不少類似的地方，也有著相同的煩惱。 

作為下沉市場的巨頭，兩者從產(chǎn)品外觀開始就極為相似，打開拼多多的界面，會發(fā)現(xiàn)除了顏色以外，并沒有太多能讓人記住的品牌特色，所有的視覺重心都在于用戶利益點上。 

早期的快手界面同理，除了logo和顏色幾乎界面內(nèi)再無其他遙相呼應(yīng)的品牌感知。這也是取決于下沉用戶的心理，他們的核心關(guān)注點在最實惠，而非品牌。 

拼多多、快手APP頁面截圖

拼多多深諳微信流量玩法。2015年拼多多創(chuàng)始人黃崢看中了微信的巨大流量池，利用微信的社交場景，發(fā)掘了電商的新玩法，在拼團模式下，用戶不再需要搜索購買，取而代之的是，在分享和推薦的社交過程中被激發(fā)出的購買行為。 

在微信好友圈拼貨過程中，黃崢察覺到當(dāng)年7億微信用戶與3億電商用戶間的巨大用戶差，在三四五線城市中還有大量的下沉用戶等待被喚醒，于是有了專門聚焦這一龐大市場的平臺拼多多，在上線三年后就成功登陸納斯達(dá)克，一躍成為淘寶、京東之后的電商巨頭。 

快手的飛速發(fā)展同樣借助了社交。早在2013年，GIF快手轉(zhuǎn)向短視頻時，宿華已經(jīng)敏銳觀察到普通人社交的核心訴求，為快手確立了兩個轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一是堅定不移的算法推薦，二是堅持從工具到社交。 

在遠(yuǎn)離大城市的小城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快手建立起一個個封閉的傳播節(jié)點，能夠把每個區(qū)域的用戶串連起來，很多快手用戶發(fā)布的鄉(xiāng)土視頻，都得以在同城標(biāo)簽下實現(xiàn)極快傳播。 

到了2018年，一名快手用戶“貓控小明君”偶然試水電商直播，讓快手意識到了自身的私域流量價值，粉絲忠誠度高，更愿意購買主播推薦的商品，快手由此開始了電商業(yè)務(wù)。 

快手電商爆發(fā)的標(biāo)志性節(jié)點是：2018年秋天，當(dāng)時快手先于“雙十一”舉行了一場“快手賣貨王”活動，而快手主播散打哥一人在5個小時完成了過億的銷售額。經(jīng)此一役，快手“直播+電商”的市場號召力有了例證。 

散打哥直播截圖，圖源快手APP 

快手的電商路與拼多多一樣，也是依靠社交。自2018年6月快手小店上線后，已經(jīng)形成了快手吸粉、社交關(guān)系沉淀、主播變現(xiàn)的道路。 

賣貨的主播和粉絲之間關(guān)系緊密，像是親密的朋友。相比其它電商平臺，快手一直更鼓勵用戶經(jīng)營社交關(guān)系，并建立起私域流量池。 

近些年，百億補貼已經(jīng)成為拼多多的標(biāo)簽，而快手也選擇加入了這一大軍。 

之前拼多多的百億補貼已經(jīng)證明可以有效吸引多圈層用戶，快手今年也推出“6.16品質(zhì)購物節(jié)”活動，期間舉辦了雙百億補貼活動，并在6月16日當(dāng)天，雙百億補貼全天實際支付金額達(dá)到14.2億元。 

補貼策略成功吸引到無數(shù)一二線用戶擁抱快手，但補貼過后的留存問題，拼多多至今還未拿出有效的解決方式，快手也同樣面臨這個問題，如果要拓展多元化用戶，恐怕還要出新招。 

在借鑒中發(fā)展，快手電商的日活用戶迅速破億，不久前，快手電商高調(diào)宣布8月電商訂單量超5億單，并宣稱過去12個月電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，已經(jīng)是不可忽視的電商玩家。 

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夾縫中成長，競爭中博弈 

電商領(lǐng)域早已經(jīng)歷了競爭、洗牌最激烈的時期，格局與秩序相對穩(wěn)定，但拼多多與快手等公司的崛起，再次改寫了市場。 

它們都有一個顯著的特點，早期從巨頭的夾縫中沖出來，并最終成為巨頭強有力的競爭對手。 

拼多多成長為電商第三極，出乎許多人的想象。五年前，黃崢看到了龐大的三四線城市的用戶，以及他們所喜歡的足夠便宜、極具性價比的商品。拼多多通過挖掘下沉市場紅利，從阿里和京東的縫隙中崛起。 

不過，對于這一市場巨頭也不可能放棄。早些年阿里推出過千村萬縣項目，3年投入了100億來補貼推動農(nóng)村電商，但也不足以打開這一市場。之后阿里又重啟聚劃算、推出淘寶特價版等，爭奪拼多多所在的下沉市場。 

在電商這一條道路上，無論是拼多多還是快手都必然要面對殘酷的競爭。

2017-2018年，短視頻開始集中爆發(fā)，形成“南抖音、北快手”的格局。阿里、京東深知，短視頻平臺正在變成中國互聯(lián)網(wǎng)、也是電商最重要的流量來源。而另一邊的快手，已經(jīng)在為自己的電商目標(biāo)做準(zhǔn)備。 

很快，快手和阿里之間的關(guān)系便處于前所未有的緊張狀態(tài)。淘寶一邊與快手進(jìn)行流量交易，一邊又推出淘寶直播打擂臺。 

快手也不甘示弱。2019年底，快手以產(chǎn)品升級為理由下線了全部淘寶商品，但其它電商平臺未受影響，外界曾流傳快手要封殺淘寶。 

2020年5月，在“618”即將來臨之時，快手宣布與京東牽手，約定在零售供應(yīng)鏈、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面深入合作。 

其實，近兩年快手的合作名單上，淘寶、天貓、拼多多、京東都出現(xiàn)過。但這種聯(lián)盟的背后是博弈。

此前快手與阿里、拼多多合作時，用戶買商品必須跳轉(zhuǎn)到對方的APP完成交易。據(jù)36氪報道，一位接近快手和拼多多合作的消息人士稱，由于用戶高度重合，快手很擔(dān)心用戶去了拼多多不回來。 

但快手又需要同盟，增強自身的實力。供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷〇|的優(yōu)勢，快手則有超過3億日活的超級流量池。 

快手電商，可以享受到前者的物流、售后等服務(wù)，讓其用戶直接可以在快手內(nèi)部——快手小店內(nèi)直接購買京東產(chǎn)品。 

從這點來看，快手在合作中正在爭取更強勢的地位。

董明珠等企業(yè)家在快手直播，圖源其公眾號

快手和拼多多無疑是這兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最關(guān)注的新興強者，它們用極短的時間，在電商領(lǐng)域做出了優(yōu)秀的成績，包括用戶、商家和GMV等。 

據(jù)36氪報道，2020年年初快手制定了更高難度的增長目標(biāo)，其中廣告收入目標(biāo)是400億元，電商GMV目標(biāo)是2000億元，后又上調(diào)至2500億元。 

而快手招股書顯示，今年上半年快手電商GMV總額達(dá)到1096億元。 

破千億GMV，淘寶用了5年，拼多多用了2年。而快手是在2018年8月正式推出電商業(yè)務(wù)，距離如今也僅過去2年。 

不過，1096億元的數(shù)字，離快手2020年電商GMV的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。快手要完成下一階段的目標(biāo)，并不是一件容易的事。 

從拼多多身上可以看到，維持高速的增長很難，外界認(rèn)為拼多多的瓶頸期已經(jīng)來臨，因為其年度GMV增速正在持續(xù)下滑。 

2018年，拼多多上市后發(fā)布了首份財報，2018財年第二季度，拼多多截至季度末12個月的GMV為2621億元，同比增長583%。第四季度這一增速下滑至234%。 

到了2019年，這一數(shù)字繼續(xù)下滑，全年GMV達(dá)10066億元，同比增速為113%。這一年，拼多多的新增用戶數(shù)為2480萬，為歷史增長新低。

明顯可以感知到，拼多多正在調(diào)轉(zhuǎn)方向。從以往主推日用品、快消品等低客單價商品，到轉(zhuǎn)向3C等高單價商品，這從百億補貼的著力點，以及特斯拉、茅臺等品牌的糾紛，都可以看出拼多多的努力。

拼多多所經(jīng)歷的，很可能也將在快手身上上演，它們都需要在強敵環(huán)伺的電商領(lǐng)域接受考驗，而快手還能一直保持快速奔跑嗎？ 

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電商出圈，靠流量也要靠供應(yīng)鏈    

2020年進(jìn)入下半年，直播電商大潮還在繼續(xù)。 

可以說，快手是乘著直播帶貨的風(fēng)口崛起的，其“私域流量+公域流量”的優(yōu)勢明顯，而其社區(qū)氛圍讓主播與用戶之間有著很強的信任關(guān)系，提高了購買轉(zhuǎn)化率。 

快手正在成為淘寶直播最大的敵人，這在很大程度上是因為深諳此道的一個個主播，他們在不斷推高快手的訂單量與GMV。 

不過，對于快手而言，主播與平臺的關(guān)系，會影響到其直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。 

快手平臺上的主播更像是一種“野蠻生長”。此前快手頭部主播辛巴和散打哥曾因為互撕事件引起爭議而后暫停直播，不少主播也敢公開叫板平臺，有些因為違規(guī)內(nèi)容而被暫時封號。

快手一方面依賴于這些主播的帶貨能力，后者對快手電商的數(shù)據(jù)極其重要，但是一方面也要加強監(jiān)管，這是快手與主播們的博弈，也是快手必須要面對、解決的問題。

辛巴直播截圖，圖源快手APP 

在重新考量與主播的關(guān)系之時，快手也在加快自建供應(yīng)鏈的步伐。在近期的電商開放日上，快手電商宣布上線了“快手好物聯(lián)盟”，其本質(zhì)是商品分銷庫，也是品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟。

這與拼多多的發(fā)展路徑十分相似。 如今拼多多希望從下沉市場轉(zhuǎn)向一二線市場，這里有拼多多缺少的用戶，但拼多多一直以來飽受商品質(zhì)量、假冒偽劣的爭議，這阻礙了它的轉(zhuǎn)向。 

而快手在商業(yè)化的過程中，頭部主播屢屢陷入售假被封號，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題層出不窮。 

快手和拼多多都亟需提升商品質(zhì)量、升級品牌，這是他們接下來保持競爭力的關(guān)鍵。而這很大程度上要依靠供應(yīng)鏈、倉儲、物流、售后等各項能力。 

近兩年，很明顯能感知到拼多多一方面用技術(shù)手段改善運營管理情況，另一方面也在進(jìn)行供應(yīng)鏈升級，同時培育新的品牌，構(gòu)建整個產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)。 

圖源快手官方微博 

這也成為快手正在嘗試的方法。如今，“真實貨源地、便宜批發(fā)價”已經(jīng)成為快手電商接下來發(fā)力的核心。“源頭好貨”通過直播與短視頻的模式，打破中間商直接進(jìn)入到消費者一端。快手將著重扶持原產(chǎn)地、產(chǎn)業(yè)帶、工廠直供以及快手原生的電商達(dá)人的快系品牌。 

“優(yōu)質(zhì)的供給是稀缺的，不論生產(chǎn)端或商品端，重要的是誰能拿到更優(yōu)質(zhì)的供給，然后形成獨特的玩法。”快手電商營運中臺負(fù)責(zé)人白嘉樂在接受采訪時表示。 

剛進(jìn)入電商領(lǐng)域不久的快手，已經(jīng)慢慢逼近巨頭們，甚至正在吞噬巨頭的市場空間。 

快手就像是另一個拼多多：雖然年輕但已有強者之勢。還在跑馬圈地、用補貼換規(guī)模，增長速度驚人。 

電商的格局因為它再次發(fā)生改變，但快手想要在未來進(jìn)一步突圍，卻也挑戰(zhàn)重重。唯一肯定的是，隨著各大電商陸續(xù)上線直播業(yè)務(wù)，短視頻平臺們也上線電商業(yè)務(wù)，在未來，各大玩家勢必要短刀相見，近身肉搏，競爭只會更加激烈。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：鐘微、謝東霞