作者|石鈺  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

前言：

過去幾年，老年消費人群在各個細分領域爆發式增長。

這種增長，以各種現象呈現出來。

比如足力健在老年鞋品類，打破了“老年消費”原有的天花板想象力，讓業內外看到了老年行業更大的潛力空間。

比如5年前的廣場舞和現在的銀發網紅，代表了老年文娛需求的快速釋放，老年群體文化圈層正在形成。

“老年行業不同消費需求都有機會，” AgeClub創始人&CEO段明杰表示，“老年的核心需求痛點是對現狀不滿、生活不便和對未來生活的不安全感。老年行業未來機會在精神消費、健康消費、產品消費三大領域。”

對于創業者來說，中國老年行業未來十年的機會，大體圍繞這三個方向;而如何抓住機會創業創新，尤為關鍵。

對此，4月21日-4月22日，AgeClub召開中國老年產業商業創新大會，邀請了老年行業16位大咖嘉賓，圍繞上述三大細分領域，分享了用戶、市場、營銷、運營等多維度的實戰方法和操盤經驗。

其中，既有巨量引擎(字節跳動旗下的官方營銷服務品牌)這樣的巨頭企業從專業的數據角度揭示文娛內容趨勢，又有時尚奶奶團這樣的頭部IP，以營銷案例演示實戰細節……干貨滿滿，為500多位參會嘉賓，帶來了老年行業的新知識。

01

老年文娛消費需求全面釋放，

內容創新的3個細分方向

基于文娛需求的創業，是老年行業的熱點，在相對成熟的日本市場，老年文娛已經成為了市場規模最大的細分產業。

在國內市場，圍繞老年文娛的創業機會，存在于各個渠道。

“在精神消費方面，老年文娛在不斷演變，中老年接觸渠道正在呈現多元化特點，他們分布在比如電視臺等傳統媒體、酒店等線下場景、以及抖音等流量平臺上。這些渠道均有老年文娛創業機會。”

具體如何實踐創新，時尚奶奶團、晶彩人生、北京電視臺生活頻道分別代表抖音、線下、電視臺三個不同方向，分享了中老年文娛內容創新的經驗。

1、中老年“短視頻”場景已被激活，健康/時尚類內容釋放需求

“老年人偏好渠道和娛樂形式正在從電視傳統媒體向新媒體轉變，從圖文向直播/短視頻轉變。”這一點正在被創業者廣泛認可。

其中，短視頻值得重點關注。

“新中老年人積極擁抱短視頻，中老年‘短視頻’場景已被激活。” 巨量引擎投資消費行業營銷策略總經理楊帆提到。

在抖音上，中老年的“內容消費”行為正在呈現出一些特點：

對短視頻的喜好主要有“新聞、娛樂、健康、知識”四大類;

健康短視頻偏好激增;

從推薦到關注，他們積極學習預防保健與管理;中老年隨著年齡的增長，學習健康管理知識、購買健康產品，都不斷成為他們的需求;

從關注到搜索，在抖音上從學習知識到“陪伴”;目前中老年人搜索偏向于健康管理的功能性，搜索健康養生知識，也會疊加很多樂活型、娛樂型的內容。

關于中老年“短視頻內容”消費，楊帆重點提到了健康管理相關內容。“ 從2019年到2020年，抖音上50+中老年在各類健康視頻的偏好度上均大幅提升;其中，老年健康長期護理相關內容越來越受到大眾重視和認可。”

“如果未來希望在抖音上和更多的中老年建立聯系，這是很重要的內容方向。”楊帆建議。

中老年已經開始從短視頻學習健康相關的內容，因為短視頻內容密度更高。“過去看雜志、圖文信息傳遞效率沒有短視頻這么高，短視頻有畫面、文字、聲音，越來越多的中老年是希望通過短視頻去獲取更多的健康保健管理這方面的知識的。”

圍繞中老年人的健康內容消費趨勢，楊帆認為，內容創作者可思考三個角度：

第一構建信任感，漲粉是一個循序漸進的過程，一方面創作者需要以負責任的態度去長期創造高質量內容;另一方面可以搭載一些平臺IP去構建權威影響力。

第二創造親密度，要讓中老年覺得是在陪伴他們，而不是在營銷他們。首先是要讓觀看短視頻的觀眾認可內容的專業度;其次要定制中老年專屬內容，提供知識、情感價值;最后用互動創造中老年社交新潮，激活老年人社交參與熱浪。

第三布局新營銷，連接多樣的營銷場景，精細化的人群運營，根據不同的需求創作相應的內容，實現從精細化覆蓋到深度轉化;再以“信息流+廣告”方式提升營銷效率，持續轉化意向客戶。

除了健康管理內容偏好，各個細分方向都有機會在“短視頻”上做內容創新。比如，時尚奶奶團。

“面向中老年的內容是值得用心全部重做一遍的，短視頻給了我們這樣的時代紅利。”時尚奶奶團創始人&CEO何大令表示。

截止目前，“時尚奶奶團”全網粉絲量突破1500萬，其中80%為中老年女性粉絲。其團隊深諳營銷之道，通過一個營銷事件快速將時尚奶奶團打造成熱門IP。

何大令在總結營銷經驗時，提到了四個要點：

1)保安不讓做的事，做一遍會火，比如在“三里屯街拍”，單條視頻全網曝光破億。

2)年輕人做的事，奶奶做一遍會火，比如“奶奶們參加CJ漫展”，話題榜破3億閱讀。

3)一個人做的事，一群人做一遍也會火，比如“奶奶廣東佛山影視城群拍”。

4)用心做內容，認真做創意會一直火，這也是最關鍵的。

依托“時尚奶奶團”這一IP，何大令于2020年12月推出了時尚奶奶團俱樂部，并拓展了不同形式的變現方式，比如廣告代言、線下商演、雜志合作等。

目前，時尚奶奶團俱樂部服務內容包括幾大板塊：

每周開展線上嘉賓分享，奶奶們分享自己的人生經歷;

每月的時尚奶奶團游學活動，用戶消費金額人均1萬元左右;

定制了多層次的需求升級服務，第一類需求是變美、豐富自己的生活;第二類需求是走向舞臺展示自我，比如說走上時裝周上電視臺;第三類需求是打造個人IP，進行個人的商業變現。

“中老年群體是對內容認可度和忠誠度最高的群體。她們看了你的內容就會記住你，認可你的品牌就會靠近你。中老年群體剛開始建立信任很難，但是一旦建立信任，她們會永遠的追隨你。”

2、社交娛樂是最好的切入點，“中老年酒店聚會”誕生9000萬增量市場

同樣在線下，老年文娛內容消費也有新的場景出現，比如線下聚會酒店。

晶彩人生，就是這一模式的開創者。一端整合“生意不太好”的酒店資源，一端整合有社交聚會需求的高端老年用戶群體，憑借“中老年酒店聚會”項目，晶彩人生用戶年消費額9000萬元。

“最富裕一代老人的人口紅利即將來臨，文化旅游是老年消費的第一品類，社交娛樂場景服務是最好的切入點。”晶彩人生文化傳媒總裁李春光強調。

這樣的模式，目前在華東市場，有300-400家酒店正在進入同樣的“賽道”，其背后是用戶訴求的巨大變革。

“中老年需要豐富優質的各類文娛產品來豐富生活，消解與原有社會圈層、朋友圈層疏離了的‘割裂感’。他們的‘社交’需求急劇增長，需要找到與自己興趣愛好相同的伙伴，一起做一些喜歡做的事情。比如一起旅游。”

而聚會酒店，則可以滿足這些訴求，他們對聚會酒店的具體需求是：優質、高性價比的社交空間;全面、高性能的活動場地;舒適、貼心的聚會服務。

對此，晶彩人生將酒店從吃喝住宿等基本功能，擴展到玩樂休閑等文娛場景，通過系統化的產品和運營服務，打造出適合中老年人群的文娛產品。

在產品上，晶彩人生推出了三大體系，滿足9大場景：

休閑類產品。這類聚會屬于“自助型”產品，基本上由客戶自己動手策劃操作完成，酒店方只提供簡單的協助或產品功能的搭建。

主題類產品。有明確的主題，比如“戰友聚會”、“知青聚會”、“壽宴聚會”等，酒店方需要幫助做主題策劃、協助客戶做邀請函、場景搭建等。

定制類產品。客戶提出需求，酒店方完全根據客戶需求定制，從主題策劃、活動場景搭建、活動環節設置到客戶的出行安排等，提供一站式管家服務。

不過，只有產品體系遠遠不夠，“酒店是一個發展完善的傳統行業，成套的產品體系出來后，是很容易被人復制的，只能在別人看不見的地方建立門檻。”

“聚會酒店核心壁壘，其實是運營。”李春光強調，比如在酒店篩選上，就有一些核心標準：

第一是功能的完整性，吃、住、游、玩、社交空間必須要有，這是基本的核心功能。

第二是酒店本身的承載量，如果酒店只有20間房，能不能做聚會?聚會在公園也能做，但是在公園里商業附加值不大，盈利模式就會有問題。所以要選擇超過150間標準雙床房，具備氛圍、承載量，能夠做好完整服務。

第三是運營基礎和人員組織機構，基本具備之后才可以進行培訓。

第四是交通距離，最好是在一線城市和二線城市兩個小時至三個小時以內的車程，考慮到老年人群的身體承受能力。

第五是各部門的運營數據等。

3、電視媒體老齡化趨勢明顯，電視媒體文娛內容“適老化”

老年人過去集聚的傳統渠道——電視媒體，老齡化趨勢也越來越明顯。

以北京電視臺生活頻道為例，2018年至今，45歲以上觀眾比例逐年增加，目前已經高達86%。2020年北京地區50歲以上的電視觀眾人數為691.7萬人，而2020年全年北京地區觀看生活頻道的中老年觀眾為636.6萬人，覆蓋率達到92%。

“電視媒體將長期是中老年觀眾的媒體第一選擇。”北京廣播電視臺生活節目中心主任趙彤表示，“中國的電視機誕生于1958年，這一代中老年人是和電視共生的一代，電視是他們的重要的生活方式，包括媒體消費習慣、娛樂休閑方式，購物交友平臺，也是非常重要的生活指南。”

在打造銀發族文娛內容節目方面，北京電視臺生活頻道過去做了系統化的探索，趙彤以北京電視臺生活頻道的轉型為案例，分享了“電視媒體轉型老齡文娛內容適老化”的四個方向：

關注老齡群體，傳遞服務資訊，比如《生活這一刻》《全民健康學院》《銀發少年》等欄目。

服務老年相親，滿足情感訴求，比如中老年婚戀交友節目《選擇》。

拓展多域興趣，搭建展示平臺，比如推出了“斗地主”撲克電視挑戰賽節目《歡樂二打一》，以及廣場舞大賽電視節目。

布局旅居置業，定制休閑康養，這其中涵蓋大量的節目IP，包括生活家裝類的節目等等。

這些方向，值得同類平臺學習借鑒。

02

老年用品市場創新的2個核心：

線下實體店/剛需消費場景

會上，段明杰提到老年產品消費的機會，“老年鞋服、美容化妝、老年食品、老年護理用品、寵物消費、智能機器人等多個品類均有機會。”

在這一賽道上，線上線下均有項目驗證了老年人群對產品存在巨大需求。

線下，過去許多老年用品店囿于“實體連鎖經營”成本，始終無法找到破局之道，但因為消費群體的特殊性，老年用品市場“實體店”模式又承擔著重要功能。

孝心坊董事長越曉蘭認為，“對于老年人來說，實體店承載著‘購物中心、服務中心、健康調理中心、社交中心’的重要功能作用。

首先，從消費習慣來說，通過對老年人群的調研發現，她們喜歡玩抖音、快手、玩所有線上的東西，但是購物還是更喜歡去線下。

其次，從心理特征來說，老人除了有購物需求，還希望得到交流溝通的機會。在實體店購物看得見摸得著更放心。

再者，從生理特征來說，老年人的身材走形，足部變形，必須在實體店通過試穿才能買到合身的鞋服;另外，老人走不遠，需要就近提供的服務，“銷售的本質就是提供方便滿足需求”實體店的存在給老人提供方便。

“所有今天的老年用品單品類店，未來終將變成一站式購物專賣店。”越曉蘭強調。

“選品是線下連鎖店運營關鍵之一”，孝心坊在全國擁有500家加盟連鎖門店，目前商品2000余支(不含衣服、鞋季節性商品)，合作廠家300余家，自有商品30多支(按摩器材、拐杖輪椅類)。

越曉蘭介紹， 在選品上，孝心坊有五大標準：

安全性，以拐杖為例子，底座是兩個角、三個角還是四個角，都有講究;

實用性;

便利性;

保障性，比如售后、服務、價格的保障，孝心坊的保障是“好產品(合作的廠家為各消費品細分行業前三名，從源頭上保證產品的質量，假一賠十)、好服務(購買終身售后)、好價格”(買貴補差價);

性價比，老年人是全中國當下財富擁有量最高的一群人，但也特別注重性價比，具有性價比才能夠吸引他們。

線上，老年用品市場同樣存在機會。不同于孝心坊的線下一站式購物專賣店，悟空百貨選擇的是“中老年電商”模式。

線上起步的商業模式，面臨的第一步就是“流量增長”，悟空百貨0投放、半年獲得500萬50+注冊用戶，其創始人鄭洪森，分享了增長的底層邏輯。

1)用戶是誰?有消費能力的活力老人，60后為主，臨退休，二三線城市為主，有上網能力，月收入2000以上。

2)用戶在哪?了解用戶如何分配時間，以及主流APP的滲透率。銀發用戶90%在微信里，50%在字節系，網購用戶占比只有32.6%;人是社會關系的總和，他們主要活在熟人圈子里。

3)怎么觸達?利用KOC節點賦能社交，創造價值;在這方面有一個金字塔模型，第一層是微信平臺，它是用戶滲透最高，使用成本最低，打開頻次最高的平臺;第二層是熟人關系，組織關系是活力老人獲取信息的主要來源，包括后面的交易決策，也主要是基于熟人關系基礎;第三層是賦能社交，第四層是個人價值，第五層是交易。

4)怎么黏住?利益驅動任務制培養依存性，比如打造“游戲、電商、內容”小程序產品矩陣。

5)怎么轉化?“熟人推薦、大家都在用、剛需品補貼”的三步驟+適老化改造+重營銷;

6)怎么提升arpu(把一個用戶拿到手上之后，怎么攫取更高的商業價值)?延展場景和品類。活力老人的場景可以劃分為家庭場景和個人場景，家庭場景的思考性不強，個人場景的思考性很強。所以產品策略是先用日用品、食品等家庭場景的產品去低價引流獲客，然后逐漸延展個人場景的消費，比如服飾。

不過在“中老年電商”這一模式，鄭洪森也提醒創業者要避開幾個坑：

1)電商平臺的本質就是規模效應和網絡效應，小平臺無法和綜合電商巨頭PK，不要為巨頭做嫁衣。

2)老年人群服務成本高但用戶價值低，他們可能不吝贊美但吝惜錢。

3)要做好商品差異性，建立產品供給端的差異性，提高防御壁壘。

鑒于以上特點，鄭洪森認為，老年用品市場要做剛需性消費場景，非剛需性產品做起來會很難。“用戶是需求的集合，銀發經濟的起點是特定增量需求，不是特定年齡的任何需求。”

什么是特定增量需求?比如七八十歲老人，可能因為生理機能，比如說紙尿褲，存在確定性的需求，能帶來結構性的增長。“增量需求一定來自于增量的消費場景。”

鄭洪森列舉了幾個典型增量消費場景：

比如老年大學是有增量消費場景的，因為老年人原來有工作現在退休有更多的時間去消耗，所以他得去一個地方，老年大學就是一個場景。

比如老花鏡，到了一定年紀都會需要老花鏡，這是一個相對結構性的增長，是增量需求;

再比如關節疼痛，60%-70%的50歲以上的老人都會有關節疼痛的問題;

再比如頭發變白，白發變黑，是增量需求。

在這些需求場景，創業者要提供更好的產品，更多的關注這個群體，去滿足他們。

“相較而言，活力老人沒有必須的剛性需求，其消費品類大部分不是剛需型，而是消費升級型，對創業者或者產品能力要求更高。”

03

老年人群的3個洞察：

退休美好生活方式與老年消費趨勢

無論是老年文娛精神消費，還是老年用品物質消費，所有的商業模式都建立在對人群的研究之上。

AgeClub合伙人&創新咨詢業務負責人殷毅結合1500位老人的調研走訪結果，分享了對銀發人群的洞察。

她提到，2022年，6275嬰兒潮進入退休階段，迎來年2500萬+新老年人群，不能再用過去的眼光看待老人，老人的需求是動態變化的。

與傳統老人相比，“新老人”受到大量互聯網信息的沖擊，吸收了很多新知識，他們要自我成長、學習，要看到更多的新的自我蛻變，也在追求更美好的形象。

而不變的是，他們依然處在老齡化過程中，有一些相對固定的觀點。

依然是非常有經驗的生活著，消費精明;

在很多新知識上也有盲點，他們是做知識的更新和迭代，而不是完全的從0~1去學習;

關注健康，老年人隨著年齡的變化，最直觀的感受是身體機能上的不便，在尋求解決方案去對抗不可逆的身體變化;

“感性與理性并存”的消費者，一方面能為免費領雞蛋排隊一兩個小時，一方面也可以花十幾二十萬去買保健品，沒有作用也要買。

“對這樣的人群需要更深入地去了解他們，走進他們，理解他們，從而做消費需求區分。”殷毅強調，“對于熟悉的消費領域，他們追求的是質優、價實的極致性價比;對于新鮮有趣的領域，也會有‘焦慮販賣’、‘價值引導’后的沖動。”

關于新老年人群，殷毅分享了其三個深刻洞察：

洞察一：老人對互聯網的接受和了解程度，比我們想象的要高。

老年人只要學會網絡，就會自己付錢，區別在于選擇線上付還是線下貨到付款;

網購只是老年人上網的第一步，并不是全部。他們第一步需要通過小額支付或者小的方式去嘗試，整體是一個學習的過程，學習的過程相對長一些，但是學會之后基本就自己操作，非常獨立。

當然，中老年“互聯網之路”也有難點，他們對大的商業環境存在認知差異。以微信和支付寶為例，中老年清楚每個平臺的特點，認為微信支付好用、方便，但安全系數低;而支付寶安全，但驗證操作流程太復雜。

殷毅建議，“互聯網與新老年人正在互相靠近，未來需要給長者群體創造更友善的互聯網商業環境。”

洞察二：中老年人聚集地正在從廣場、菜場和賣場“老三場”轉移到淘商、微商和播商“新三商”。

一方面，對老人來說，線下仍然很重要，過去AgeClub咨詢團隊調研發現：很多大型商超門口至少有兩家以上的牙科門店，許多做老年流量的企業，均認為線下商場是很精準的老年流量入口。以北京為例，新老年人群前三的購物渠道以線下為主，線上快速發展。

另一方面，老年人過去活躍在傳統的“三場“場景中，原因在于，“三場”，滿足了她們“需要熱鬧、需要溜達、想要淘好貨”的需求，而現在老年活躍的“三商”新場景中，則是因為“他們有閑，平臺內容有趣，有好貨”。

“現在上網的老年人，是一群有大量時間追求新知體驗的精明消費者。”殷毅強調，新的“三商”環境中，針對老年人群主要在于解決兩個關鍵：一是有趣，要從叫賣到教賣，提供有趣的購物體驗，因為他們在做知識更新;二是解決信任問題。

洞察三：旗袍、絲巾、短視頻背后，“退休新女性”群體和第四社交圈的需求機會

“退休新女性是退休生活場景變化的積極推動者，旗袍、絲巾、短視頻背后，其實是退休新女性人群的第二階段人生綻放的需求。不管是跳廣場舞，還是唱歌旅游，其實是承載了心理需求滿足的功能。”

當前，老年人群結構中，更高齡的長輩，基本以家庭為主，“在家呆著聽廣播看電視，或者在小區里面曬太陽，家務一直是她們生活的重心“;但是現在“退休新女性”生活就有了新變化，除了做家務外，她們喜歡聚會/學習/健身，對文娛教育/學習新知有強需求。

“退休新女性基于興趣愛好正在建立第四社交圈”，殷毅表示，“家庭是第一社交圈，同事是第二社交圈，原來的同學是第三社交圈，都是熟人關系，但是基于興趣愛好的社交圈則不一樣，也正是因為有這種需求，所以才會有更多新的產品。

退休新女性的特點是“悅己/逐夢/自我實現/自由表達”，所以未來新女性快樂/時尚的新消費機會在于，“內在美+外在美”的新文化潮流。

“做老年行業，什么時候開始都有機會，當下是最好的機會。”殷毅最后強調。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：石鈺