圖片轉載：新眸(ID：xinmouls)

作者|西寅  來源|新眸(ID：xinmouls)

閱文想摘掉網文公司帽子的想法，已經很久了。

今年6月初，閱文集團在2021閱文年度發布會上，公布全新戰略“大閱文”，以網絡文學為基石，把打造有價值的IP生態鏈作為閱文未來發展新遠景，并圍繞“聲漫影游”、IP商品消費等各個環節進行新的探索。

緊接著，閱文正式啟用了新logo，官方介紹這個新logo將以IP為基底，彰顯“IP為魂”的寓意，同時采用漸變色調和進階的屏幕體現“讓好故事生生不息”的全新使命，可事實真的如此嗎？

順著閱文新戰略邏輯，我們不難看出閱文集團此后的發展方向已經更換了錨點，從網文到IP開發的變換，我們甚至可以追溯到一年多前閱文內部高管大換血事件。基于此，本文新眸將解構閱文，并嘗試分析以IP為重是否為一個好的決策。

01

緣何變道?

這次戰略轉折的種子其實埋在去年4月。

自起點中文網的創立至今，以吳文輝為代表的原有管理層，一直負責網文內容的產品與運營，并且，他與網文作者圈子非常貼近。吳文輝是中國網絡文學行業的奠基人，創辦的起點中文網為中國在線小說閱讀找到了新的盈利方式。

2004年，盛大文學收購了起點中文網，吳文輝團隊出走并創建了創世中文網；2015年，騰訊旗下的騰訊文學又收購了盛大文學，并整編為閱文集團，有趣的是，吳文輝被重新邀請回來管理國內這家最大的網絡文學公司。

至此，故事形成了完整的閉環。

但在去年，吳文輝、閱文總裁商學松、聯席CEO梁曉東在內的六位高管一同卸任，拿過接力棒的是騰訊集團的副總裁程武，他接替吳文輝成為閱文CEO，而騰訊平臺與內容事業群副總裁侯曉楠接替商學松任閱文總裁。

翻閱程武此前的履歷，筆者發現他與此前管理層把主要精力放在“網文”本身做法截然不同。程武是2008年加入騰訊的，2011年，他在業界首倡以IP為核心的“泛娛樂戰略”，推動閱文及旗下新麗傳媒，與騰訊影業、動漫、游戲業務的聯動。2013年，他成功地將騰訊動漫做成了中國第一大原創動漫平臺，此后又打造了騰訊文學和騰訊影業。

一言蔽之，如果說前任高管以網文為核心的話，那么換帥之后，網文只能算得上泛娛樂，也就是IP產業的基礎。

隨之而來的，是閱文集團內部分工更為統籌的組織架構。編輯部負責人由二變一，閱文總經理楊晨接替原高級副總裁林庭鋒和侯慶辰，成為閱文集團副總裁、總編輯；技術部門負責人由四變一；涉及版權部門的版權市場部和版權開發部被合并成版權規劃與運營部門，由原騰訊動漫總經理鄒正宇負責該項業務。

然而，閱文集團所遺留的弊病，并沒有因換帥而得到解決。今年3月，根據閱文集團發布2020年全年業績，由盈利轉為大幅虧損，全年虧損44.83億元。值得一提的是，2020年是閱文集團上市后出現的首虧年份，對此官方給出的解釋是，受疫情沖擊及市場競爭加劇影響。

與此同時，二級市場對閱文集團預期也在走低。2020年第一季度，閱文股價降到了歷史新低25港元/股，要知道，2017年閱文于港交所IPO上市時，開市半小時內股價突破100港元，閱文集團市值接近千億港元。兩相對比，現在已不足上市首日股價的四分之一。

面對閱文彼時的失意，程武在去年發布的半年報中暗暗回應前任管理層留下的“爛攤子”：“我們認識到閱文在過去幾年累積的一些結構性問題。這些問題使公司市場份額逐漸下滑，并弱化了公司的競爭優勢，是導致本次業績不如人意的根本原因。”

02

免費這顆子彈

事實上，早在2017年，閱文組織發展團隊曾就公司是否需要戰略升級問題展開討論。

彼時閱文集團面臨著兩大潛藏的危機：其一是商業模式過于單一，只有付費閱讀形式；其二IP開發能力不足，優秀作品止步于網文階段。當時公司股價蒸蒸日上，管理層及其團隊成員大都沉浸在成功上市后的喜悅之中，正因如此，幾年后閱文集團業務模式遭到挑戰，這對于原先領導層而言，敵人彷佛一夜之間浮現。

從外部視角來看，閱文集團當時的衰落是漸進的。

短視頻平臺帶動視頻、游戲、音樂等新興內容形式的崛起，導致網絡文學不再局限為一個孤立市場，而是融入在線娛樂內容中的一個細分板塊；就行業上而言，2020年網文APP用戶為2.19億，同比減少13.7%，這意味著網絡文學的用戶增長已趨見頂，反而近幾年興起的免費閱讀卻來勢洶洶。

更為重要的一點是，自網絡文學興起后，盜版自始自終是一個無法完全解決的難題。一旦付費網文走向渠道，極速盜版隨之而來，如果只將內容留存主站內，盜版只能依賴作者人工手打，但通常渠道費用會高于主站訂閱費，如何打擊渠道盜版、權衡渠道費和訂閱費，對于閱文來說，是一個很大的難點。

總之，閱文外部環境的變化正蠶食著付費閱讀的生存空間。

反映到閱文內部業務上，最大的變化是在線閱讀等基礎業務陷入增長瓶頸。根據閱文財報的數據顯示，2018-2020過去三年中，閱文月付費規模始終原地踏步，分別為1080萬、980萬和1020萬，付費比例分別為5.1%、4.5%和4.5%。盡管2020年月付費人數打破前兩年下滑的困境，但仍低于2018年的最高峰。

與此同時，在付費閱讀的另一端，免費閱讀正迎來“春天”。根據《2020中國網絡文學藍皮書》，免費網文APP用規模為1.44億，同比增長22%，番茄小說、米讀、七貓等小說APP抓住了免費的趨勢陸續上線，尤其是字節跳動旗下的番茄小說，憑借免費看小說的由頭獲客、再從產品內插廣告的方式，狠狠沖擊了閱文賴以生存的付費模式。

圖：在線閱讀app行業月活用戶規模(來源Quest Mobile)

對免費文學業態的反應遲鈍，導致閱文在2019年3月才匆匆上線了免費閱讀產品“飛讀”。

這背后的原因很簡單，由于用戶付費是閱文集團的核心收入，公司管理層以及網文作者擔心萬一免費效果不盡人意，雙方都將失去一大筆付費收入。各方出于利益衡量，飛讀的免費小說不涉及自家平臺，而是從稍小平臺采購內容，以至于到了2020年中，飛讀的DAU仍在百萬左右徘徊，對比競品的千萬級日活，差了一個身位。

換帥之后，新任領導層第一步就是投入飛讀以止損。

免費小說賽道上通過發力昆侖中文網代替飛讀，并與QQ瀏覽器、微信讀書、掌閱等平臺開展合作。截至去年年底，閱文免費內容的平均DAU達到1000萬，今年一季度，免費閱讀作家數提升超30%，頭部作品數增長超20%。但同時由于閱文集團持續擴展免費業務，導致來自騰訊產品自營渠道的付費閱讀進一步減少，同比降低18.4%。

對于付費閱讀作為核心護城河的閱文來說，免費小說在一定程度上是被迫跟隨的動作，昆侖作為這一輪發力重點，能否在免費閱讀模式中找到合適的盈利方向，仍是一個不確定的回答。

03

IP工業藍圖

除了對抗免費閱讀的洪流外，閱文轉身把野心放到了IP打造的方向上。

2020年10月，以騰訊影業、新麗傳媒和閱文影視這三個影視主體宣布結成“三駕馬車”，為騰訊新文創保駕護航。在為IP工業注入更大動力的過程中，先由騰訊影業對IP進行總體評估，決策后負責鏈接各方合作伙伴；閱文影視提供版權支持、原著理解輸出，以及對“書改劇”的形式變化把控；新麗傳媒負責具體操刀劇集的開發、創作、制作。

經過近一年的IP工業化體系實踐后，“三架馬車”的成果確實顯而易見。2020年閱文IP版權運營業務共授權約200個IP改編權。電影方面新麗傳媒參與出品的《你好，李煥英》票房拿下國內影史第二，電視劇方面繼《慶余年》和《贅婿》創下愛奇藝史上熱度值最快破萬劇集的紀錄。

但是，網文IP開發至影視劇這步已算得上較為后期階段，關于IP如何階段性開發一問，程武的回答是，“開發的意思是要做IP的頂層規劃和長期規劃，動漫怎么做，游戲怎么做，衍生品誰來做？哪些 IP 適合做長期開發，哪些只適合做一次性開發？不同類型的IP分別要用多長時間來做？”

落實到具體的方法論上，第一步IP開發是將文字改為有聲、出版、漫畫等媒介推出，這一階段制作成本和周期相對輕量，可進一步鞏固書粉；第二步才是用動漫、影視、游戲等方式去做IP的視覺形象，這一階段成本與周期加重，企業盈利壓力也隨之增加。

因此，挑選好的作品對抗盈利的不確定性，成了理所當然的一步。

然而，網文目前還是UGC的市場，閱文過分強調IP的下游開發，UGC結構崩壞無法避免，畢竟IP開發是少量且尖端的作品的結果，而在UGC的世界里，中腰部土壤才是內容的基石。隨著徐公子勝治、酒徒、沐軼等諸位網文大神回歸閱文，底層作家的焦慮也越發明顯，即底層作家幾乎淪為沒有收益的“炮灰”，頭部作家成為平臺的營收來源，和平臺共享收益。

當免費模式大行其道，大量中、小型創作者又失去付費閱讀的壁壘，在以IP為導向的內容平臺上，他們究竟會成為基石，還是墊腳石呢？

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：西寅