作者|桑明強(qiáng)   來源|新眸(ID：xinmouls)

改變大眾對一家公司的「肌肉記憶」，是極難的，快手也不例外。

帶來的直接結(jié)果是，人們極易誤判一家公司。但事實(shí)是，如果你留心觀察的話，我們眼中的快手已經(jīng)不再局限“土味視頻”和“電商直播”，某種意義上來說，快手是由短視頻創(chuàng)作們構(gòu)建出來的，與其說是一個(gè)影像藝術(shù)系統(tǒng)，倒不如說它是以影像交流為聯(lián)系紐帶的“新市井”：一種打破地方性限制的職業(yè)、商業(yè)或文化共同體。

這一點(diǎn)，我們從快手研究院過去出的幾本書就能看出：從“快手是什么”兩部曲《被看見的力量》、《直播時(shí)代》到《快手人類學(xué)》，快手所展露出來的商業(yè)邏輯已經(jīng)變了，重新回到了快手社區(qū)本身，錨定了用戶和社區(qū)間的信任連接。

程一笑（快手CEO）也曾在快手三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“用戶和時(shí)長的增長，主要是因?yàn)榭焓痔峁┝烁嗟膬?nèi)容、商品、服務(wù)池，整體來說，目前流量增長比預(yù)期節(jié)奏要快，未來，我們也會(huì)動(dòng)態(tài)地以用戶真實(shí)需求為優(yōu)先，持續(xù)迭代快手生態(tài)發(fā)展策略。”為此，這篇文章我們將主要探討：

解讀快手三季度財(cái)報(bào)，透露了什么信號(hào)？

DAU、MAU逆勢增長，快手被忽略了什么？

外界爭議重重，我們又該如何審視快手這家公司？

01

財(cái)報(bào)數(shù)字背后的故事

今年快手Q3成績單是超出外界預(yù)期的。

先看營收方面：

三季度快手營收205億元，同比增長33.4%。其中，線上營銷服務(wù)營收109億元，對收入的貢獻(xiàn)占比為53.2%；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)取得收入19億元，同比增長53%。

值得一提的是，在今年互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤增速放緩的背景下，快手Q3線上營銷服務(wù)營收環(huán)比和同比均呈現(xiàn)線性上升。

快手方面對此認(rèn)為，能保持該增速的背后原因在于流量增長強(qiáng)勁和廣告主數(shù)量持續(xù)增長。在奧運(yùn)等大型項(xiàng)目的驅(qū)動(dòng)下，快手的觸角變得多元化，涉及快消品、汽車、電商、家電、運(yùn)動(dòng)服飾等領(lǐng)域，這與它的新戰(zhàn)略（“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”）直接相關(guān)。

再看用戶層面：

三季度快手應(yīng)用的DAU和MAU分別為3.204億、5.729億，同比增速由Q2的11.9%、6.7%，加速提升至17.9%、19.5%，單季度增加6670萬月活用戶，也創(chuàng)下了去年二季度以來的季度凈增新高。

圖：Q3快手應(yīng)用的平均月活用戶數(shù)、平均日活用戶數(shù)（來源：快手官方）

需要強(qiáng)調(diào)的是，快手三季度的日均流量（平均日活躍用戶X每位日活躍用戶平均使用時(shí)長）同比增長近60%，這意味著，在多元的內(nèi)容供給和特色的社交信任模式下，快手社區(qū)生態(tài)活躍度和用戶粘性得到補(bǔ)強(qiáng)。

在新眸看來，能交出這份成績單，與快手三季度以來在公司經(jīng)營調(diào)整動(dòng)作直接相關(guān)。

一方面，在于“組織變革”：1、進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，確定了4大事業(yè)部（電商、廣告、出海、游戲），由程一笑統(tǒng)一管理，宿華負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)創(chuàng)新；2、用戶增長部門被整合進(jìn)產(chǎn)品線。

另一方面，在于“降本增效”：1、對難度系數(shù)較大的出海業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效調(diào)整，將原有支持各區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)做了整合；2、做了更精細(xì)化的獲客效率評(píng)估管理，主動(dòng)淘汰了部分低效的渠道，并嘗試了一些新的增長渠道和方式。體現(xiàn)在成本層面，三季度快手銷售費(fèi)用率環(huán)比下滑了近5個(gè)點(diǎn)，“錢開始花在刀刃上”。

02

被忽略的差異點(diǎn)

相比于上個(gè)季度的略顯尷尬，這個(gè)季度的快手顯然找到了自己的增長節(jié)奏。

外界對快手的疑問，也從業(yè)績層面開始轉(zhuǎn)移至能力層面，即快手本季度的增長，究竟是出于快手自身“大刀闊斧”的調(diào)整，還是出于奧運(yùn)會(huì)的短期熱度，關(guān)于這個(gè)問題，我倒認(rèn)為可以再等等快手之后的業(yè)績表現(xiàn)，再下定論會(huì)顯得比較理性。

關(guān)于這個(gè)問題，程一笑在電話會(huì)上其實(shí)也透露過，“長期來看，收入側(cè)我們認(rèn)為是DAU增長+單DAU變現(xiàn)效率的雙重增長驅(qū)動(dòng)，眼下快手單DAU收入增長還有空間，從毛利率的角度來看，隨著高毛利率的廣告和電商收入占比的逐年提升，快手的長期毛利率也有一定的增長空間。”

此前新眸就在《快手變了》一文中談到，“2021年，將是快手求變的一年。”快手三季度以來的表現(xiàn)，某種程度上也驗(yàn)證了我們過去的猜想。

去年電商一役，讓快手面臨眾多競手：根植于電商土壤的前輩淘寶和京東，同樣發(fā)力下沉市場的對頭拼多多以及繞不開的抖音，對手們虎視眈眈，企圖擴(kuò)大各自的市場份額，關(guān)鍵詞不外乎提高GMV、品控單價(jià)，增加入駐率、電商規(guī)模，強(qiáng)調(diào)購買頻次、用戶黏度等。

今年的快手，顯然有意補(bǔ)強(qiáng)了平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力。反應(yīng)到業(yè)務(wù)層面，在和抖音競爭的過程中，平臺(tái)三季度 GMV（電商交易總額）達(dá)1758億元，同比增長86.1%，和銷售旺季的二季度相比，仍凈增近300億元，算是很不錯(cuò)的成績，

值得一提的是，9月快手電商復(fù)購率提升至70%以上，快手小店對GMV的貢獻(xiàn)率從去年同期的71.4%增加至今年的90.0%。顯然，電商這門技術(shù)活已經(jīng)被快手玩明白了。在強(qiáng)化信任電商的基礎(chǔ)上，快手目前累計(jì)GMV已接近4400億，預(yù)計(jì)超全年預(yù)期基本問題不大。

03

在爭議中「慢跑」

也不知從何時(shí)起，快手開始有了“招黑體質(zhì)”。

組織變革被外界解讀為“宮斗”，時(shí)至今日還有人吐槽快手是“土味兒”的代表。在筆者看來，這些質(zhì)疑者大都是既定存在主義者，忽略了事物的演進(jìn)邏輯。對于筆者來說，快手正在慢慢走向自洽，從一開始的肌肉記憶性認(rèn)知到成為用戶，快手給我最大的感觸是，“它讓我近距離接觸到千差萬別的生活方式。”

很多一分鐘左右的單鏡頭生活記錄，共同構(gòu)成生命流程的影像敘事。它們的存在，呈現(xiàn)出的是拍攝者（通常是親人朋友為拍攝對象）最具文化代表性的行為、觀念和主張，在這個(gè)無形的生活視界里，可以滿足我們對所謂“原鄉(xiāng)”生活的部分想象。

以“迷藏卓瑪”為例，我們能夠看到她所在的四川省稻城縣貢色村的自然風(fēng)光、村落環(huán)境、家居內(nèi)景以及日常起居，也能看到當(dāng)?shù)夭刈宕迕竦纳顖鼍埃缂w挖蟲草、全家采松茸、互助建房、賽馬會(huì)、轉(zhuǎn)神山、新年娛樂等內(nèi)容，通過快手，“迷藏卓瑪”描繪了一個(gè)以為主視點(diǎn)的地方生活圖景。

與快手的“原鄉(xiāng)”景觀相依存的，是在現(xiàn)實(shí)生活中大多數(shù)生計(jì)艱難的民間藝人。

盡管近些年來，“非遺”“民藝”“匠人精神”不斷成為影視媒體聚焦的主題，但眾多古老技藝的傳承者由于文化土壤的流失，依然陷入了進(jìn)退失據(jù)的窮途末路，正如2019年上映的紀(jì)錄片《大河唱》里，甘肅環(huán)縣皮影藝人魏宗富不時(shí)嘮叨的那句話：“皮影、皮影，要滅亡。”換句話說，這些記憶的傳承，需要類似快手這樣的「容器」。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：桑明強(qiáng)