《密逃4》火的著急,芒果TV涼的持久
作者|范文 來源|奇偶派(ID:jioupai)
伴隨著0713體驗(yàn)版播出,本季《密逃4》總算落下帷幕,誰能想到同一個(gè)密室找三波不同的人來玩,內(nèi)容非但不枯燥重復(fù),還迸發(fā)了別樣的火花。
《密逃4》在節(jié)目播出伊始就狀況連連,先是官微放出的海報(bào),涉嫌抄襲劉亦菲參演的古裝劇《夢(mèng)華錄》,從配色、排版,到雙重曝光的疊影手法,不能說毫無關(guān)聯(lián)。
隨后,節(jié)目又被曝出常駐嘉賓楊冪在節(jié)目錄制時(shí)意外受傷,不意外節(jié)目遭到粉絲群體的口誅筆伐,加上前一季嘉賓鄧倫因稅務(wù)問題涼涼,讓觀眾不由得擔(dān)憂最終質(zhì)量。
好在節(jié)目一開篇就讓人眼前一亮。《密逃4》打破常規(guī)思維下的密室規(guī)則,將推理游戲、雙陣營、個(gè)人戰(zhàn)、淘汰制等創(chuàng)新玩法相結(jié)合,大神版玩家時(shí)常乍現(xiàn)睿智神光,明星版玩家通過身份反差帶來不少爆笑名場面。
劇情也更加貼近年輕人關(guān)注的社會(huì)議題,《劇院詭影》歌頌愛情反思戰(zhàn)爭,《天使學(xué)院》中隱喻傳統(tǒng)家長制的弊端,《古宅驚魂》不斷反轉(zhuǎn)的懸疑故事,讓節(jié)目最終得到流量口碑雙豐收。
不同于去年超前點(diǎn)播的怨聲載道,即便是加更的“0713男團(tuán)版”推出付費(fèi)購買服務(wù),絕大部分觀眾依舊買單,甚至覺得不夠看。說明只要生產(chǎn)好內(nèi)容,即使要另外加錢,消費(fèi)者也不會(huì)覺得吃虧上當(dāng)。
圖源:芒果TV app截圖
這屆“密逃”是如何從青澀走向成熟,幫助芒果再一次打破續(xù)集魔咒?這一切還從一場意外說起。
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從舊物堆里挖寶藏
《歡迎來到蘑菇屋》本來是《向往的生活》第六季的先導(dǎo)節(jié)目,這部衍生綜藝只有四萬八千塊經(jīng)費(fèi),請(qǐng)了幾個(gè)自家的過氣藝人,用著去年沒拆除的蘑菇屋,場工都是一天一百請(qǐng)來的村民,時(shí)不時(shí)還有鄉(xiāng)下小土狗亂入鏡頭。
就這樣一部“無宣發(fā)”“無流量”“無贊助”的三無節(jié)目,憑著老友間的口嗨和調(diào)侃,沒有人設(shè)包袱接地氣的形象,讓人感到格外真實(shí)。
參加綜藝的六個(gè)人都來自2007年大熱選秀《快樂男聲》,當(dāng)年有13個(gè)大男孩在其中脫穎而出,如今仍有一半人活躍在娛樂圈內(nèi),可見滿滿含金量。
此次15年后再聚首,不僅未能撫平觀眾心中,那些年為快男們短信打投的情懷,反而喚起他們對(duì)熱血青春的追憶與懷念。故被觀眾親切地稱為“0713再就業(yè)男團(tuán)”。
“0713男團(tuán)”的再次翻紅,打破了當(dāng)下文娛行業(yè)所秉信的“爆款定律”。
不炒嘉賓互撕話題,不搞流量明星營銷套路,這群老友在各自的雷區(qū)瘋狂蹦迪,真心誠意靠戳彼此痛處取樂。但從不用吵架或煽情的方式博眼球、尬演,反而讓人感嘆他們之間真摯的友情。他們大紅過也落魄過,沒有大明星的架子與矯情,糊而自知讓人心生憐愛。
圖源:2007年《快樂男聲》宣傳照
看到千萬人在網(wǎng)上血書求團(tuán)綜,節(jié)目制片人趙林林接受采訪時(shí)透露:“如果有品牌愿意贊助,0713團(tuán)綜會(huì)積極爭取”。得到了官方回復(fù)的粉絲們,在相關(guān)話題下紛紛@自己看好的金主爸爸,連兄弟團(tuán)都親自下場接單,進(jìn)行一次史無前例的微博招商,由于一切發(fā)生的太突然,最后干脆連節(jié)目名稱也眾籌了。
最終其貌不揚(yáng)的五谷道場,靠著誠意與機(jī)遇拿下了冠名,“萬物皆可熱干面”的話題隨著節(jié)目接詞游戲的播出,幾次登上熱搜。財(cái)報(bào)顯示,公司前三季方便食品線上渠道同比近增80%,可以說是一次成功的雙向奔赴。
《快樂再出發(fā)》以今天的角度來看有些老套,幾兄弟開著一輛手動(dòng)擋面包車開啟“荒島求生”,玩一些毫無新意的游戲,以有限資金體驗(yàn)生活百態(tài)。
但15年的友誼讓他們能在鏡頭前自然地相愛相殺,拋梗接茬,爆梗笑點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng),這檔綜藝當(dāng)之無愧拿下今年豆瓣最高分。
芒果TV也是萬萬沒想到,自己的衍生綜藝節(jié)目竟然成為爆品,但也敏銳地嗅到了幾人的潛力。在戶外真人秀綜藝創(chuàng)新乏力、爆款難覓的當(dāng)下,最快的捷徑便是
便認(rèn)準(zhǔn)一只羊使勁薅,火速安排了一系列綜藝《設(shè)計(jì)理想家》、《快樂回來啦》,還安插幾人參加各種綜藝晚會(huì),妄圖延續(xù)這股熱度。
但近年來芒果TV新綜藝越來越偏,很多掀不起半點(diǎn)水花,全靠著綜N代苦苦支撐,不知等這團(tuán)旺火燃盡,慢綜藝的熱度還能維持多久?
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從爆款制造機(jī)到炒冷飯王
電視綜藝時(shí)代,湖南臺(tái)的綜藝可是流行文化爆款制造機(jī)。
《超級(jí)女聲》開創(chuàng)選秀綜藝先河,將“想唱就唱”的理念植入每個(gè)女孩心中。《爸爸去哪兒》紅極一時(shí),帶火了親子綜藝和萌娃經(jīng)濟(jì)。《花兒與少年》更是另辟蹊徑,把屏幕里的明星拉進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活中,他們也會(huì)因處在他鄉(xiāng)異國而手足無措,將自己的脆弱與敏感完全暴露。
進(jìn)入網(wǎng)綜時(shí)代后,芒果TV顯然想與年輕人走得更近,《女兒們的戀愛》、《怦然再心動(dòng)》以一些大膽的角度,嘗試從各年齡段探索女性社交邊界,張羅著給女明星介紹對(duì)象,還真湊了幾對(duì)。
《明星大偵探》帶火了小眾娛樂方式“劇本殺”,《密逃4》算是在“密室逃脫”領(lǐng)域的再一次成功嘗試。《聲臨其境》揭露影視行業(yè)的隱秘,直白展示了演員們不為人知的實(shí)力。《聲生不息》從港樂切入,不僅是回味上個(gè)世紀(jì)港樂的黃金時(shí)代,更是帶來對(duì)經(jīng)典香港文化的追溯,這兩個(gè)節(jié)目帶觀眾再次認(rèn)識(shí)了表演的藝術(shù)。
好像只要湖南臺(tái)想做一檔綜藝,他們便能挖掘出其中的寶藏,當(dāng)選秀已經(jīng)被各家玩爛,即便是過氣明星“再營業(yè)”的話題,也造就了這兩年的爆款綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。但今年明顯后繼乏力,綜藝強(qiáng)IP輸出仍無法避免逐季口碑衰退的現(xiàn)象,唯一稱得上出圈的綜藝還是上文提到的《快樂再出發(fā)》。
更致命的是,曾經(jīng)支撐湖南衛(wèi)視的“一雙腳”都瘸了。
2021年10月暫停改版的《快樂大本營》變身《你好星期六》,更換主持班底只為了適應(yīng)年輕觀眾。“誰紅誰上”的節(jié)目邏輯,內(nèi)容依舊是換湯不換藥,何嘗不是一種換皮重開。
一年后幾經(jīng)調(diào)整的《天天向上》收視持續(xù)低迷,近3個(gè)月無冠名贊助,最終難逃被優(yōu)化的命運(yùn)。
《中餐廳》最開始是真的在模擬經(jīng)營環(huán)境,能給從事餐飲行業(yè)的人一些參考,如今變成明星濾鏡粉碎機(jī),出現(xiàn)的嘉賓無一不被祛魅,展現(xiàn)出自己最受人討厭的一面。
黃曉明參加了五季還不會(huì)做飯,自己優(yōu)越感爆棚,不聽取別人的意見和說法,永遠(yuǎn)不會(huì)考慮他人的感受。殷桃和趙麗穎完全沒有帶入綜藝角色運(yùn)營餐廳,更像是女明星蒞臨指導(dǎo)建議。
嘉賓在參加節(jié)目之前沒做一點(diǎn)功課,也沒把營業(yè)當(dāng)回事,單純走個(gè)流程,矛盾沖突完全按著劇本走。尤其是明星嘉賓與草根大廚之間爭執(zhí)就是尬演,這樣的橋段還被節(jié)目當(dāng)成核心看點(diǎn),真的讓許多人感到失望又無趣。
《向往的生活》曾憑借慢生活節(jié)奏,治愈的鄉(xiāng)村牧歌,讓出于快節(jié)奏城市的年輕人倍感舒暢,幾季過后卻漸漸變成了明星的一日游農(nóng)家樂。接到諸多廣告投放后,節(jié)目組又為這些收入千萬的明星藝人們,打造了屬于他們的世外桃源。
盡管打扮精致,穿著幾萬塊錢的衣服,也要泥田里干活。收入千萬的明星們,嘴上說著不忘初心,身體很誠實(shí)地玩著用勞動(dòng)換取食物的游戲,念著準(zhǔn)備好的廣告詞,頗有股暴發(fā)戶自娛自樂的味道。廣告一大把,渾身奢侈品,卻還要裝作為一日三餐發(fā)愁,作為觀眾看不到生活令人向往之處。
即便今年《乘風(fēng)破浪3》曾憑借王心凌男孩刷屏全網(wǎng),或是《50公里桃花塢2》中“社交尷尬9分鐘”引起全網(wǎng)分析討論,仍然不能掩蓋這些節(jié)目話題后期無力的本質(zhì),播著播著就“查無此綜”。
如今《披荊斬棘》第二季已經(jīng)接近尾聲,這檔王牌綜藝轟轟烈烈地開播,悄無聲息地糊掉。雖然各方面投入遠(yuǎn)超第一季,但并未輸出值得回味的舞臺(tái)和名場面,嘉賓表演缺乏感染力和看點(diǎn),話題熱度也遠(yuǎn)不如同類節(jié)目。
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好內(nèi)容沒帶來好盈利
縱使芒果坐擁綜藝金礦,截至10月26日收盤,芒果超媒總市值跌至 407.07 億元,距離高峰期的千億市值已經(jīng)蒸發(fā)近三分之二,結(jié)束了其持續(xù)四年的增長神話。
眼看愛優(yōu)騰三大視頻巨頭已緩過氣,且業(yè)績呈不斷增長的態(tài)勢(shì),芒果的求生之路并不順利。
2022年年芒果TV會(huì)員經(jīng)歷了兩輪漲價(jià),連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡會(huì)員價(jià)格已分別累計(jì)提價(jià)22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。但消費(fèi)者購買會(huì)員服務(wù),更多是獲取資源的一時(shí)沖動(dòng),模式優(yōu)化已達(dá)瓶頸。
不同于愛優(yōu)騰過度依賴會(huì)員模式,資源整合、成本優(yōu)勢(shì)一直是芒果超媒的強(qiáng)大護(hù)城河,而自制細(xì)分垂類的綜藝更是其核心壁壘。此前各大網(wǎng)播平臺(tái)公布2022年片單,芒果TV片單上的綜藝多達(dá)50檔,比愛奇藝和優(yōu)酷加起來還多。
《密逃4》《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等芒果續(xù)集位列各大有效播放榜前十,與大千影業(yè)合作的《快樂再出發(fā)》創(chuàng)國產(chǎn)綜藝最高評(píng)分。帶來的廣告營業(yè)收入21.63億元,占到總營收的32.21%,同期公司會(huì)員業(yè)務(wù)營收為18.58億元。
但電視綜藝的時(shí)代已經(jīng)過去,藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年綜藝市場研究報(bào)告》顯示,2022年上半年臺(tái)網(wǎng)共上線季播綜藝116部,其中網(wǎng)絡(luò)綜藝69部,同比提升23%;電視綜藝下降顯著,同比下滑27%。
事實(shí)上,王牌綜藝表現(xiàn)乏力是芒果超媒營收和凈利潤下降的一個(gè)核心原因。去年以來,芒果超媒僅靠《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》兩檔爆款綜藝,收入規(guī)模達(dá)到近10億。
但浪姐第三季招商腰斬,節(jié)目播出后熱度總體下滑,反映到芒果超媒財(cái)報(bào)上,2022年上半年其營收為67.1億元,同比下降14.5%;凈利潤11.9億元,同比下降 17.95%。
在今年大環(huán)境遇冷、廣告主壓縮預(yù)算的情況下,綜藝市場招商也難免遭寒氣侵襲。
藝恩數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,超過 10 個(gè)贊助品牌的綜藝數(shù)量減少了近三分之二。不少節(jié)目只能在無廣告贊助的情況下裸播,利潤都打了對(duì)折。加上第三季度僅一部《披荊斬棘》重磅綜藝上線,預(yù)計(jì)全年業(yè)績應(yīng)該很難明顯改善。
既然廣告收益增量不足,只能將目光放在短劇、電商、行業(yè)服務(wù)和IP授權(quán)等打法上,但整體收效并不明顯。
對(duì)于自家強(qiáng)大的演藝團(tuán)隊(duì)和IP資源,芒果還是希望通過扶持優(yōu)質(zhì)PGC來帶動(dòng)行業(yè),打造芒系KOL矩陣,一切為帶貨服務(wù),實(shí)現(xiàn)充分品牌曝光與有效轉(zhuǎn)化。更低的投入成本,更短的制作周期,更高的投資回報(bào)率,這讓芒果在2019年就開始布局短劇賽。
雖然今年“大芒計(jì)劃”推出的《念念無明》和《虛顏》等微短劇陸續(xù)殺出圈,在微短劇熱度上掀起一波小高潮,但與快手、抖音之間生態(tài)差距過大,沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)鏈路,很難為芒果超媒帶來可觀收入。
湖南廣電旗下的快樂購作為芒果超媒的前身,是國內(nèi)首家A股上市的家庭電視購物企業(yè)。背靠湖南廣電豐富的媒體資源,在幾年間迅速覆蓋全國。傳統(tǒng)電商沒落后,很快開發(fā)了“小芒”app試水短視頻帶貨,通過放出獨(dú)家未播內(nèi)容引流,深度聯(lián)動(dòng)熱播綜藝和旗下藝人。
但第三季度財(cái)報(bào)顯示,內(nèi)容電商的營收達(dá)9.45億元,較去年同期變化不明顯。這說明小芒不僅依賴王牌綜藝引流,且在營業(yè)成本上漲的同時(shí),沒能帶來收入的增加。在社區(qū)運(yùn)營模式上也較為單一,內(nèi)容與電商的聯(lián)動(dòng)不夠明顯,只有綜藝、明星同款,這種情況讓小芒不具備足夠的市場競爭力。
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寫在最后
持續(xù)輸出好內(nèi)容的芒果卻沒有穩(wěn)定的好業(yè)績,這可能將是單純內(nèi)容行業(yè)的常態(tài)。
就連B站和知乎這兩個(gè)頭部內(nèi)容平臺(tái),也都面臨著增收不增利的商業(yè)化變現(xiàn)難題。
芒果憑借《明星大偵探》和《密室大逃脫》兩檔原創(chuàng)經(jīng)典綜藝IP,多年沉淀積累了大量實(shí)景解謎粉絲。以此為基礎(chǔ),開發(fā)布局劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈,線上打造云平臺(tái),線下為劇本創(chuàng)作與版權(quán)保駕護(hù)航,已在劇本殺賽道搶占先機(jī),算是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
賺錢是要緊事,但社區(qū)生態(tài)同樣不能丟掉,只有找到契合平臺(tái)基因的變現(xiàn)玩法,面對(duì)“荊棘”和“風(fēng)浪”時(shí),才能開辟破局之路。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):奇偶派(ID:jioupai),作者:范文
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。