圖源：攝圖網

作者|宇杰 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：產地、原料、包裝...你認為最能影響消費者購買鮮花餅決策的因素有哪些？

本文要點

1、近年來，線上市場紅利見頂，更兼因疫情因素，零食行業各細分線上市場普遍承壓，但云南特產鮮花餅表現出一定的抗壓能力，2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業整體，2023年1月更是高于零食行業整體46.2個百分點；

2、鮮花餅作為云南特產，云南的產地屬性成為天然的行業壁壘，嘉華、潘祥記兩大云南品牌市場表現較強勢，甚至遠超李子柒、百草味等食品知名品牌；

3、鮮花餅整體的品牌認知仍有一定的提升空間，魔鏡市場情報針對打造強勢品牌的三點建議及三步實現路徑設計。

01

1月，鮮花餅市場“回暖”

2022年以來零食市場整體承壓下行，這既有線上市場流量紅利見頂的因素，也有因疫情封控、新冠防控進入新階段后居民普遍“陽”等因素導致的供應受阻方面的因素。

在此背景下，云南特產鮮花餅表現出一定的抗壓能力：2022年1月至2023年1月中的7個月銷售額同比增速高于零食行業整體，2023年1月更是高于零食行業整體46.2個百分點。

2020年1月-2023年1月天貓淘寶平臺鮮花餅市場規模變化趨勢

數據來源：魔鏡市場情報

02

鮮花餅市場的“回暖”使頭部品牌更加受益

嘉華、潘祥記均為云南當地專業鮮花餅品牌，且有較長時間的市場沉淀，其中，云南嘉華食品有限公司注冊于1993年，云南潘祥記工貿有限公司注冊于2010年。

長期聚焦于鮮花餅這一細分市場則不斷鞏固了嘉華、潘祥記兩大品牌的頭部品牌地位。以天貓淘寶平臺為例，二者長期均為TOP2品牌，二者銷售額占比基本保持在50%左右。2023年1月隨著鮮花餅市場的“回暖”，嘉華、潘祥記兩大品牌的銷售額同比增速達92.5%、24.6%，二者的銷售額占比近70%。

2020年1月-2023年1月天貓淘寶平臺鮮花餅市場TOP2品牌銷售額占比變化趨勢

數據來源：魔鏡市場情報

03

鮮花餅市場市場頭部、腰部品牌表現兩極化

一方面，在鮮花餅市場嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位較為穩固，近三滾動年嘉華銷售額占比甚至有上升的趨勢；

但另一方面，鮮花餅市場正在“洗牌”，市場中的品牌進入、退出比例較高，TOP2之后的品牌次序、市場份額波動較大，即使是李子柒、百草味等食品知名品牌也無法在鮮花餅市場保持穩定的市場份額，更難以“撼動”嘉華、潘祥記兩大品牌的市場地位。

近三滾動年月天貓淘寶平臺鮮花餅市場TOP品牌銷售額占比對比

數據來源：魔鏡市場情報

數據說明：圖表中的2021滾動年、2022滾動年、2023滾動年分別指2020年2月-2021年1月、2021年2月-2022年1月、2022年2月-2023年1月，下同

近三滾動年月天貓淘寶平臺鮮花餅市場品牌數量變化趨勢（個）

數據來源：魔鏡市場情報

鮮花餅作為云南當地特產，生產工藝相對簡單，原材料也并不稀缺，因此，行業準入門檻看似很低，但鮮花餅真正的準入門檻在于消費者對于特產的認知，即，只有云南當地生產的鮮花餅還是作為特產的“鮮花餅”，這從鮮花餅TOP品牌產源、TOP店鋪分布就可見一斑。李子柒、百草味等食品知名品牌縱有強大品牌力、有競爭力的供應鏈也無法成為鮮花餅市場“執牛耳者”。

因此，這也從側面證明，品牌拓品依然有一定的制約條件，品牌力并非打造爆品的“萬靈藥”，沒有品類、產地等消費者認知基礎的品類拓展可能并非良策。

2022年2月-2023年1月天貓淘寶平臺鮮花餅市場TOP店鋪銷售額對比

數據來源：魔鏡市場情報

04

腰尾部品牌“抄作業”，產品同質化導致市場“傾軋”

從另一方面講，僅從生產的角度講，鮮花餅準入門檻較低，隨著市場規模的擴張，大量品牌涌入，而涌入的品牌絕大多數品牌并無明確的產品創新規劃，在產品形態、包裝甚至商品詳情頁都向嘉華、潘祥記兩大品牌“看齊”。

看似穩健的產品布局策略卻造成產品的高度同質化，或者說，市場中的絕大多數產品雷同，普遍均缺乏記憶點，消費者的記憶僅是“鮮花餅”，而非某品牌的“鮮花餅”，更沒有演化出除了食用功能外公認的其他附加功能。

即使嘉華、潘祥記也并非“鮮花餅”這一關鍵詞的行業共識，以小紅書為例，目前仍有大量消費者對“什么品牌的鮮花餅好吃”存疑，兩大品牌尚能基于長期的用戶積累獲取較高的市場份額，但腰尾部品牌卻多是作為兩大品牌的“高仿品”，盡管推高了市場體量卻無法長期被消費者關注，更容易被后續品牌反超！

因此，目前鮮花餅市場整體依然較缺乏較強勢、較能代表品類的核心品牌！

2023滾動年天貓淘寶平臺鮮花餅市場TOP5品牌代表單品對比

圖片來源：天貓平臺

小紅書鮮花餅相關推文數量對比

數據來源：小紅書頁面搜索

05

打造鮮花餅強勢品牌的建議

嘉華、潘祥記想要成為現象級品牌或者腰尾部品牌、新晉品牌要脫穎而出反超老品牌可能首先需要走出產品同質化的陷阱，在產品層面旗幟鮮明的實現產品差異化戰略，而非僅通過價格戰等戰術層次的勤奮去彌補品牌戰略的缺失。

對于品牌實現差異化布局，魔鏡市場情報有三點建議：

1、提煉一個其他品牌難以仿制的獨特賣點

該賣點可以是品牌獨有的原料或者工藝，比如農夫山泉天然水特別強調的產地概念；也可以是創始人故事、制作者背書等，如小罐茶特別強調的大師監制。

該賣點重點在于消費者容易理解，甚至已經有一定的認知基礎，且產品本身有一定的商業合理性而非是單純的營銷概念。

2、以該賣點為核心打造產品的稀缺性

比如貴州茅臺、伊比利亞火腿的稀缺性一定程度上在于產地的稀缺性，因為產品本身有一定的稀缺性，產品相對更容易成為高標準的代名詞，也更容易成為消費者心目中的高端產品，可能與市場中普遍存在的代工產品有所區別！

3、以產品為基礎延展產品使用的“感覺”

產品的實用價值永遠是有限的，也是較容易被模仿、被超越的，但是“感覺”卻能對產品進行升華，使產品實現更高的溢價，如鉆戒、玫瑰等！

因此，魔鏡市場情報建議鮮花餅品牌應該重點圍繞“鮮花”實現差異化，可能的實現路徑如下：

首先，應回答什么是做鮮花餅最合適的鮮花（什么產地、什么品種等），什么是最好的工藝（如最合適的采摘月份、最合適的加工保存工藝等），搶占“高標準”、“正宗”等消費者認知，通過限定條件以凸顯產品的難以仿制、稀缺性，現在的鮮花餅普遍會強調餅皮、餡等鮮花餅所有的材料，看似全面，實則缺乏重點更缺乏賣點；

其次，在包裝、產品外形強化“鮮花”的印象，以視覺沖擊強化“高標準”、“正宗”等消費者認知；

最后，投入必要的營銷資源，擴大傳播范圍，傳播依然圍繞“鮮花”，但建議重點傳播的感覺是“浪漫”、“美顏”等，建議特別在“情人節”、“女神節”等節日進行營銷！

編者按：本文轉載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：宇杰