作者|關(guān)注OTA平臺(tái)的 來(lái)源|新偶

又到財(cái)報(bào)季，同程的這份二季報(bào)顯得有些割裂。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國(guó)出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)中，攜程旅行占據(jù)市場(chǎng)份額的54.7%，位居第一；飛豬旅行占比為27.1%；而同程旅行的占比為11.5%。

作為看似存在感不高，但實(shí)際業(yè)績(jī)屢屢超出預(yù)期的黑馬，這次財(cái)報(bào)，再次讓我們看到了這位“OTA界的拼多多”穿越周期的能力。

8月20日下午，同程旅行發(fā)布財(cái)報(bào)。表面上，今年第二季度，同程旅行收入同比增加48.1%至42.5億元，經(jīng)調(diào)整溢利凈額同比增加10.9%至6.6億元，單季度收入規(guī)模創(chuàng)下歷史新高。

然而，光鮮亮麗的表現(xiàn)下，同程也正在迎來(lái)屬于自己的關(guān)鍵時(shí)刻。

其經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤(rùn)率由2023年第二季度的28.1%下降至2024年同季度的21.5%，經(jīng)調(diào)整凈利率由2023年第二季度的20.7%下降至2024年同季度的15.5%。

做大規(guī)模的同程，似乎面臨利潤(rùn)率持續(xù)被攤薄的局面。

這樣喜憂參半的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)，不禁讓人思考，同程旅行憑什么能成為佼佼者？它的核心能力在哪里？氛圍肅殺的當(dāng)下，同程旅行又應(yīng)該為未來(lái)操心些什么？

1

下沉當(dāng)?shù)溃坡?ldquo;拼多多”同程

踏準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏？

其實(shí)在這份財(cái)報(bào)公布前，酒旅板塊已經(jīng)有多家上市公司陸陸續(xù)續(xù)公布了中報(bào)數(shù)據(jù)，交出的答卷整體上也是冷暖各異。

此前，在A股已公布其半年報(bào)或預(yù)告的15家同業(yè)公司中，5家報(bào)告了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，1家實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，2家業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，另有7家仍處于虧損狀態(tài)。

這一點(diǎn)與今年的旅游市場(chǎng)表現(xiàn)相呼應(yīng)。在必要的機(jī)票和酒店消費(fèi)方面，人們的消費(fèi)意愿仍然較強(qiáng)，但在到達(dá)景點(diǎn)后的非必需消費(fèi)方面，消費(fèi)欲望則明顯下降。

這就不難解釋為什么主營(yíng)業(yè)務(wù)為交通業(yè)務(wù)和住宿業(yè)務(wù)的同程，在收入上更多站在了增長(zhǎng)的一面。

“特種兵旅游”從去年開始爆火，“每天花費(fèi)僅百元”、“省錢省時(shí)”成了大家的心頭好。

以今年五一的數(shù)據(jù)為例，五一期間，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。而人均消費(fèi)則為565.73元，人均每日消費(fèi)113.15元；這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在2019年則為603.44元和150.86元。五一假期的人均每日消費(fèi)，2024年較2019年同期下降25%。

愿意出游，不愿意花錢，成了常態(tài)。恰好，下沉市場(chǎng)起家的同程，押中了市場(chǎng)風(fēng)向的寶。

其實(shí)早在前幾個(gè)季度，同程旅行就讓我們看到了，在經(jīng)濟(jì)下行周期其抵御風(fēng)暴的能力。

2023年全年，同程旅行實(shí)現(xiàn)收入118.96億元，同比增長(zhǎng)80.7%，較2019年增長(zhǎng)60.7%，創(chuàng)下歷史新高。而去年全年，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)整體尚未恢復(fù)至2019年同期水平，這說(shuō)明不止同程的核心業(yè)績(jī)指標(biāo)遠(yuǎn)超2019年，而且這一成績(jī)是在大環(huán)境依然不如2019年的情況下取得的，顯得更加難能可貴。

到了2024年第一季度，同程的恢復(fù)力度也優(yōu)于行業(yè)整體；今年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)收入38.66億元，同比增長(zhǎng)49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.58億元，同比增長(zhǎng)10.9%，超出市場(chǎng)預(yù)期。

同程能在這一波周期中始終跑在行業(yè)前列，建立以來(lái)的企業(yè)定位和調(diào)性很重要。

早在2020年，同程旅行就已將深入開發(fā)非一線城市市場(chǎng)作為其核心戰(zhàn)略之一。彼時(shí)，其供給端還創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)“旅行+”模式及鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。例如，在雙端進(jìn)行電競(jìng)賽事合作布局LPL+KPL的“旅游+電競(jìng)”，與音樂(lè)結(jié)合帶動(dòng)年輕群體的“旅游+音樂(lè)”……

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，自2017年以來(lái)三線及以下城市OTA用戶規(guī)模一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)，滲透率也穩(wěn)步提升，同程的這一戰(zhàn)略順勢(shì)而為。

圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2023年底，來(lái)自中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占同程旅行平臺(tái)用戶總數(shù)的比例達(dá)到了86.9%。同時(shí)在收購(gòu)?fù)虈?guó)旅并完成了旗下旅游度假業(yè)務(wù)的深度整合后，與多家航空公司、機(jī)場(chǎng)建立了合作關(guān)系，還積極拓展了汽車、用車、公交地鐵等出行場(chǎng)景，依靠交通價(jià)格的差異化優(yōu)勢(shì)形成下沉領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

到今年夏天，下沉成為主流的這一趨勢(shì)仍然未變，出行平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，今年暑期四五線城市及下轄縣酒店預(yù)訂量漲幅居各類城市之首，高星酒店預(yù)訂量比去年同期上漲47%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)縣域占國(guó)土面積的90%以上，人口占全國(guó)的70%以上。市場(chǎng)廣袤無(wú)垠，同程還有的是蛋糕吃。

2

背靠騰訊攜程兩棵大樹

同程好乘涼？

除了老生常談的下沉之外，同程還因?yàn)榱硪粋€(gè)特質(zhì)被拿來(lái)與拼多多做比較——騰訊加持。

過(guò)去，拼多多一度被稱作建立在微信上的小游戲，從拼一拼、砍一刀，到如今成長(zhǎng)為和淘寶京東平起平坐甚至高處一頭的龐然大物，騰訊的“栽培”功不可沒(méi)。

這種資源的紅利，同程也吃到了。

2018年，同程旅行就與騰訊簽訂了旅游資源銷售框架協(xié)議，2020年續(xù)簽。2021年、2022年，同程旅行付給騰訊的傭金分別為310.5萬(wàn)元、194萬(wàn)元，2023年前9個(gè)月為522.4萬(wàn)元。

用一句話最能形容騰訊生態(tài)帶給同程的好處：打開微信，在“我-服務(wù)-交通出行-火車票機(jī)票/酒店”途徑下，點(diǎn)開是同程旅行平臺(tái)的界面。

圖源：微信“火車票機(jī)票”界面

選擇騰訊抱大腿效果是顯著的，2023年，同程旅行約80%的平均月活躍用戶來(lái)自微信小程序。

如果要說(shuō)同程與拼多多最顯著的區(qū)別，那就是同程還背靠著同行業(yè)最大龍頭的大樹攜程。

攜程的庫(kù)存資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，其專攻中高端市場(chǎng)的方向剛好與同程旅行形成互補(bǔ)。

據(jù)某高奢酒店服務(wù)人員透露，在其酒店內(nèi)部，來(lái)自攜程的客戶重要層級(jí)最高，攜程評(píng)價(jià)亦是其最為看重的評(píng)價(jià)渠道。而另一位業(yè)內(nèi)人士也曾透露，攜程有很多獨(dú)家簽約酒店，若酒店違約，將面臨被摘牌甚至下線的懲罰。

擁有攜程的投資，布局又剛好形成錯(cuò)位，使得同程不僅避免了價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)了利潤(rùn)，在遭遇到外部環(huán)境沖擊時(shí)，還隨時(shí)有穩(wěn)定的基本盤作為底牌。

最大的勁敵來(lái)自抖音，去年夏天，成都海闊天空旅行社有限公司悄然成立，股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)，抖音才是真正的“幕后大佬”，這被視作抖音入局酒旅市場(chǎng)的重要標(biāo)志。

這兩年，抖音將酒旅業(yè)務(wù)提升為一級(jí)部門、通過(guò)流量?jī)A斜與遠(yuǎn)低于行業(yè)的住宿業(yè)務(wù)傭金率進(jìn)行試水。公開資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺(tái)明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%-12%之間浮動(dòng)。

較低的傭金費(fèi)用，吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開設(shè)了官方賬號(hào)。抖音也通過(guò)較低的傭金費(fèi)用促進(jìn)了其酒旅業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音酒旅動(dòng)銷商家的數(shù)量同比增長(zhǎng)了近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)了300多倍。

如果不是有攜程和騰訊兩雙大手在背后支撐，光是憑借同程旅行一家，怕是很難抵擋這凌厲的攻勢(shì)。

終于撐到今年6月，抖音宣布將住宿業(yè)的傭金費(fèi)率從原先的4.5%提升至8%，消息發(fā)出之后，許多中小商家應(yīng)對(duì)不急。

同程又一次撐了下來(lái)。

3

憂慮常在

同程視線望向海外

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，同程旅行離高枕無(wú)憂也還遠(yuǎn)得很。

一方面，攜程和騰訊現(xiàn)在是幫助，但一旦關(guān)系交惡，也有可能成為掣肘。

這一點(diǎn)，同程自己清楚的很。早在上市階段，對(duì)于最大股東騰訊，招股書中就表示，與騰訊合作，將平臺(tái)整合入騰訊微信及移動(dòng)QQ是看中了他們的流量屬性，但同時(shí)，“我們無(wú)法向閣下保證我們?nèi)蘸髮⒛軌蚺c騰訊維持現(xiàn)有合作水平。若我們因騰訊啟動(dòng)其自身的在線旅游入口或與其他在線旅行社合伙而與騰訊的合作關(guān)系（尤其就我們騰訊旗下平臺(tái)）終止或減少，或若我們與騰訊之間經(jīng)修訂或作出的任何商業(yè)條款對(duì)我們不利，或若騰訊不繼續(xù)為我們提供其平臺(tái)的資源或充分推廣我們的產(chǎn)品及服務(wù)，我們的業(yè)務(wù)及前景將受到不利影響。”

另一方面，同程在內(nèi)容方面的布局實(shí)在落后。

現(xiàn)如今，隨便打開哪一個(gè)app，“視頻”界面幾乎是雷打不動(dòng)的，從電商、資訊、社交類app，到搜索、音樂(lè)、工具類app，沒(méi)有“短視頻”UI的簡(jiǎn)直是另類。而同程旅行正屬于這一類。

圖源：攜程短視頻UI

其實(shí)早在2020年12月，同程旅行曾經(jīng)官宣過(guò)，在app和小程序上線旗下專注提供優(yōu)質(zhì)旅行視頻內(nèi)容的產(chǎn)品服務(wù)品牌“同程臻匯選”頻道。彼時(shí)，同程旅行同時(shí)發(fā)布了短視頻激勵(lì)計(jì)劃，包括：流量激勵(lì)計(jì)劃--達(dá)人發(fā)布短視頻內(nèi)容時(shí)，只需帶#同程臻匯選#話題，就能按播放量獲得千元獎(jiǎng)金；送你去旅行計(jì)劃——每月向5位達(dá)人開放由同程提供的免費(fèi)酒旅拍攝資源……

彼時(shí)還稱，只需要打開同程旅行APP-“我的”-“出行工具”或者搜索同程旅行小程序-“我的”-“精彩活動(dòng)”，即可進(jìn)入頻道。

然而現(xiàn)在，這兩種方法都早已失效。缺少短視頻，就缺少了留存流量的辦法。

不過(guò)，同程目前也在持續(xù)推進(jìn)多元化，除了進(jìn)一步拓展酒店管理外，同程還在盡全力布局海外市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國(guó)出入境人員超1.41億人次，同比上升117.8%，旅游平臺(tái)6月10日發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)際郵輪商品預(yù)訂量同比去年端午假期增長(zhǎng)超14倍。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告(2023-2024)》顯示，2023年，出境旅游人數(shù)超過(guò)8700萬(wàn)人次，預(yù)測(cè)2024年出境旅游人數(shù)將達(dá)1.3億人次，同比增長(zhǎng)50%。

同程旅行也看到了海外這一塊大蛋糕。

為此，2024年上半年，同程旅行推出了支持全球16種貨幣支付和多種操作語(yǔ)言的國(guó)際旅游預(yù)訂平臺(tái)HopeGoo，為國(guó)際旅行者提供一站式旅游服務(wù)，與塞爾維亞國(guó)家旅游局、葡萄牙國(guó)家旅游局等達(dá)成合作、與韓國(guó)旅游發(fā)展局聯(lián)合推出專為中國(guó)年輕游客設(shè)計(jì)的“韓國(guó)青春悠游卡”。

財(cái)報(bào)顯示，Q2其國(guó)際機(jī)票日均票量創(chuàng)下新高，同比增長(zhǎng)超160%；國(guó)際酒店間夜量同比增長(zhǎng)近140%。

4

市值下殺

第二曲線難題亟待解決

為了增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，同程還正在嘗試尋找酒旅之外的第二增長(zhǎng)曲線。然而，探索的道路是曲折的。

今年315晚會(huì)曝出，同程金融App上存在禮品卡“現(xiàn)金貸”套路后，上至母公司的同程旅行，下至同程金融，都遭遇了一場(chǎng)持續(xù)的監(jiān)管風(fēng)暴和社會(huì)輿論打擊。

圖源：同程金融微博

6月，又被曝出私自授權(quán)用戶信息給借貸平臺(tái)。再次讓輿論升溫。

或許是有所顧忌，進(jìn)入8月，同程旅行發(fā)布公告稱，終止了對(duì)廣州旅金科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州旅金”）的收購(gòu)計(jì)劃，宣告放棄進(jìn)一步加碼金融科技。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)天然擁有很大的用戶基數(shù)和極強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力，平臺(tái)可以更精準(zhǔn)地評(píng)估用戶的風(fēng)險(xiǎn)和信用狀況，從而提供更加個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)貸款業(yè)務(wù)趨之若鶩，這就能看出搞金融借貸業(yè)務(wù)多掙錢。以螞蟻為例，據(jù)界面新聞，承接花唄和借唄兩大消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的螞蟻消金，2022年凈利潤(rùn)達(dá)8.41億元；2023年上半年凈利潤(rùn)約為12.8億元，同比增長(zhǎng)約175%。

遲遲無(wú)法打開金融業(yè)務(wù)的缺口，對(duì)同程旅行的影響，短期有損同程的利潤(rùn)表，長(zhǎng)期則是打擊了集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)資本市場(chǎng)對(duì)其的估值判斷也引來(lái)不小質(zhì)疑。

不僅如此，翻看同程旅行的港股，進(jìn)入4月中旬后，同程旅行的總市值基本穩(wěn)定在500億港元（約合466.82億人民幣）以上，并于4月15日創(chuàng)下歷史新高，當(dāng)天的市值盤中最高觸及511.89億港元。

圖源：百度股市通

彼時(shí)，有聲音表示這是受益于宏觀預(yù)期持續(xù)走強(qiáng)和自身估值修復(fù)內(nèi)外兩股力量的拉動(dòng)后的常規(guī)表現(xiàn)。

實(shí)際上，同程可能還沾了收購(gòu)并表的不少光。

據(jù)了解，2023年，同程旅行先后收購(gòu)了北京同程旅業(yè)投資集團(tuán)有限公司和海南呀諾達(dá)圓融旅業(yè)股份有限公司，持股比例分別為100%和57.2%。前者是由多家區(qū)域旅行社組成的集團(tuán)，而后者則專注于熱帶森林公園的運(yùn)營(yíng)。這兩項(xiàng)收購(gòu)自2023年12月1日起被計(jì)入同程旅行的財(cái)務(wù)報(bào)表。

這正是2023年同程旅行業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度，同程旅行的營(yíng)收達(dá)到了31.45億元，同比增長(zhǎng)了109.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為4.83億元，同比大幅增長(zhǎng)了1188.3%。

相比之下，2024年第一季度，同程旅行的營(yíng)收和經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率分別為49.5%和10.9%，遠(yuǎn)低于第四季度的表現(xiàn)。

從4月中旬開始，隨著港股流動(dòng)性減弱，同程旅行也開始進(jìn)入下跌周期。截至8月20日收盤，同程旅行報(bào)價(jià)13.120港元/股，相較4月最高時(shí)的22.550港元/股，下跌41.82%。

盈利能力的問(wèn)題也繼續(xù)反映到了Q2季報(bào)上，第二季度，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率為15.5%，雖然比之第一季度的14.4%有所好轉(zhuǎn)，但比2023年同期的19.5%仍然收窄明顯。

考慮到收購(gòu)并表帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效應(yīng)通常只能持續(xù)一年左右的時(shí)間，如果同程旅行的核心業(yè)務(wù)未能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高速增長(zhǎng)，那么其整體成長(zhǎng)性可能會(huì)逐漸減弱。

如今的同程旅行，雖然仍處于“跑贏大盤”的階段，但如果不能盡快找到更多的盈利方法，在如今本就脆弱的市場(chǎng)環(huán)境下，恐怕依然難找到持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)。

5

寫在最后

辯證法告訴我們，看待任何事物，都應(yīng)該一體兩面。

從營(yíng)收和利潤(rùn)方面來(lái)看，剛剛過(guò)去的第二季度，同程旅行的財(cái)報(bào)喜憂參半。

但在旅游旺季的下半年，利用好暑期檔+國(guó)慶檔將成為旅游市場(chǎng)的應(yīng)有之意。

靜水深流，能否補(bǔ)全內(nèi)容布局，不再過(guò)度依賴騰訊，加強(qiáng)流量引導(dǎo)能力，能否在海外市場(chǎng)取得進(jìn)一步?jīng)Q定性的進(jìn)展，能否找到更多盈利的方法，都將決定同程旅行下半年的走向。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新偶，作者：關(guān)注OTA平臺(tái)的