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薅小天鵝“鵝毛”的,不止羊毛黨,還有各大電商

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20 新偶 ? 2024-09-04 16:37:20  來源:新偶 E7477G0

作者|關(guān)注電商的 來源|新偶

最近,“小天鵝被羊毛黨一夜薅走7000萬”的事兒很火。

這家位于安徽縣城只有6人的“小天鵝東山專賣店”由于誤將商品售價(jià)設(shè)置為不到進(jìn)貨價(jià)的一半,即便20分鐘后迅速發(fā)現(xiàn)也于事無補(bǔ),在短短的20分鐘內(nèi),該店鋪以該價(jià)格售出價(jià)值7000萬元的商品,直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)到3000萬元。

圖源:小天鵝事件店家道歉視頻

無獨(dú)有偶,就在幾天前,天貓的林氏旗艦店、華帝官方旗艦店也相繼出現(xiàn)了超低價(jià)銷售的情況。

兩家店鋪也不得不公告道歉,并卑微祈求下單人退款。

有人質(zhì)疑這些是營銷,這個我們無從知曉,但不可否認(rèn),一些商家確確實(shí)實(shí)因?yàn)樽约旱氖д`真切地承擔(dān)了自己的損失。

對于商家們來說,現(xiàn)在“誤設(shè)價(jià)格”似乎就會被判死刑,即便是短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)也沒什么用,留給他們的容錯空間極小。

這種“露頭就秒”,恐怕商家們背不起這口大鍋。那么,是羊毛黨薅羊毛太狠了嗎?當(dāng)然,這是最直接也最直觀可見的原因。商家動輒操作失誤,羊毛黨如同蝗蟲一樣,來去之間收割商家片谷不留。但這背后,平臺繁復(fù)難懂的規(guī)則,是很多商家向我們吐槽的一個核心點(diǎn)。

1

薅羊毛是現(xiàn)象,更是生意

商家自己誤設(shè)價(jià)格導(dǎo)致?lián)p失慘重的例子屢見不鮮。

今年7月,一廚電網(wǎng)店員工發(fā)帖稱,因?yàn)閮?yōu)惠條件設(shè)置失誤,一夜之間被消費(fèi)者以低價(jià)下單四千多單,總價(jià)值上千萬,因?yàn)槌袚?dān)不了巨額損失,網(wǎng)店不得不閉店。

不止是這種小店,大店也常常出事。

2023年9月17日,國貨品牌潔柔官方直播間因員工操作失誤,將原價(jià)56.9元1箱的紙巾誤設(shè)置為了10元6箱,引發(fā)大量用戶下單搶購,最終成交訂單數(shù)超過4萬單,損失金額超千萬元。

2021年,元?dú)馍止俜降暌騼?yōu)惠設(shè)置錯誤,將價(jià)值260元的產(chǎn)品設(shè)置成實(shí)付款只有10元左右,導(dǎo)致該款氣泡水銷量暴增30萬單,共造成200多萬元的損失。

不同的是,大店資金雄厚,擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,像潔柔這種事后甚至自愿承擔(dān)損失,按時發(fā)貨,惹得不少人質(zhì)疑其是否是惡意營銷。相比之下,資金情況不夠充裕抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較差的小店,則要不幸得多。

圖源:潔柔官方微博

在淘寶上經(jīng)營一家飾品個人店的張薇告訴了我們一次親身經(jīng)歷,有一次,她失誤將自己的商品價(jià)格設(shè)置為原價(jià)的1/10,“我一開始去找平臺,但平臺說你只能去跟顧客協(xié)商,他們管不了。”最后,只能自吞苦果,短短5分鐘就損失了兩萬元。

由于這家網(wǎng)店是張薇一個人經(jīng)營,這種損失已經(jīng)可以稱得上慘重,“幸虧我5分鐘就發(fā)現(xiàn)了,要是再晚一點(diǎn),店估計(jì)都得賠沒了。”

關(guān)杰鑫就沒有這么幸運(yùn),聊起曾經(jīng)的網(wǎng)店經(jīng)歷,他依然十分后悔,“我那時候就是因?yàn)椴恍⌒陌岩粋€椅子的價(jià)格設(shè)置成了多優(yōu)惠的疊加,過了整整一天才發(fā)現(xiàn),等反應(yīng)過來時早就晚了,幾百萬的損失我也賠不起,就只能放棄平臺保證金,閉店走人了。”

當(dāng)然,他也承認(rèn)應(yīng)該為自己的操作失誤負(fù)責(zé),但隨后話鋒一轉(zhuǎn),“很多人又想商家賠付,還要額外賠償,并且依然要你發(fā)貨,發(fā)出來了就要再次協(xié)商,他們很多人還根本就不退貨,你說能怎么辦?”

在與這些深受薅羊毛困擾的商家交流后,除了感受到他們的后悔和遺憾外,他們都表現(xiàn)出了氣憤。

在他們看來,即使自己有錯,但在幾分鐘內(nèi)就出現(xiàn)大額損失的情況明顯是受到了針對,“就那幾分鐘,下單的訂單量突然一下暴漲,我店的粉絲就幾百個,平常旺季期間一個月訂單量才到幾百單,就那幾分鐘訂單量就超過我平常一個月了,這不離譜嗎?”

有比較資深的商家表示,確實(shí)有這種“職業(yè)羊毛黨”。

“現(xiàn)在什么白嫖黨、薅羊毛黨這種群一大堆。僅退款雖然最出名,但在僅退款大幅鋪開之前,早就有一堆人專門做這個了。”

在這種“線報(bào)群”內(nèi),群主聲稱自己有全網(wǎng)跟價(jià)的系統(tǒng),哪家商家價(jià)格下跌異常多,就會帶頭號召群成員去下單,“一個群幾百個人,一傳十,十傳百,短時間內(nèi)單量激增就是這么來的。”

其實(shí)不止群,薅羊毛的公眾號、網(wǎng)站、帖子隨處可見,高省APP、氧惠APP、花生日記APP……,省妞APP甚至接入了京東、天貓、淘寶、拼多多等多家電商平臺。

各種工具與從眾心理的催生之下,“羊毛黨”輕松自在地游走在了法規(guī)的灰色邊緣地帶。

2

商家吐槽平臺規(guī)矩繁復(fù)難懂

太容易“看走眼”

在詛咒和埋怨各路羊毛黨之外,商家和我們吐槽最多的就是平臺對商家設(shè)置的各路玩法、規(guī)則和復(fù)雜難懂的活動要求。

誠然,商家設(shè)置商品價(jià)格的過程并不復(fù)雜,淘寶、京東、拼多多們不盡相同,但基本都是幾個步驟:登錄商家后臺——產(chǎn)品管理——選擇產(chǎn)品——新增價(jià)格。商家在一個操作設(shè)置錯了,最直接的當(dāng)然是執(zhí)行問題。但對于整個電商生態(tài)里,長期出現(xiàn)同一類問題卻缺乏有效的預(yù)防制度和解決方案,顯然不能簡單歸咎為個人特例了。

劉鈺在亞馬遜上經(jīng)營一家小店,她很同情小天鵝事件的店家,“我知道今天小天鵝官方店下場幫襯了,說實(shí)話,我能理解那種商家人少看花了眼,一時間犯錯的情況。”

她說的“看花眼”實(shí)際上指的是平臺的規(guī)則太過復(fù)雜。

“之前一直因?yàn)閬嗰R遜平臺給的優(yōu)惠金額太小,認(rèn)為優(yōu)惠券設(shè)置毫無意義,所以設(shè)置價(jià)格時從來不考慮優(yōu)惠券,有一天平臺開始搞各種活動,我又清貨心切,忘記前幾天設(shè)置過的‘五折社媒促銷’,于是,在五折社媒促銷的基礎(chǔ)上,又加了大額優(yōu)惠券,于是就被‘0元購’了”。好在,她剛開始做,粉絲數(shù)少,只損失了一兩萬。

比起亞馬遜這種國外平臺,國內(nèi)電商平臺們早就在內(nèi)卷中把各類優(yōu)惠活動玩出了花。

“一下百億補(bǔ)貼,一下八折優(yōu)惠,今天來個618,明天來個雙十一,每次政策不一樣,還越來越麻煩,有時候同一條規(guī)則剛頒布,兩天過后它又宣布撤銷,這種平臺又不存在令行禁止的包袱,沒看到就全是商家自己活該。”

除此之外,許多抱怨有過類似經(jīng)歷的商家都不約而同提到了一個東西——“調(diào)價(jià)助手”。

這類“助手”是平臺為方便商家改變價(jià)格推出的工具,但在許多商家看來,它們已經(jīng)成了平臺價(jià)格戰(zhàn)的“具象顯現(xiàn)”。也讓大家明白了一件事:損害商家利益的方式也不止調(diào)低價(jià)格,調(diào)高價(jià)格也會損害商家利益。

“咨詢過客服過后改了價(jià)格,美團(tuán)調(diào)價(jià)助手又還回去了,沒有經(jīng)過商家同意,進(jìn)訂單時沒注意就接單了,接了過后取消不了,強(qiáng)制要求商家按照調(diào)價(jià)過后價(jià)格接待,多次出現(xiàn)這種問題造成商家損失,顯示的實(shí)際底價(jià)和商家設(shè)置不同”,這是一位商家在黑貓投訴平臺上的留言。

圖源:黑貓投訴平臺

除了美團(tuán),攜程也是重災(zāi)區(qū),在去年國慶假期期間,浙江麗水一民宿老板就發(fā)現(xiàn),自己原本設(shè)定的680元一天的客房價(jià),居然被調(diào)整為2780元,國慶特價(jià)2502元,價(jià)格提高了4倍多,卻是在老板不知情的情況下辦的。

攜程很快回復(fù)說:“系工作人員誤操作所致,已全部改正。”

無論是在小紅書還是黑貓投訴平臺上,搜索“擅自改價(jià)”,美團(tuán)和攜程兩大公司的相關(guān)帖文和投訴都很多。

根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)發(fā)展報(bào)告》,在國內(nèi)OTA平臺中,攜程旅行占據(jù)市場份額的54.7%,交銀國際估算美團(tuán)在本地生活的市場份額則來到了71%。

平臺的絕對主動,讓不少商家很受傷。

3

別賴給價(jià)格戰(zhàn)

平臺天生“既要又要”?

都知道在經(jīng)歷了一個慘淡的618后,近兩個月,各大電商平臺都在刻意淡化“低價(jià)”概念。

618后的“商家閉門會”后,淘寶被曝出弱化了絕對低價(jià)戰(zhàn)略,自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化,改回按GMV分配。抖音電商隨后跟上,表示不再把 “價(jià)格力” 放在首位。即使是平日里一向以“低價(jià)”為生命線的拼多多,也一反常態(tài),在二季報(bào)中坦誠,自己往后要開始走高質(zhì)量發(fā)展路線。

淘寶、京東、拼多多、抖音、快手5大電商平臺甚至聯(lián)合簽署《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營自律公約》,反對不正當(dāng)競爭。似乎大家突然決定不打價(jià)格戰(zhàn)了。

今年5月,國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《國家反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》,要求電商平臺不得對商品的價(jià)格進(jìn)行不合理的限制,這項(xiàng)規(guī)定將于9月1日開始實(shí)施。

但是,電商的草莽時代真的要過去了嗎?

5月,拼多多上線自動跟價(jià)功能,起初只服務(wù)于部分商品,6月即宣布調(diào)整為覆蓋商家所有商品。抖音也上線“自動改價(jià)”,京東則是在6月23日被曝出給用戶發(fā)短信,警告用戶不要使用任何第三方比價(jià)工具或插件。

7月17日,淘寶也宣布緊跟拼多多和抖音在千牛商家端上線“自動跟價(jià)計(jì)劃”。

圖源:阿里媽媽

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元,較去年同比下降7%,尤其是天貓、京東、拼多多合計(jì)下降6.9%,在這個時候指望這場寒冷徹骨的618讓平臺們放棄競爭,顯然是不現(xiàn)實(shí)的。何況讓平臺層出不窮推出政策的不止是平臺間競爭。

在內(nèi)卷激烈之前,即使只有淘寶和京東兩家主要巨頭時,優(yōu)惠活動也是越來越多的,類似商家因優(yōu)惠過多輸錯價(jià)格事件甚至能追溯到十年前,這就牽扯出問題的關(guān)鍵——平臺天生既要又要。

簡單來說,為了篩選客戶,平臺主要將消費(fèi)者分為兩類:一類是以上班族為代表的買家,有錢沒時間。另一類以學(xué)生黨為代表的買家,有時間沒多少錢。如果定價(jià)過低,無法充分賺到前者的錢。反之,低收入群體又無法買單。此時,如果設(shè)置多一些規(guī)則和活動,學(xué)生群體們不缺時間,可以搞到優(yōu)惠券,從而合理合規(guī)地“白嫖”,上班族們雖然搶不到那么多優(yōu)惠券和最低價(jià)商品但是稍有活動基于各種購物欲和剛需,仍會在相對固定時間購買。

一句話,復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則,可以讓平臺的利益最大化。

從這個角度上來說,如果說商家是執(zhí)行失誤,那平臺的復(fù)雜生態(tài)也是一大重要的誘導(dǎo)因素。

不止如此,平臺也并不透明,還有雙標(biāo)的嫌疑。

在2023年7月,李佳琦的直播間內(nèi),原價(jià)298元的MELAND CLUB一大一小工作日門票僅用1元的價(jià)格掛出鏈接,直至下架前,商品鏈接被拍了90多萬單。但隨后,MELAND CLUB表示無法核銷,和口碑生活、李佳琦方面三方互相踢起了皮球。

隨后,平臺表示該商品為虛擬測試商品,無法兌換相關(guān)權(quán)益就進(jìn)行了強(qiáng)制退款,損失被及時追回。遮遮掩掩之下,此事就此不了了之。

圖源:李佳琦事件強(qiáng)制退款

張薇也無奈道,“有的商家是商家,有的商家不是一般的商家。”

隨著價(jià)格戰(zhàn)的滯后效應(yīng)繼續(xù)延續(xù),小天鵝事件不是第一件,也必然不會是最后一件。這樣的“倒霉商家”和薅羊毛買家持續(xù)出現(xiàn),或許在電商平臺誕生之時就注定了。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:新偶(ID:),作者:關(guān)注電商的 

本文來源新偶,內(nèi)容僅代表作者本人觀點(diǎn),不代表前瞻網(wǎng)的立場。本站只提供參考并不構(gòu)成任何投資及應(yīng)用建議。(若存在內(nèi)容、版權(quán)或其它問題,請聯(lián)系:service@qianzhan.com) 品牌合作與廣告投放請聯(lián)系:0755-33015062 或 hezuo@qianzhan.com

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