圖源：攝圖網(wǎng)

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

帕薩特中國車主虛驚一場。

繼曝出在美國和歐洲停產(chǎn)三廂版車型消息之后，近期有媒體爆料，上汽和大眾計劃關(guān)閉中國工廠，以應(yīng)對油車需求放緩的問題，南京工廠首當其沖，該工廠主要生產(chǎn)帕薩特和斯柯達車型。

不過，大眾中國很快打消了外界對可能買不到中國特供版帕薩特的擔憂，回應(yīng)稱，“上汽大眾所有工廠都在按照市場需求和我們的預(yù)測正常運轉(zhuǎn)。”且隨著重點轉(zhuǎn)向智能電動汽車，“我們也在逐步改造汽車生產(chǎn)和零部件工廠。”

這也意味著，大眾此番整合工廠的重心在于銷量大幅下滑的斯柯達，而非仍然是門面擔當?shù)呐了_特。

隨著部分車型銷量不佳，關(guān)閉工廠以整合產(chǎn)能是大眾近些年的慣用套路。2022 年，大眾便曾關(guān)停位于上海安亭制造區(qū)中心的第一汽車工廠的生產(chǎn)線，將其整合進江蘇的一家工廠。安亭工廠始建于上汽大眾合作之初，當時該工廠生產(chǎn)的桑塔納，便是如今帕薩特的前身。

“新的競爭對手正在進入歐洲市場。蛋糕變小了，但餐桌上的客人卻更多了。”面對當前不利局面，大眾CEO 奧博穆說道，“（我們）不再有來自中國的支票了。”

更直觀的表現(xiàn)之一是，大眾已經(jīng)失去了中國市場的銷量霸主地位。今年上半年，大眾中國銷量134.5萬輛汽車，不及比亞迪的160萬輛，被擠下冠軍王座。

隨著最大單一市場的中國銷量不及，2024年上半年，大眾汽車集團利潤和銷量也迎來雙殺：營業(yè)利潤同比下滑11.4%至101億歐元，全球銷量約435萬輛，略低于去年同期的437萬輛。

糟糕的運營狀況，更是直接引發(fā)股東對接任CEO兩年的奧博穆的不滿。目前，已經(jīng)有投資人開始放話，希望奧博穆放棄同時在保時捷、大眾擔任CEO的現(xiàn)狀。

在B級車市場尚有一搏之力的帕薩特，成了拯救大眾中國市場和奧博穆的一把利器。為了不步斯柯達后塵，以往動輒二三十萬起步的帕薩特，為了沖擊銷量，在近兩年已經(jīng)把價格降到了15萬元左右，來到了A級車的價格區(qū)間。

2000年帕薩特B5在中國上市之初，一度成為公務(wù)車的第一考慮對象，當時近20萬元的起步價，相當于彼時普通打工人一個月工資的幾十倍，令其逐漸演變?yōu)槟撤N身份和地位的象征。

二十多年過去，當年不可一世的帕薩特，在失去符號光環(huán)之后，沒了中年大哥的擁躉，也不得不用盡手段討起年輕人的歡心。

“現(xiàn)在買個十多萬二十萬的車，沒人還會考慮面子不面子的問題，當然是要選個配置高、用料足的，這方面國產(chǎn)車就很有優(yōu)勢。”面對降價后的帕薩特，上汽大眾某4S店銷售王琦如此形容其面臨的新競爭環(huán)境。

盡管如此，王琦所在門店每月賣得最好的車型，還是帕薩特，銷量占比差不多在四成，且成交以黑色居多。

以前走進4S店買帕薩特的車主，大多是35-45歲的成功男士或者單位用車，“現(xiàn)在則是各行各業(yè)、各個年齡段的客戶都有，年輕人肉眼可見多了起來。”王琦說道。

購車人群的變化，也直接影響到車企的營銷決策。年輕人除了追求性價比之外，越來越看重智能化。

今年上半年，帕薩特銷量超過10萬輛，反超豐田凱美瑞和本田雅閣，重新奪回了國內(nèi)B級轎車榜一的位置。但取得這一成績的背后，則是帕薩特的大幅降價。

9月份新一代帕薩特Pro及帕薩特2025出眾款組成的帕薩特380TSI家族正式上市，其官方零售價已經(jīng)降至15.99萬元起。

喊出“智能化超越豪華品牌燃油車，比肩主流新能源”的帕薩特Pro，還聯(lián)手百度文心一言大模型，提供車載全知大語言模型服務(wù)，但首次亮相便遭遇“翻車”。

發(fā)布會當晚的展示環(huán)節(jié)，當被提問“云南過橋米線有什么故事”時，帕薩特Pro卻答非所問：“每個人對座椅靠背角度的需求不同，但不是越躺平越好，根據(jù)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，座椅靠背的角度在22度-32度之間是中國消費者的黃金舒適區(qū)……”

當一眾新勢力紛紛自研大模型和智能座艙之際，選擇外部合作的大眾，也有點不得已而為之的無奈感。

早在2015年，大眾就立項了MEB電動平臺，但直到2018年該平臺才正式面世，且直到2020年才推出了第一款電動汽車ID.4。

產(chǎn)品上晚了一步的大眾，在技術(shù)上也沒能實現(xiàn)趕超。無論是三電系統(tǒng)還是座艙和智駕能力，MEB平臺都落后于同時期的國內(nèi)車企。

外部銷量承壓，內(nèi)部電動化轉(zhuǎn)型進度不及預(yù)期，更是直接誘發(fā)大眾更換了CEO。2022年9月起，原保時捷CEO奧博穆接替迪斯，成為大眾汽車新CEO。

與迪斯強調(diào)軟件高度自研不同，奧博穆開始傾向于尋求外部合作：2022年10月，大眾旗下軟件公司CARIAD，宣布與地平線成立合資企業(yè)；2023年7月，大眾入股小鵬，宣布聯(lián)合研發(fā)兩款B級純電動汽車車型，預(yù)計于2026年以大眾汽車品牌在中國市場銷售；幾乎同一時期，奧迪與上汽達成合作。

今年9月，奧迪首次向外披露了其與上汽新合作項目的具體信息，據(jù)36氪汽車爆料，新車型由中國團隊主導(dǎo)開發(fā)、使用中國供應(yīng)鏈，且首批僅在中國上市。

B

在新能源時代落后一步的大眾，在燃油車時代，也曾經(jīng)領(lǐng)行業(yè)風氣之先。

1966年收購奧迪全部股份后，決定進軍高端市場的大眾，于1973年，在奧迪80車型的平臺基礎(chǔ)上推出了第一代帕薩特，這成為大眾轉(zhuǎn)戰(zhàn)B級車的歷史節(jié)點。

但帕薩特最初被引進中國，并不叫帕薩特。在歐洲市場被命名為帕薩特的Passat，于1983年被上海大眾引入國內(nèi)后更名為桑塔納，另一邊一汽大眾則在引入后將其更名為邁騰（德系雙雄由此誕生）。

兩年之后，上海大眾批量生產(chǎn)的桑塔納下線并上市，標志著中國的汽車市場上開始有了高品質(zhì)的國產(chǎn)中級轎車，并為后來的豐田凱美瑞、本田雅閣、日產(chǎn)天籟等同為B級車的日系三神車，提前做了一番用戶的市場教育。

但簡單引進的德系車身，并不適配中國人的用車需求。直到1996年第5代Passat車型B5誕生，這一局面有了徹底改變。

Passat車型B5率先引入了“天穹”式車頂，其外觀設(shè)計打破了當時“方方正正”的千車一面式汽車造型，加上回歸初心，再次采用奧迪A4的同規(guī)格底盤技術(shù)，在保證美觀好看的同時，還兼具了駕乘舒適性和操控性。

2000年，上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5正式投放中國市場，其將德系帕薩特B5加長100mm，更顯寬大的體形，讓帕薩特更適合國內(nèi)的商務(wù)用車需求，一經(jīng)推出便攀升為國內(nèi)公務(wù)車的第一考慮對象，也順勢成為當時國產(chǎn)B級轎車中的標桿級產(chǎn)品。

彼時，一輛帕薩特起步價就要19萬多，相當于當時城鎮(zhèn)職工一個月工資的幾十倍，高昂的價格，不僅令其成為一眾工薪階層仰望的對象，也逐漸演化為某種身份和地位的象征。

2013到2018年，是帕薩特的輝煌時代。中國B級車的銷量冠軍，在帕薩特和邁騰身上輪番上演，其年銷量維持在20萬輛左右，力壓豐田凱美瑞、本田雅閣、日產(chǎn)天籟等競爭對手。

但隨著新能源時代的到來，在智能化和產(chǎn)品創(chuàng)新上落于下風的帕薩特，影響力開始下滑，歐洲和美國相繼停產(chǎn)三廂版，僅保留旅行車版本，國內(nèi)的帕薩特被迫成為獨家特供版。今年8月份的B級車市場，帕薩特銷量已經(jīng)被比亞迪旗下秦L和海豹06兩款車型超越。

C

新的競爭之下，有危機感的不止帕薩特，其背后的大眾也變得挑戰(zhàn)重重。

進入9月份，大眾中國爆出計劃分階段裁員消息，預(yù)計集團層面將裁減數(shù)百名當?shù)貑T工。大眾中國方面隨后回應(yīng)澎湃新聞稱，2023年，大眾汽車集團在所有旗下品牌中啟動績效計劃，以在充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)態(tài)勢中保持成功。“集團設(shè)定了清晰的目標：至2026年將效率提升20%。”

關(guān)停整合表現(xiàn)不佳工廠、裁員等舉措，都是為了降本增效。甚至，大眾還把降本的目標瞄向了差旅費及培訓成本等。

中國市場的不佳表現(xiàn)，直接累及大眾全球市場。近期，大眾汽車表示，鑒于充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境和未達到預(yù)期的發(fā)展，特別是大眾乘用車、大眾商用車和技術(shù)部件品牌，該公司不得不下調(diào)前景展望，將原本預(yù)期中的924萬輛全年汽車交付目標，調(diào)低至900萬輛。

與下調(diào)銷量目標一起到來的，還有大眾不及預(yù)期的盈利表現(xiàn)。官方預(yù)測，2024財年，公司預(yù)計利潤率將降至5.6%，低于此前定下的6.5%至7%。此外，大眾還預(yù)測，2024年公司收入將下降0.7%，從2023年的3220億歐元降至3200億歐元。

糟糕的盈利預(yù)期，甚至迫使大眾正在考慮關(guān)閉德國本土的兩家工廠，以削減成本。如果成真，這將是大眾汽車歷史上首次關(guān)閉德國工廠，也意味著其將放棄在2029年之前不裁員的承諾。

該消息一經(jīng)曝光，便引發(fā)大眾投資人非議，有股東向奧博穆施壓，要求其放棄同時在保時捷、大眾擔任CEO的現(xiàn)狀，“在汽車行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性危機的情況下，他如何能同時正確地處理這兩個職位的工作？”德卡投資公司企業(yè)治理負責人英戈?斯派克質(zhì)疑道。

奧博穆的當下處境，不免讓人想到兩年前剛剛收購?fù)铺兀ìF(xiàn)更名“X”）的馬斯克。

彼時，接手推特CEO后，特斯拉股價跌跌不休。自2021年11月股價見頂以來，特斯拉的市值已蒸發(fā)超過9500億美元，馬斯克也由此從全球首富寶座上跌落。

這樣糟糕的表現(xiàn)直接引發(fā)了特斯拉第三大自然人股東、印尼億萬富翁廖凱原（KoGuan Leo）的不滿，其連發(fā)數(shù)條推文，指責馬斯克在推特投入了過多精力，“馬斯克拋棄了特斯拉，特斯拉現(xiàn)在沒有一個工作的CEO。特斯拉需要和值得擁有一個全職CEO。”

在被股東點名批評半年后，馬斯克為推特找來了一個全職CEO，自己則開始專注于特斯拉業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，相似的選擇題，擺在了奧博穆面前。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰