圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Rashine 來(lái)源|卿照(ID：jinduan006)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

香水作為美妝市場(chǎng)的快時(shí)尚品類，幾乎在整個(gè)化妝品行業(yè)經(jīng)歷寒冬的背景下，成為逆勢(shì)增長(zhǎng)的寶貴資產(chǎn)。換句話說(shuō)，香水市場(chǎng)在2025年，要持續(xù)爆發(fā)了。

我們觀察到，在去年末，市場(chǎng)上就轉(zhuǎn)出有關(guān)香水板塊的風(fēng)向：國(guó)產(chǎn)品牌香水銷售增長(zhǎng)、高絲集團(tuán)收購(gòu)泰國(guó)品牌、法國(guó)歐瓏香水啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略、一些巨頭開始推出香水新品系列……

而新年以來(lái)，美妝頭部企業(yè)們更是在融資、開店、新品方面動(dòng)作頻頻，對(duì)于新的一年，整個(gè)行業(yè)如何發(fā)展？香水市場(chǎng)又將有哪些新的態(tài)勢(shì)變化？

美妝市場(chǎng)的2025年，透過(guò)行業(yè)、品牌和產(chǎn)品幾個(gè)層面的關(guān)鍵詞，或得以窺見：這大概率將是嗅覺經(jīng)濟(jì)茁壯成長(zhǎng)的一年。

01

行業(yè)：企業(yè)入局，增長(zhǎng)成主題

2025年整體的第一個(gè)關(guān)鍵詞：增長(zhǎng)成主題。

最顯著的體現(xiàn)是，業(yè)內(nèi)美妝巨頭紛紛闖入香水賽道，促使行業(yè)成長(zhǎng)。

自過(guò)去幾年以來(lái)，我國(guó)香水行業(yè)規(guī)模增速持續(xù)提升，滲透率逐步增大，公開資料顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模從2018年的150億元增至2023年的260億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)326.6億元。

而來(lái)自艾瑞的報(bào)告則認(rèn)為，香水行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)2029年有望達(dá)到515億元。在此背景下，2024年以來(lái)，至少有20多家企業(yè)入局香水品類賽道。

就國(guó)際品牌來(lái)看，歐萊雅重啟了旗下香水品牌Atelier Cologne，同時(shí)在亞太地區(qū)大規(guī)模開店，目前已在上海國(guó)際金融中心商場(chǎng)、北京SKP商場(chǎng)等核心商圈開設(shè)近10家精品店/專柜，并上線了淘寶平臺(tái)；

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)新舊美妝勢(shì)力亦在此領(lǐng)域緊密布局。去年年底，中國(guó)高端香水品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS在中免集團(tuán)三亞國(guó)際免稅城、海口國(guó)際免稅城開設(shè)全球免稅渠道首店；

同樣，登陸資本市場(chǎng)不久的國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌毛戈平也將推出定位于奢侈調(diào)性的首款香水，且早在之前毛戈平就注冊(cè)了同名香水商標(biāo)。其招股書中也曾表示，擬推出獨(dú)家香水產(chǎn)品系列。

不難發(fā)現(xiàn)，在香水市場(chǎng)一片藍(lán)海之下，全球美妝企業(yè)正試圖在香水品類儼然成為“香餑餑”。

究其原因，我們認(rèn)為：

互聯(lián)網(wǎng)信息和種草流量的發(fā)力，至于使線上渠道的增量推動(dòng)了行業(yè)高增長(zhǎng)。據(jù)專業(yè)美妝研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)線上香水規(guī)模至2023年的63億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，預(yù)計(jì)2028E增至172億元，電商平臺(tái)已成香水產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；

同時(shí)，情緒消費(fèi)也帶動(dòng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，調(diào)查顯示，68.5%香水消費(fèi)者為女性，近七成的用戶年齡在18-35歲間，女性消費(fèi)者注重香水產(chǎn)品情緒價(jià)值，通過(guò)情緒消費(fèi)尋找心靈慰藉，推動(dòng)香氛延伸產(chǎn)品需求不斷進(jìn)階；

加上“他經(jīng)濟(jì)”崛起，也構(gòu)成其向上發(fā)展的輔助力量，男性愛美的意識(shí)不斷增長(zhǎng)。艾媒咨詢表示，近六成男性消費(fèi)者2023年在化妝品領(lǐng)域消費(fèi)超過(guò)1000元，61.6%男性消費(fèi)者認(rèn)為自身非常需要形象管理；

如此一來(lái)，多種因素讓市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，轉(zhuǎn)化為香水品類實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。畢竟在消費(fèi)降級(jí)高端下行的美妝市場(chǎng)中，每一個(gè)有利可圖的趨勢(shì)都會(huì)被迅速捕捉和押注到，活在當(dāng)下成為美妝品牌考慮的主旋律。

據(jù)資生堂2023年年報(bào)，其旗下香氛品牌業(yè)績(jī)同比上漲21%；歐萊雅集團(tuán)年報(bào)顯示，2023年歐萊雅銷售額達(dá)411.8億歐元，其中香水銷售額占比12.6%。

而中國(guó)本土品牌同樣也不斷涌現(xiàn)，截至2023年，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)數(shù)量已連續(xù)五年超過(guò)200家，賽道入局玩家不斷增多，進(jìn)一步促進(jìn)了香水市場(chǎng)的擴(kuò)張，給用戶帶來(lái)更多觸達(dá)香水消費(fèi)的可能。

02

品牌：西式主導(dǎo)高端，國(guó)產(chǎn)香迎機(jī)遇

我們對(duì)香水行業(yè)的第二個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)為：西式主導(dǎo)，國(guó)產(chǎn)迎機(jī)遇。

所謂西方高端品牌主導(dǎo)香水市場(chǎng)，是其占據(jù)了整個(gè)全球主流體量。根據(jù)報(bào)告，2023年我國(guó)香水市場(chǎng)品牌CR5/CR10為51%/63%。香化和奢侈品巨頭占據(jù)主要市場(chǎng)份額，伴隨行業(yè)發(fā)展成熟，消費(fèi)者用香習(xí)慣培養(yǎng)，集中度趨向正常水平，新興品牌或?qū)@得崛起契機(jī)。

當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌市占率處于低位，2023年國(guó)產(chǎn)品牌占比僅為1.3%。不過(guò)從整體看，國(guó)產(chǎn)香的高端產(chǎn)品趨勢(shì)化比較顯著，2024年高端香水占香水市場(chǎng)比重（96%）高于全球及其他成熟市場(chǎng)，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示我國(guó)香水進(jìn)口件均價(jià)從2015年的53元/件升至2023年的75元/件。

在去年9月，穎通集團(tuán)發(fā)布的《2024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水香氛興趣人群已突破6500萬(wàn)，與去年數(shù)據(jù)相比，19-22歲人群占比提高4%，3-5線城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性對(duì)香水香氛的興趣也在上揚(yáng)。

但考慮到上述所言，雖然中國(guó)香水市場(chǎng)繁榮，卻仍被外資企業(yè)主導(dǎo)，以在國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)淘寶為例，頭部國(guó)際香水品牌的TOP20香水品牌市場(chǎng)占有率為53%，同比增長(zhǎng)16%；而在抖音平臺(tái)，國(guó)際商業(yè)香份額達(dá)到61%。

盡管聞獻(xiàn)、觀夏等本土香水品牌逐漸嶄露頭角，但中國(guó)香水市場(chǎng)仍缺乏一個(gè)具有標(biāo)桿意義的代表性品牌，這表明，未來(lái)品牌格局的變化空間依然廣闊。

從國(guó)產(chǎn)香水的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)已邁入2.0時(shí)代，正試圖在西式主導(dǎo)的市場(chǎng)中爭(zhēng)奪東方元素的香水話語(yǔ)權(quán)。得益于強(qiáng)大的產(chǎn)品力和品牌影響力，國(guó)內(nèi)化妝品集團(tuán)逐漸在消費(fèi)者心中占據(jù)重要地位，實(shí)力不斷增強(qiáng)，具備了與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的能力。

與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)香水品牌也在深入挖掘本土文化元素，探索具有獨(dú)特國(guó)風(fēng)韻味的東方香調(diào)，形成差異化發(fā)展路徑，比如，部分國(guó)產(chǎn)品牌通過(guò)延伸產(chǎn)品線進(jìn)入香水賽道，借助已有的品牌認(rèn)知拓展香水品類。

03

產(chǎn)品：品類矩陣多元，精品原料更具芬芳

對(duì)于第三個(gè)關(guān)鍵詞，可以從產(chǎn)品層面揭示：多元，聚集原料味道。

這首先就是高端瞄準(zhǔn)小眾香市場(chǎng)，大眾價(jià)位同步成長(zhǎng)。

根據(jù)Future Market Insights的研究數(shù)據(jù)，2023年全球奢華香水市場(chǎng)估值已達(dá)127.4億美元（約合人民幣921.19億元），預(yù)計(jì)到2033年將攀升至232.6億美元（約合人民幣1681.85億元），市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)顯著。

從近年投融資動(dòng)態(tài)來(lái)看，國(guó)際化妝品集團(tuán)與奢侈品巨頭紛紛布局高端小眾香水品牌。如2024年1月，歐萊雅對(duì)中國(guó)本土高端香水品牌觀夏進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，彰顯高端小眾香水在行業(yè)版圖中的重要性。

在大眾市場(chǎng)領(lǐng)域，相關(guān)分析表明，33.8%的消費(fèi)者年均香水支出在501 - 1000元區(qū)間，31.4%的消費(fèi)者支出在200 - 500元之間，超三成消費(fèi)者購(gòu)買香水單價(jià)超500元。這意味著大眾價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，正在逐步打開主流消費(fèi)市場(chǎng)。

其次便是，整個(gè)產(chǎn)品定調(diào)朝著沙龍香、中式香和香氛延伸。

隨著行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者需求升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求日益凸顯，小眾中式沙龍香憑借其獨(dú)特性和專業(yè)性，在高端香水市場(chǎng)迅速崛起，成為行業(yè)發(fā)展的重要突破點(diǎn)。

為搶占新興功能性香水領(lǐng)域的前沿優(yōu)勢(shì)，甚至有的企業(yè)加大研發(fā)投入，專注于香水傳播技術(shù)創(chuàng)新。以科蒂旗下品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂為例，其首期推出的14款香水，運(yùn)用獨(dú)有的“分子光環(huán)”香氛技術(shù)，精準(zhǔn)控制氣味分子揮發(fā)，持香時(shí)間長(zhǎng)達(dá)30小時(shí)。

而香氛市場(chǎng)需求同樣顯著。數(shù)穎智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，93%的資深用香者愿意購(gòu)買美容護(hù)膚產(chǎn)品，78%愿意購(gòu)買美容護(hù)理產(chǎn)品，香氛品類已深度融入消費(fèi)者生活，滿足了多樣化的用香需求。

最后，追求原料品質(zhì)帶來(lái)的芬芳，是消費(fèi)者們的一大堅(jiān)定追求。

原料品質(zhì)是消費(fèi)者特別是女性選擇香水時(shí)的重要考量因素。艾瑞咨詢研究顯示，玫瑰（26.0%）、梔子花（25.3%）、茉莉花（24.9%）、檀香（21.4%）等是最受消費(fèi)者歡迎的原材料。

這些原材料不僅滿足了用戶對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求，也契合了中性化香水的流行趨勢(shì)，成為品牌方開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的關(guān)鍵選擇，有助于提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

04

寫在最后

在歷經(jīng)2024年價(jià)格內(nèi)卷、高端下行、消費(fèi)降級(jí)的狀況下，美妝產(chǎn)業(yè)的細(xì)分賽道越來(lái)越浮出水面，香水正是其中頗為吸引力的一大蛋糕。

嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道迅猛發(fā)展，香水的使用早不再囿于社交與工作的場(chǎng)合，而是更多地被視為一種情緒療愈和個(gè)性表達(dá)的方式，普通也不再只限于女性，這給了行業(yè)玩家越來(lái)越多的機(jī)會(huì)想象空間。

2025年，香水市場(chǎng)也必將進(jìn)一步爆發(fā)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：卿照(ID：jinduan006)，作者：Rashine