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本地生活“下半場”:阿里、京東、美團的攻守道

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20 鯨商 ? 2025-07-08 17:47:38  來源:鯨商 E2434G0

本地生活“下半場”:阿里、京東、美團的攻守道

(圖片來源:攝圖網)

作者|三輪 來源|鯨商

隨著阿里合伙人從25人縮減到17人,以及餓了么、飛豬并入阿里電商事業群。

可以看出阿里破釜沉舟的想法,其希望從電商平臺走向大消費平臺,加強業務協同,劍指本地生活這片紅海

與此同時,京東從物流和供應鏈籌碼,今年高調入局外賣領域,并在酒旅、即時零售等方面持續加碼。

電商行業的競爭,或許正從傳統的商品銷售向即時零售、本地生活服務等全場景消費領域延伸。而目前處于即時零售頭部地位的美團,也無法坐以待斃。7月5日,美團祭出“0元購”外賣殺手锏,一度讓線下奶茶店爆單,甚至平臺造成短暫癱瘓。

群雄混戰之下,多方已在供應鏈整合、業務協同效率、用戶體驗優化等方面展開角逐。這場關乎未來商業話語權的終極較量,誰能率先破解消費者即時性、多元化需求的密碼?

本地生活“三國殺”

早在2023年3月,阿里巴巴宣布啟動“1+6+N”組織變革,在阿里巴巴集團之下,設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛六大業務集團和多家業務公司。

當時阿里巴巴因業務體量大,不同業務特質、市場環境、客戶群體、發展階段各不相同,才決定如此拆分,以更敏捷的姿態獨立面對市場。

只是隨著各業務線傾向于從自身利益出發,導致業務協同阻力增大。加上去年菜鳥、盒馬先后暫停上市后,阿里就開始聚焦核心業務電商與AI。

根據阿里最新的全員信顯示,此次餓了么、飛豬合并入電商事業群,讓二者能和淘寶結合更緊密,既是集中優勢資源應對市場挑戰,也對拓展消費場景有重要意義,能為消費者提供更優質、豐富的體驗。

早在今年4月,淘寶即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”,聯合餓了么供應鏈,可加強協同合作,全面打通各項資源,為阿里在外賣大戰中增加行業競爭力。

最新數據顯示,淘寶閃購上線不到兩個月,日訂單量就突破了8000萬單。從訂單結構來看,平臺的外賣范圍已向全品類大幅拓展,零售訂單同比增長179%;在訂單量高速增長的同時,淘寶閃購仍保持著高質量的履約水平,訂單準時率維持在96%。

不難看出,餓了么與淘寶閃購的合作,構建了更完善的淘系即時零售體系。理論上來講,如此結合讓用戶更為便利,但一個淘寶搞定多種需求,可能存在過度促銷和“低價陷阱”。并且,用戶體驗是否流暢,服務履約是否到位,是對閃購+即時配送模式的考驗。

此外,飛豬在旅游OTA市場表現突出,尤其是年輕用戶群體和出境游業務。并入電商事業群后,能與淘天電商資源融合,打造“電商+旅游”模式,為用戶提供一站式服務。

另一位傳統電商巨頭也并未止步,反而在今年大力進軍外賣、酒旅市場,強化全渠道布局。

談及進軍本地生活,線下履約能力少不了。今年6月,達達集團宣布已根據此前簽署的合并協議與計劃,完成了與京東旗下合并子公司的合并,成為京東的全資子公司。這意味著,京東能深度利用達達的130萬騎手網絡,優化配送時效和覆蓋范圍。

其實,在2024年,京東就推出過“秒送”頻道。到了2025年2月,京東又推出“全年免傭金”的外賣招商政策,商家成本壓縮至3%-5%,遠低于其他平臺18%-25%的傭金率。截至6月,京東外賣日訂單量突破2500萬單,品質餐飲門店超150萬家,占據全國外賣市場超31%的份額。

僅打通外賣還遠遠不夠,即時零售是全品類布局的生意。因此,之前的京東小時達和京東到家升級為京東秒送,并與七鮮超市協同,通過七鮮超市的“線下超市+前置倉”模式,實現生鮮、日用品“30分鐘達”。

在本地生活層面,今年2月,京東曾試水網約車市場,意在進一步拓展本地生活服務領域,形成“出行+購物”數據閉環,完善本地生活服務生態。

這種用低頻APP帶動高頻服務的模式,會改變用戶習慣。京東主戰如何與本地生活有效協同導流,避免資源分散是個問題。筆者認為,向來喜歡通過重資產投入構建壁壘的京東,在本地生活的嘗試也算高風險、高回報,成功則打開巨大增長空間,失敗則消耗大量資源。

總之,今年阿里、京東在本地生活、即時零售瘋狂跑馬圈地,是為了拓展增長空間、增強用戶粘性、提升競爭實力。但試圖打造多元化的消費生態,滿足用戶一站式生活需求的平臺不止這兩家。美團、抖音、快手,也想在本地生活中多分一塊“蛋糕”。

存量內卷,刀刀見血

為何各大廠會在今年競相爭奪本地生活?

宏觀層面,2025年或許會成為即時零售政策大年。因為中央與地方協同發力推動行業升級,財政部、商務部聯合發布的《現代商貿流通體系試點城市申報工作通知》明確將即時零售列為重點支持方向。所以,各大廠紛紛更加看好即時零售行業。

落到行業上,隨著各大廠的增速放緩,如2025財年淘天集團的中國零售商業板塊實現收入4255.26億元,較上一財年同比增長3%,增速較為緩慢。其他平臺也有不同程度的放緩,證明各大廠都急需高頻消費場景提升活躍度。

相關報告顯示,2025年即時零售市場規模預計突破1.5萬億元,成為電商領域最大增量。因此,即時零售成為這場流量枯竭下的場景爭奪核心。

以及疫情期間加速培育的外賣消費習慣,越來越多消費者開始接觸即時零售。根據美團閃購2024數據顯示,68%消費者形成即時需求反射,較2019年提升42個百分點,客單價也突破80元臨界點。這都反映出,用戶需求從“即時滿足”到“品質升級”的轉變,他們愿意為時效和品質付費。

再看競爭層面,美團在本地生活、即時零售都有著絕對優勢。

作為本地生活龍頭,美團從“送外賣”擴展到“送萬物”,侵入阿里、京東腹地。多業務齊頭并進讓美團即時零售在2025年Q1日訂單突破1800萬單,3C家電品類增速超京東全站40%。

只是隨著阿里、京東也侵入美團高地,美團采取“收縮-聚焦”策略,即關停虧損的“美團優選”,將資源集中至即時零售,計劃2027年閃電倉數量超10萬家。這種“攥緊拳頭”的打法迫使對手必須以更激進的調整應對。

與此同時,抖音也在加強本地生活生態的重構。其以AI產品“探飯”切入,通過“短視頻種草+AI推薦+即時配送”重塑消費決策鏈路。用戶從被推薦餐廳到完成外賣下單僅需幾分鐘,且能直接跳轉高德導航,形成“內容-交易-履約”閉環。

盡管抖音即時零售當前規模較小,在2025年618銷售額僅為249億元,同比微增2%。但其技術底層邏輯和流量優勢可能顛覆現有格局,迫使其他平臺加速技術投入。

還有在下沉市場有一定優勢的快手,和抖音做即時零售的邏輯類似,通過內容為用戶帶來信息差。

只是相比于阿里、京東、美團,抖音、快手這類短視頻平臺都采用輕資產的運營模式,不親自參與配送,而是選擇第三方配送。在供應鏈層面,抖音、快手也缺乏對外賣招商、商品采購、庫存管理等層面的經驗。補貼大戰還在持續,抖快無法取得履約和供應鏈的優勢,就難以在“燒錢戰”中實現盈利。

在即時零售成為電商增長“勝負手”的當下,美團、阿里、京東、抖音、快手等平臺都已經圍繞“半小時生活圈”展開競速。這種競爭是政策引導、流量見頂、技術升級、需求迭代、戰略調整等五大變量共振的結果。

不過,從目前來看,每個平臺的發展側重點各有不同。誰能在決賽圈中更勝一籌,就要看彼此接下來的戰略部署了。

從技術、市場,找差異化破局

即時零售這片紅海,需要差異化尋找破局之路。

美團在本地生活運營和履約上暫時領先,阿里在流量和生態廣度上占優,京東在商品供應鏈和物流基礎設施上實力雄厚。

而針對未來幾年的反正方向,美團除了全面拓展閃購品類外,還計劃大力加碼小象超市,打算把小象超市的覆蓋區域逐步拓展到所有一二線城市,并加強供應鏈數字化能力,以便實現更快時效更精細化運營。

此外,美團在香港市場推出的Keeta,按2024年3月訂單數量計,該平臺訂單份額達44%,成為香港第一大外賣平臺;美團針對中東在沙特利雅得上線即時零售品牌Keemart,對標國內小象超市,覆蓋生鮮、日用品。未來,美團還計劃五年向巴西投入10億美元,復制“外賣+閃購”模式。

圖片

如上文所述,阿里在即時零售賽道的差異化路徑,即依托淘寶閃購與餓了么協同,以及技術的迭代。阿里前年就曾提出過“AI驅動”,目前餓了么推出騎手AI助手“小餓”,合單順路率達89%,并通過智能耳機、頭盔等裝備提升配送安全性。

未來,阿里計劃三年投入3800億元用于云和AI。這對阿里而言,是應對流量瓶頸、構建消費生態閉環的必然選擇。

京東則以“品質外賣+全渠道”形成差異化競爭。其在技術層面的更新也十分迅速,京東物流推出的新一代無人機“京鵲”,試點低空配送,計劃未來十年部署十幾萬架無人機,農村配送成本降至5-8元/單。

對京東而言,外賣與即時零售是突破增長天花板。而增加技術投入,是未來的關鍵落子。

當然,隨著抖音、快手等新玩家加入,行業集中度可能進一步向具備物流基礎設施和流量入口的巨頭集中,而用戶對“即時性”和“品質化”的需求不斷演進。

未來,雙方將在供應鏈整合、業務協同效率、用戶體驗優化等方面展開角逐,誰能更好地滿足消費者多樣化、即時性需求,誰就能在市場競爭中占據更有利地位。畢竟,沒有永恒的巨頭,只有不斷進化的需求。巨頭們打得越兇,消費者受益越多。

編者按:本文轉載自微信公眾號:鯨商,作者:三輪 

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