（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)

守住了京東外賣(mài)進(jìn)攻的美團(tuán)，如今有點(diǎn)怕淘寶了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

淘寶閃購(gòu)再加碼猛攻，美團(tuán)罕見(jiàn)大動(dòng)員應(yīng)戰(zhàn)，京東外賣(mài)最新再加碼，美團(tuán)或許不怕京東，但怕淘寶，背后的即時(shí)零售新大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都想贏。

01

史詩(shī)級(jí)外賣(mài)大戰(zhàn)再升級(jí)

原本市場(chǎng)以為這輪外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)有所降溫時(shí)，沒(méi)想到又又升級(jí)了。先是淘寶和美團(tuán)外賣(mài)大戰(zhàn)升級(jí)，最新京東再度加碼，外賣(mài)大戰(zhàn)“三國(guó)殺”再度升級(jí)。

美團(tuán)在上周末公布了一個(gè)消息，截至7月5日22時(shí)54分，平臺(tái)成功創(chuàng)下了即時(shí)零售日訂單1.2億紀(jì)錄。因?yàn)橛唵伪耍?dāng)天美團(tuán)APP還因?yàn)榇罅坑脩粝聠魏榉宥虝哄礄C(jī)，話題還曾一度沖上熱搜。

從美團(tuán)戰(zhàn)報(bào)看，的確美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭兇猛，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了京東和淘寶兩大傳統(tǒng)電商巨頭的預(yù)期，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了整個(gè)市場(chǎng)的預(yù)期。

誰(shuí)也沒(méi)想到過(guò)去以送外賣(mài)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的美團(tuán)，如今在發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，猶如一頭猛獸，兇猛無(wú)比。

就在美團(tuán)發(fā)布上述數(shù)據(jù)的前三天，淘寶閃購(gòu)?fù)蝗辉侔l(fā)力，宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，還說(shuō)將在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。

淘寶閃購(gòu)7月5日發(fā)起大額補(bǔ)貼模式，再度狂撒海量?jī)?yōu)惠券，讓淘寶閃購(gòu)和餓了么的訂單猛然增長(zhǎng)。

淘寶閃購(gòu)最新公布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。據(jù)淘寶閃購(gòu)、餓了么7月8日聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超過(guò)1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

面對(duì)淘寶閃購(gòu)的攻勢(shì)，美團(tuán)毫不示弱，很快接招應(yīng)對(duì)。美團(tuán)APP在7月5號(hào)放出大量且大額的外賣(mài)紅包，比如，包括“滿25減25”“滿15減15”“滿18減18”“滿25減20”等。

淘寶和美團(tuán)狂撒優(yōu)惠券，大量用戶涌進(jìn)這兩家平臺(tái)點(diǎn)單消費(fèi)，畢竟在大額優(yōu)惠的情況下，已經(jīng)不是薅羊毛了，有的奶茶產(chǎn)品更是1分錢(qián)喝奶茶，幾塊錢(qián)吃大餐。有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，我今天身體里都是外賣(mài)。

面對(duì)淘寶和美團(tuán)的外賣(mài)大戰(zhàn)升級(jí)，京東自然還是跟進(jìn)了。京東外賣(mài)7月8日官宣正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億真金白銀，扶持更多品類(lèi)標(biāo)桿品牌銷(xiāo)量突破百萬(wàn)。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，淘寶和美團(tuán)先升級(jí)外賣(mài)大戰(zhàn)，京東最新加碼發(fā)力，背后是這場(chǎng)新即時(shí)零售大戰(zhàn)升級(jí)的2.0版本，雙方都投入巨資狂撒優(yōu)惠券，美團(tuán)既是進(jìn)攻即時(shí)零售，也是防守外賣(mài)業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)則猶如使出了洪荒之力，瘋狂猛攻，京東外賣(mài)想跟進(jìn)一步，外賣(mài)大戰(zhàn)“三國(guó)殺”激戰(zhàn)越來(lái)越猛。

那么，美團(tuán)面對(duì)淘寶閃購(gòu)的最新一輪攻勢(shì)，為何會(huì)加碼應(yīng)對(duì)？

02

美團(tuán)不怕京東，但怕淘寶

2025年，一場(chǎng)新外賣(mài)大戰(zhàn)突如其來(lái)，整體上看，這場(chǎng)新的外賣(mài)大戰(zhàn)可以分為兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是京東和美團(tuán)之間的激戰(zhàn)。今年2月，在毫無(wú)預(yù)告和造勢(shì)的情況下，京東外賣(mài)突然發(fā)力，京東外賣(mài)勢(shì)頭兇猛，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，京東外賣(mài)日訂單量突破2500萬(wàn)單，占據(jù)整個(gè)外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)31%的份額。

面對(duì)京東外賣(mài)猛攻，美團(tuán)方面剛開(kāi)始沒(méi)有公開(kāi)回應(yīng)，直到5月26日，美團(tuán)CEO王興才公開(kāi)回應(yīng)稱，我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)。

市場(chǎng)預(yù)計(jì)，面對(duì)京東的進(jìn)攻，美團(tuán)整體的態(tài)度比較坦然，應(yīng)該是從容應(yīng)對(duì)，美團(tuán)能承受得住京東外賣(mài)攻勢(shì)。從美團(tuán)在5月底公布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，京東沒(méi)有打疼美團(tuán)，要等到美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)出來(lái)才能見(jiàn)分曉。

從近期市場(chǎng)一線信息和媒體報(bào)道來(lái)看，京東外賣(mài)補(bǔ)貼有所降溫，京東又進(jìn)軍文旅賽道，業(yè)務(wù)重點(diǎn)有所“分心”。《新品略財(cái)經(jīng)》近日也和幾家商家聊天，反饋稱京東外賣(mài)單量少了，美團(tuán)多少能暫時(shí)松一口氣。

第二個(gè)階段是4月底，餓了么和背后的淘寶閃購(gòu)，攜手百億補(bǔ)貼加入了這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)和即時(shí)零售新大戰(zhàn)，除了餓了么發(fā)力外，更大的看點(diǎn)是淘寶閃購(gòu)發(fā)力了。

《新品略財(cái)經(jīng)》今年5月發(fā)表了一篇題為《即時(shí)零售新大戰(zhàn)，阿里不能輸》的評(píng)論文章火了，面對(duì)這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)和即時(shí)零售新大戰(zhàn)，阿里不可能置身事外，這場(chǎng)硬仗，阿里不能輸，也輸不起。

阿里要發(fā)力閃購(gòu)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，少不了餓了么，有了淘寶閃購(gòu)的加持，阿里又向市場(chǎng)講出了新故事。

阿里的新零售夢(mèng)還沒(méi)有醒，盒馬也在發(fā)力下沉市場(chǎng)，有市場(chǎng)傳言稱盒馬也在要建前置倉(cāng)。

現(xiàn)在阿里正滿血復(fù)活，除了要講好AI故事外，電商業(yè)務(wù)根基自然很重要，既然即時(shí)零售時(shí)代來(lái)了，阿里就必須要跟進(jìn)，必須要應(yīng)戰(zhàn)。

無(wú)論是從阿里的戰(zhàn)略層面需要，還是講故事需要，以及現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展需求等多方面，阿里和淘寶自然會(huì)重視這場(chǎng)即時(shí)零售浪潮，阿里也會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，必須要持續(xù)投入更多資源去做外賣(mài)業(yè)務(wù)，發(fā)力即時(shí)零售，能再次讓淘寶更活躍，增加平臺(tái)流水等就變得至關(guān)重要了。

據(jù)科技媒體晚點(diǎn)報(bào)道，阿里在6月最后一天，發(fā)起了淘寶閃購(gòu)的百日增長(zhǎng)計(jì)劃，接下來(lái)阿里將在淘寶閃購(gòu)上全力出擊，業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)所有資源，除了公開(kāi)宣布并入餓了么、飛豬，還考慮納入更多相關(guān)業(yè)務(wù)，資源投入上未來(lái)12個(gè)月投入500億元。

美團(tuán)如今能成為外賣(mài)巨頭，早已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)，十年前就經(jīng)歷過(guò)了一場(chǎng)激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)，最終美團(tuán)戰(zhàn)勝了餓了么，但餓了么一直沒(méi)有消失。

從淘寶和餓了么發(fā)布的最新戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，勢(shì)頭兇猛，有點(diǎn)超越美團(tuán)的預(yù)料，面對(duì)淘寶發(fā)起的新一輪攻勢(shì)，美團(tuán)很快有了危機(jī)感，只能加碼應(yīng)戰(zhàn)回?fù)簟?/p>

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道稱，面對(duì)戰(zhàn)京東，美團(tuán)沒(méi)有大規(guī)模動(dòng)員業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但面對(duì)吞下餓了么且全力投入的淘寶閃購(gòu)，美團(tuán)動(dòng)員了一次總動(dòng)員。

如今，在淘寶閃購(gòu)的加持下，餓了么不僅送外賣(mài)，更大潛力而是來(lái)自淘寶閃購(gòu)單量增長(zhǎng)驚人，如果未來(lái)會(huì)繼續(xù)勇猛發(fā)展，這對(duì)正在全力發(fā)展閃購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，壓力無(wú)疑越來(lái)越大。

可見(jiàn)，從現(xiàn)階段來(lái)看，美團(tuán)暫時(shí)不怕京東，更怕淘寶，更怕阿里巴巴，隨著京東外賣(mài)再度加碼，美團(tuán)在外賣(mài)業(yè)務(wù)方面將會(huì)面臨更大的壓力。

03

即時(shí)零售新大戰(zhàn)，巨頭們都想贏

市場(chǎng)本以為這場(chǎng)由京東向美團(tuán)發(fā)起的外賣(mài)大戰(zhàn)，后來(lái)隨著淘寶閃購(gòu)和餓了么的加入，陡然升級(jí)為一場(chǎng)即時(shí)零售新大戰(zhàn)。

上個(gè)月中下旬，有媒體報(bào)道稱，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送業(yè)務(wù)，拼多多很有可能不會(huì)缺席這場(chǎng)即時(shí)零售商機(jī)。

現(xiàn)在已入局的玩家互為攻守，都各自有自己的目標(biāo)。京東和淘寶都面臨傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓，需要新流量和新故事，美團(tuán)則是要捍衛(wèi)外賣(mài)業(yè)務(wù)地位，發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，也想講出新故事。

從現(xiàn)階段看，京東顯然已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突襲美團(tuán)的第一階段目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)目標(biāo)，淘寶和餓了么也同樣實(shí)現(xiàn)了外賣(mài)業(yè)務(wù)增量及閃購(gòu)業(yè)務(wù)量迅速增加的目標(biāo)。在外賣(mài)業(yè)務(wù)上兩面受敵的美團(tuán)，自然暫時(shí)也經(jīng)受住了沖擊波，美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)。

面對(duì)新一輪即時(shí)零售大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭們都想?yún)⑴c其中，分得一杯羹，而且?guī)状笸婕叶疾幌胼敚膊桓逸敗?/p>

互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭表面上看是爭(zhēng)奪外賣(mài)市場(chǎng)，背后的本質(zhì)瞄準(zhǔn)的是新一輪的即時(shí)零售帶來(lái)的商機(jī)，及對(duì)行業(yè)方方面面帶來(lái)的巨大影響。

傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)承壓，增長(zhǎng)空間有限，京東、阿里兩大傳統(tǒng)電商巨頭都希望找到新增量，毫無(wú)疑問(wèn)，即時(shí)零售就是一塊超級(jí)大蛋糕。

近年來(lái)，即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模正以年均50%的速度狂飆，據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)2萬(wàn)億元。

電商行業(yè)的下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)就是即時(shí)零售，遠(yuǎn)場(chǎng)電商和近場(chǎng)電商正在加速融合，也在推動(dòng)供應(yīng)鏈效率、物流效率、線下店、線下倉(cāng)庫(kù)以及最后一公里等各環(huán)節(jié)帶來(lái)的全面升級(jí)。

很值得關(guān)注的一點(diǎn)是，未來(lái)即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向“全品類(lèi)擴(kuò)張+加速下沉”趨勢(shì)。

華西證券研報(bào)指出，與傳統(tǒng)零售相比，即時(shí)零售的模式更好形成壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制，雖然前期需要較大的投入，以及盈利周期較長(zhǎng)，但一旦形成規(guī)模化，將具有更好的用戶粘性，份額更加穩(wěn)定，盈利能力也會(huì)隨著訂單量提升而越來(lái)越強(qiáng)。

面對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)的這塊大蛋糕，美團(tuán)、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)持續(xù)加碼投入，都想贏得預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)，預(yù)計(jì)未來(lái)拼多多或者抖音等巨頭未來(lái)會(huì)在合適的時(shí)機(jī)入局，屆時(shí)即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)就更激烈。

目前來(lái)看，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)和即時(shí)零售大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭投入巨資猛砸優(yōu)惠券，搶占市場(chǎng)份額，戰(zhàn)績(jī)驚人，交易數(shù)據(jù)驚人，商家爆單，消費(fèi)者享受折扣薅羊毛，看起來(lái)都是贏家。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，如今外賣(mài)大戰(zhàn)一個(gè)月就能燒掉近200億元。京東累計(jì)實(shí)際已經(jīng)投入超過(guò)百億，淘寶閃購(gòu)此前宣布一年計(jì)劃補(bǔ)貼500億元。根據(jù)平臺(tái)公布的計(jì)劃，三家平臺(tái)自今年以來(lái)累計(jì)將會(huì)投入近千億，金額竟然如此之大。另?yè)?jù)行業(yè)人士測(cè)算，美團(tuán)今年預(yù)估至少要新增150至200億元的補(bǔ)貼。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的商業(yè)大戰(zhàn)，歷來(lái)都是根據(jù)玩家們的投入預(yù)算來(lái)決定時(shí)間長(zhǎng)短，激戰(zhàn)結(jié)束后才能再細(xì)算經(jīng)濟(jì)賬。

不過(guò)，在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這輪外賣(mài)大戰(zhàn)和即時(shí)零售新大戰(zhàn)，也同樣需要些熱潮之下的冷思考。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新品略財(cái)經(jīng)(ID：nbscaijing)，作者：吳文武