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電商行業(yè)進(jìn)入冬天 酒類電商還有機(jī)會(huì)嗎

 2012-09-15 08:49:51 責(zé)任編輯:QZ085 來(lái)源:前瞻網(wǎng)

前瞻網(wǎng)摘要:

在電商寒冬里,近日國(guó)內(nèi)兩家酒類電商酒仙網(wǎng)和酒美網(wǎng)相繼宣布獲得新一輪融資,十分惹人眼球。據(jù)悉,兩家融資額度分別為2億元和超過(guò)1億元。

在PE和電商雙雙過(guò)冬的今天,兩家酒類電商同時(shí)獲得融資,毫無(wú)疑問(wèn)吸引眼球。但兩家企業(yè),真真切切的拿到了錢。兩家企業(yè)背后各有多家投資機(jī)構(gòu)。投資機(jī)構(gòu)此時(shí)出手,是否意味著,酒類電商或許還是有機(jī)會(huì)?

酒類作為電商銷售的標(biāo)的,較高毛利,較高客單價(jià),標(biāo)準(zhǔn)化程度較高,作為電商的銷售標(biāo)的來(lái)說(shuō),看起來(lái)很美。實(shí)際上,紅酒和白酒的網(wǎng)上銷售,有天差地別,故很少電商銷售全品類的酒,而是或主賣白酒,或主打紅酒。

但無(wú)論是紅酒電商,還是白酒電商,要講出一個(gè)充滿想象力的故事,都還有漫長(zhǎng)的路要走:紅酒始終還太小眾,故酒美網(wǎng)開始開線下店;白酒電商目前的角色,只是白酒品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷商,他們還沒(méi)成為真正的酒類渠道商。

紅酒VS白酒電商:各自為政?

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰說(shuō),酒仙網(wǎng)的銷售額中,80%是白酒,其他是紅酒、洋酒等。

酒美網(wǎng)基本只賣紅酒,其他酒是應(yīng)客戶需求才銷售,遠(yuǎn)不到總銷售額的5%。

這種商品結(jié)構(gòu),在酒類電商非常常見(jiàn)。主打紅酒的電商,賣的酒中90%以上是紅酒;主打白酒的,賣的酒中80%以上是白酒,干脆管其他酒叫“花式酒”。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,紅酒電商先進(jìn)入大家眼簾,但白酒電商卻后來(lái)居上。酒仙網(wǎng)是目前較為公認(rèn)的酒類電商銷售NO.1。

酒美網(wǎng)CEO呂意德在2008年開始做電商時(shí),哪怕到2010年,線上白酒份額不高。但白酒網(wǎng)上銷售“一下子就有一定規(guī)模了”。

似乎沒(méi)有酒類電商試圖賣全品類。這背后的原因是:紅酒電商和白酒電商,看起來(lái)賣的都是酒,但它們卻有極大的不同:從目標(biāo)客戶到客單價(jià),從所需資源到運(yùn)營(yíng)模式:對(duì)于紅酒電商來(lái)說(shuō),客戶主要是個(gè)人買來(lái)自己喝的,而白酒電商的客戶,很多都是小企業(yè)家,買來(lái)不是自己喝,90%是出于“商務(wù)和政務(wù)的需求”。

另一家白酒電商的CEO宣稱其客單價(jià)高達(dá)1000元,很多客戶是事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、企業(yè),他們可能一次性買10瓶,要增值稅發(fā)票。從銷售額來(lái)說(shuō),一線品牌占25%,二線品牌占50%,三線品牌和其他酒占25%;個(gè)人和單位用戶對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)度對(duì)半開。但他表示:“我們的客戶中很少酒樓、飯店。餐飲體系是個(gè)成熟又復(fù)雜的系統(tǒng),經(jīng)銷商會(huì)派促銷小姐進(jìn)去,有瓶蓋費(fèi),有給酒樓的扣點(diǎn)。電商很難攻進(jìn)去,估計(jì)要食客自帶酒才能打破這一體系。”

可以說(shuō),紅酒電商是純B2C企業(yè),白酒電商卻要做很多B2B(即商家賣給小的商家)的生意。

一位PE人士指出,白酒電商,本質(zhì)上是“資源型”企業(yè)。他們最重要的資源,就是獲得知名品牌酒的一級(jí)代理,或從一級(jí)批發(fā)商處直接拿貨。由于白酒的零售價(jià)比出廠價(jià)高很多,所以白酒電商,只要能拿到低價(jià)的酒,然后賣得比實(shí)體店便宜10%-15%,就會(huì)有清晰的可執(zhí)行的商業(yè)模式:低買高賣,中間環(huán)節(jié)做好電商的購(gòu)物體驗(yàn),盡量壓縮成本。

紅酒電商的準(zhǔn)入門檻,低于白酒電商,但這門生意,比后者難做。

法國(guó)酒莊遍地,單波爾多就有13000多個(gè)酒莊,有一定名氣的也有9000多個(gè)。所以,貨源不是問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)者懂紅酒,有一定的啟動(dòng)資金,就可以進(jìn)入這一行業(yè)。

但是,將這些紅酒,賣給消費(fèi)者,卻不是那么容易的事。首先,國(guó)人對(duì)紅酒的消費(fèi)習(xí)慣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能培育起來(lái);其次,正是準(zhǔn)入門檻不那么高,紅酒電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。

這是紅酒和白酒電商各賣各的原因:“進(jìn)入白酒圈子”,幾乎是白酒電商獲得階段成功的充要條件;紅酒電商拿不到所以做不了;白酒電商有簡(jiǎn)單的賺錢模式,沒(méi)必要去賺紅酒的辛苦錢。

危與機(jī)

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解,目前白酒電商的高毛利,是品牌白酒的強(qiáng)勢(shì)造就了賣方市場(chǎng);而紅酒電商的高毛利,則出自渠道的哄抬,其中有個(gè)原因就是紅酒品類太過(guò)繁多,非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,不像其他電商賣的商品那樣價(jià)格透明。但未來(lái),有毛利下滑的風(fēng)險(xiǎn)。所以,短期來(lái)說(shuō),紅酒電商的危機(jī)更大。

呂意德表示目前酒美網(wǎng)的毛利約為30%-40%,“看目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度,有下降的可能”。此外,他表示,“酒美網(wǎng)在倉(cāng)儲(chǔ)、人員費(fèi)用(需要有人打包)、反向物流(指退貨的費(fèi)用)加起來(lái)大概15%。”

此外,紅酒電商的規(guī)模,還是受到中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的影響。正因?yàn)榇耍瑓我獾虏湃ラ_實(shí)體店,一方面是為了推廣紅酒,另一方面則在二三線城市布下?lián)c(diǎn),存放部分商品,這樣有些訂單可以同城運(yùn),以降低快遞費(fèi)。

為此,有白酒電商暗諷:“我們不打算做線下,我們不需要靠線下店來(lái)沖規(guī)模。”

但這一做法,也隱藏著風(fēng)險(xiǎn)。一位外資基金合伙人分析:“這是從小眾市場(chǎng)起步的公司的尷尬。一開始規(guī)模很小,你想著培育市場(chǎng),但當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)足夠大時(shí),你所在行業(yè)的巨頭就會(huì)進(jìn)來(lái)。到時(shí),你打得過(guò)它嗎?”

這個(gè)故事,曾在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上演過(guò):當(dāng)當(dāng)網(wǎng)本來(lái)已經(jīng)盈利了,但京東商城、蘇寧易購(gòu)擴(kuò)品類時(shí),都?xì)⑷雸D書市場(chǎng),各種促銷與價(jià)格戰(zhàn)后,圖書的毛利下滑,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)轉(zhuǎn)為虧損。并不得不開始銷售圖書以外的品類。

相比之下,白酒電商有其價(jià)格的護(hù)城河,會(huì)安全很多。前述白酒電商CEO說(shuō):“我們跟品牌白酒簽的代理協(xié)議,跟傳統(tǒng)經(jīng)銷商簽的協(xié)議是一樣的,其中都規(guī)定了零售價(jià)不能低于多少。”

企查貓

故,白酒這樣的品牌強(qiáng)勢(shì)行業(yè),暫時(shí)不會(huì)有3C和家電領(lǐng)域那么慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。但紅酒則要么小眾,要么未來(lái)極可能陷入價(jià)格戰(zhàn)。

有一位PE人士認(rèn)為,白酒電商,還有講出很大的故事的機(jī)會(huì)。但不是像現(xiàn)在這樣,沾知名品牌的光,將經(jīng)銷行為電商化來(lái)賺錢,而是必須成為真正的強(qiáng)大的渠道,能培養(yǎng)出忠實(shí)的個(gè)人客戶,滿足他們從送禮到自己喝的需求。而隨著消費(fèi)升級(jí),未來(lái)人們會(huì)更傾向于喝好酒,當(dāng)二三線品牌萎縮時(shí),品牌酒的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。

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