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一張罰單攪酒局 業(yè)內稱終端銷售價將繼續(xù)走跌
沖擊經銷體系難免
受巨額罰款消息的影響,茅臺和五糧液的股價應聲而下。
在股票二級市場上,貴州茅臺和五糧液自2月18日,分別大跌4.35%、2.74%后;2月19日,兩只股票繼續(xù)走弱,在釀酒板塊整體逆勢領漲A股的背景下,令人唏噓。截至2月19日收盤,貴州茅臺報177.92元,跌1.77%;五糧液跌1.55%,報24.81元。
相對于企業(yè)的痛苦,茅臺和五糧液的經銷商們的心態(tài)卻是另一番滋味。對于五糧液遭受巨額處罰的消息,五糧液一位不愿署名的經銷商告訴前瞻網記者,聽到這個消息,他們感覺很遺憾,認為處罰的太重了,感覺很意外。
“五糧液原來的保價政策是需要檢討的,這次處罰對于企業(yè)的長遠發(fā)展,從某種意義上來說是好事情。”據(jù)上述經銷商介紹,以前茅臺、五糧液對經銷商比較強勢,也沒有考慮消費者和市場的感受,五糧液和茅臺的終端銷售價格不是由市場供求所決定的,而是出于企業(yè)自己的考慮,通過保價政策來實現(xiàn)終端價格的掌控,這對消費者是不尊重的。
據(jù)了解,在市場環(huán)境良好的情況下,五糧液和茅臺的經銷商一般會支持廠家的保價政策,保價會讓經銷商獲得更多的利潤;但是,今年由于限制三公消費以及塑化劑等不利消息的影響,保價政策對于經銷商來說就不利了,他們按照廠家的價格就銷售不出去產品,從而就賺不了錢,利益就會受損。
隨著茅臺、五糧液保價政策的失敗,五糧液上述不愿署名的經銷商還告訴前瞻網記者,這次事件對于企業(yè)長遠來說是一次機遇,可以提升企業(yè)的管理水平,讓企業(yè)的營銷機制更加健全;此外,這次事件也能規(guī)范經銷商的合理利潤心態(tài),讓利潤回歸理性。
此前,曾有茅臺和五糧液的經銷商透露,作為零售終端,五糧液和茅臺的銷售壓力很大,但是包括家樂福在內的零售商銷售都不理想,原來經銷商主要是賣給大賣場,現(xiàn)在大賣場都賣不動了,終端賣不動只能砸在自己手里,廠家必須要把終端銷售價格回歸到正常合理的價格上來,現(xiàn)在是價格太高沒人買,再這樣下去,經銷商都得死。
事實上,由于2012年“兩會”后,政府部門限制三公消費,導致茅臺、五糧液等高端白酒的終端價走低。此外,由于2012年整體宏觀經濟不景氣,而原本能夠讓價格上漲的2013年春節(jié)銷售旺季,也因突發(fā)的塑化劑事件給茅臺、五糧液蒙上了陰影。
此前,為了應對困局,茅臺、五糧液降低銷售目標,也許是為了更好地應對挑戰(zhàn)。
對于雪上加霜的天價罰單,業(yè)內人士普遍認為,該事件會加大茅臺和五糧液銷售渠道的恐慌,它們的終端銷售價格會進一步下跌,由于這兩家企業(yè)是行業(yè)發(fā)展的風向標,因此,整個白酒行業(yè)也會受此影響。
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